Но представьте, что наша задача — расширить влияние: чтобы наши мысли поддержали не только те, кто и так с нами согласен, но и условная оппозиция: те, кого мы критикуем. Поможет ли нам склонить их на свою сторону, если мы будем вызывать у них злость? Похоже, что нет.
Представьте: я выхожу на тренинг, в зале сидят люди старше пятидесяти. Я буду искать способ показать им, что они в порядке. Я постараюсь искренне восхититься чем-то в их работе. Я не начну лекцию с фразы «Журналисты старой школы утратили контакт с реальностью». Если я это произнесу, все мои дальнейшие действия будут лишены смысла. Я начну так: «Журналисты старой школы в моих глазах — герои. Но современное общество…»
Небанальные советы
Еще один взгляд на примеры и антипримеры — через советы. Правило такое: если в статье нужно дать банальный совет, сформулируйте его с обратной стороны. Почему люди не следуют этому банальному совету? Что им мешает? Найдите этот «провал» и пишите о нем. Теперь детальнее.
Иногда в статьях нам нужно дать читателю совет или инструкцию: как правильно что-то сделать, добиться успеха, преодолеть препятствия или избежать проблем. Мы уверены, что проблема важная, а человеку будет полезно улучшить жизнь в этом направлении. Но когда дело доходит до конкретных советов, кажется, будто они поверхностные. Пример из моей работы:
В «Тинькофф-журнале» мы часто говорили что-то из серии «Не берите в кредит сумму, намного превышающую ваши доходы. Не тратьте по кредитке больше, чем вы могли бы себе позволить без кредитки». Читателей эти советы не радовали — мы видели критику в комментариях. Критика была не то чтобы конструктивная, но было видно, что людям такие советы не нравятся.
Это пример банального совета: умом все понимают, что совет верный — то есть если ему последовать, будет хорошо. Но, когда дело доходит до исполнения, что-то идет не так, и вот у нашего читателя уже куплен дорогой «Айфон» в кредит.
Что дальше:
1. Человек понимает, что совершил глупость.
2. Ему неприятно, он ощущает себя виноватым.
3. Он это компенсирует эмоцией вроде «Сам дурак».
4. Жизнь не меняется.
5. На фоне неловко стрекочут сверчки.
А теперь — что с этим делать.
Делай зарядку и будь счастлив
Чтобы разорвать порочный круг банальных советов, нужно ответить на такой вопрос:
Что такого происходит, из-за чего люди не следуют этому банальному совету?
В случае с кредитным «Айфоном», кажется, дело в социальном давлении: когда все твои знакомые покупают дорогие «Айфоны», как-то стыдно ходить со старым «Андроидом». Человек ощущает давление коллектива. Это почти физический дискомфорт — когда ты выделяешься из своего племени. Чтобы не испытывать дискомфорт, человек готов пойти на любые жертвы, в том числе — взять кредит на «Айфон».
Получается, подлинная проблема не в том, что человек не понимает последствий своих финансовых решений. Кажется, что проблема в социальном давлении: оно настолько сильное, что человек готов пренебречь финансовым благополучием.
Получается, фокус нашей статьи должен быть не на банальном совете не брать «Айфон» в кредит, а на том, как преодолеть это социальное давление. Задачка не из простых, потому что социальное давление основано на эмоциях, а эмоции и разум не всегда дружат.
Чтобы повлиять на эмоции, в этой ситуации можно нарисовать в голове читателя новую картину мира: отказ от покупки «Айфона» в кредит должен быть признаком ума, социального доминирования, принадлежности к приятной для читателя социальной группе. Также важно, чтобы читатель не почувствовал себя оскорбленным. Обратите внимание на выделенный цветом фрагмент.
Все понимают, что покупать новый «Айфон» в кредит нерационально: это не предмет первой необходимости и в нем нет жизненно важных функций, которых нет в любом другом телефоне за 10, 20 или 30 тысяч рублей. И всё же многие люди покупают «Айфоны» в кредит за 100–150 тысяч, а еще платят проценты. Почему?
Похоже, дело в социальном давлении: когда кто-то один в коллективе покупает новый «Айфон», остальным хочется соответствовать. Запускается цепная реакция: каждый думает про себя «Чем я хуже?». Эта реакция настолько сильная, что
даже финансово грамотные людиЕсли вы тоже почувствуете социальное давление в связи с новым «Айфоном», подумайте вот о чем: те люди, которые его купили, скорее всего, будут переплачивать проценты банку. Они не только купили ненужную побрякушку, но и переплатили. Хотите ли вы быть на них похожими? Что для вас лучше — быть в числе умных или в числе тех, у кого кредитный «Айфон»?
Это не самая элегантная манипуляция, но демонстрирует принцип: фокус на том, из-за чего люди не следуют совету.
Как писать о банальном
Разберем несколько ситуаций, в которых банальные советы превращаются в небанальные. Начнем с примера про зубы:
Все знают, что зубы нужно чистить дважды в день, поэтому такой совет в статье про зубные щетки никто не воспримет. Но многие пропускают вечернюю чистку зубов. Почему? Потому что вечером ты уже устал, еле стоишь на ногах. Ты думаешь: «Всё равно утром снова чистить зубы. Зачем два раза делать то, что можно делать один раз? Тем более что эффект один и тот же: ты пойдешь на работу без запаха изо рта».
Как это преодолеть? Напомнить читателю, что между чистками на зубах развивается биопленка — проще говоря, колония бактерий. Чем дольше ее не счищать, тем она плотнее. Чем она плотнее, тем больше кислоты выделяют бактерии. Кислота разрушает зубную эмаль. Зубная эмаль не восстанавливается. Итог: когда мы не чистим зубы вечером, мы даем бактериям дополнительные восемь часов, чтобы разрушать нашу эмаль.
Где зубы — там и всё остальное:
Взрослым ежегодно нужно проводить диагностику организма: сдавать анализы, проверять общее состояние организма. Это нужно делать не когда уже заболело, а когда еще нет симптомов, чтобы вовремя подлечиться. Но так делают только самые «повернутые на здоровье». Почему? Потому что визит к врачу — это целое дело. Некоторые обследования болезненные. Когда ничего не беспокоит, кажется, что пройти медосмотр можно когда-нибудь потом.
Как это преодолеть? Можно нарисовать в голове читателя сравнение: раннее предупреждение какой-то болезни против лечения ее запущенной формы. Прямо нарисовать таблицу: «Вот столько стоит удалить небольшое новообразование, а вот столько стоит полноценный курс химиотерапии. Удалить новообразование тебе смогут за день, а завтра ты побежишь на работу. А если ты сляжешь с онкологией, то ты выпадешь из жизни на годы». Такое сравнение может изменить картину мира читателя и вдохновить его на медосмотр.
Разумеется, это не гарантия. Но, когда читатель многократно из разных источников слышит нечто подобное, он задумается.
Пример о путешествиях:
Есть тревожные люди, которые приезжают в аэропорт за три часа до вылета и потом сидят два часа в зале ожидания. И есть те, кто приезжает в последний момент. Хочется сказать им, чтобы выезжали пораньше, но для них этот совет будет банальным. Почему они так делают? Может быть, они откладывают сборы на последний момент, потом собираются в спешке. А почему они откладывают сборы? Предположим, что эта задача требует от них умственного напряжения.
Как преодолеть? Фокус должен быть не на «выезжайте пораньше», а на том, как облегчить этим людям сборы. Что можно сделать:
— предложить готовые перечни для сбора в путешествие (чек-листы);
— предложить составить список заранее, еще до того, как нужно собираться; когда выезжать нескоро, список составить намного проще, чем когда выезжать завтра;
— намекнуть, что список поможет не тащить с собой ненужные вещи и не покупать лишнего в самом путешествии.
Давая такие советы, заодно можно успокоить читателя. Покажите, что если у него не получается следовать банальным советам, то он не один, он не виноват и мы его понимаем. Помните о принципе «Читатель всегда в порядке».
Проработаем другие примеры с этой стороны:
Если вам не хочется чистить зубы перед сном — это можно понять. Большинству людей тяжело собраться с силами и почистить зубы перед сном, потому что жизнь в принципе темна и полна ужасов.
Не проводить медосмотр каждый год — вполне рациональное поведение. У вас каждый день миллион задач, которые нужно решать прямо сейчас. Дела не отступят на один день, чтобы вы могли спокойно сходить в клинику.
Сбор вещей — это и правда тяжело. Нужно держать в голове огромное количество нюансов. Если вы не профессиональный путешественник, вы не обязаны быть в этом экспертом…
Теперь читатель успокоился и слушает нас.
Подлежащие и сказуемые
Посмотрите на подлежащие и сказуемые. Если там настоящие герои и глаголы действия, вероятнее всего, читатель сможет понять вашу мысль. Если там абстрактные понятия и отглагольные существительные, то нет. Исключение — если ваш читатель уже в теме и всё понимает не хуже вашего, но тогда ему и объяснять ничего не нужно.
Вот несколько пар предложений на разные темы, не связанные между собой. Обратите внимание, какие у них подлежащие и сказуемые и как это влияет на ясность текста:
| Рост экономики позволяет уверенно смотреть в будущее. | Теперь любая российская семья может купить двухкомнатную квартиру и автомобиль. |
| Степень внимательности консультанта является определяющим фактором роста продаж. | Чем внимательнее консультант отвечает на вопросы клиентов, тем чаще клиенты возвращаются за покупкой. |