Поэтому все новые примеры я ввожу через короткую преамбулу, которая обозначает тему. «Сейчас будет о том-то».
То же — когда в статье появляются принципиально новые ситуации или обстоятельства. Убедитесь, что читатель успевает за ходом вашей мысли.
Чтобы переключать читателя в новые обстоятельства, можно использовать такие слова:
Теперь (мысленно) перенесемся…
Выше мы рассматривали примеры о… а теперь попробуем…
Вы уже знаете, что… теперь посмотрим на… с другой стороны.
В начале книги я привел пример о… (Вспомните пример из…)
Попробуем на другом примере…
Такие фразы помогают настроить читателя на новую тему и не утомить его сменой обстоятельств.
Не перетягивают ли они внимание? Заигрываясь с примерами и обстоятельствами, авторы могут начать нанизывать детали, якобы чтобы добавить тексту убедительности.
Параллельно с написанием книги я снимаю видеоролики, поэтому с интересом изучаю мир видеокамер. На этой волне я могу написать такой текст. Тема текста — розничное кредитование на крупные покупки.
Представьте, что вам нужна новая камера. Пусть это будет Blackmagic Pocket Cinema 4K: большая, профессиональная, с универсальным креплением и качественным стереомикрофоном. Вас привлекает ее динамический диапазон; как она отрабатывает при низком освещении; как шустро она работает с жесткими дисками. Вы уже предвкушаете, как установите камеру на профессиональный штатив и выйдете в поле снимать красивый закат. Проблема лишь в том, что камера стоит от 120 тысяч рублей, а этих денег у вас нет. Тогда можно рассмотреть кредиты.
Я любовно описал прелести камеры, потому что они меня волновали. Я их внимательно изучал, читал множество обзоров, смотрел примеры съемок. Я погружен в эту тему, и мне может казаться, что сейчас я вас тоже погружу, и мы вместе поплаваем в мире профессиональных камер.
Но статья-то про кредиты! Своей тирадой про камеру я мог настолько перегрузить ваше внимание, что вы даже забыли, о чем была моя статья. «О чем он пишет вообще? Какой-то бред сумасшедшего…»
Разумеется, в статье о кредитах не нужно нагружать читателя второстепенными обстоятельствами покупки камеры:
Допустим, вам для дела нужно дорогое оборудование — например, профессиональная камера за 120 тысяч. Ваша зарплата — около 40 тысяч, поэтому покупать за свои деньги вам не выгодно. В этой статье рассмотрим варианты кредитования: какой кредит выбрать, чтобы он не стал слишком обременительным.
Разберем мой любимый пример, где обстоятельства «посыпались». Один автор писал мне в журнал статью о бизнесе — допустим, о подключении эквайринга (чтобы бизнес мог принимать не только наличку, но и банковские карты). Тезис автора:
Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый».
Автор уже знал о важности примеров, поэтому он сразу подкрепил свой тезис такой историей:
Студентка Алена решила в перерывах между занятиями вязать свитера на заказ. Она купила спицы и цветную пряжу, разработала модели, сделала сайт и начала принимать заказы. Так как она вязала свитера сама, ей не нужно было платить сотрудникам — только принимать и отправлять заказы.
Сначала торговля шла плохо, потому что большинство клиентов хотели оплатить свитера Алены картой через интернет, а Алена предлагала только отправлять свитера почтой с наложенным платежом. Поэтому большая часть клиентов уходила к конкурентам, у которых на сайте была подключена оплата картой. В итоге Алена подключила эквайринг, и ее выручка утроилась, и уже за первый квартал она получила выручку более 1 миллиона рублей, наняла помощников и теперь готовится открыть франшизу. При этом за эквайринг она платила по сниженной ставке: всего 2 %!
В этом примере допущены сразу все ошибки.
Пример недостоверный. Очевидно, что автор выдумал его, ничего не зная ни о скорости вязки свитеров, ни о рынке шерстяного трикотажа. Вручную свитера вяжут только бабушки своим внукам, потому что ручная вязка долгая и дорогая. Там нет никаких конкурентов, никаких миллионов, никаких помощников и сайтов. Производить трикотаж на продажу могут только большие бренды с доступом на фабрики. Автор об этом не знал и просто нафантазировал что-то, что ему казалось похожим на бизнес. Он думал, что этого никто не заметит. Но мы с вами заметили. Теперь мы ощущаем, что нас держат за дурачков.
Пример перегружен деталями: зачем-то нам рассказывают о спицах, пряже, моделях, помощниках, конкурентах. Автор увлекся конструированием мира, о котором ничего не знал, но в итоге о важном в статье рассказал мало. А в неважном еще и ошибся — настолько, что утратил наше доверие.
Но хотя бы пример введен не слишком внезапно. Мы не были готовы читать про студентку и свитера, но нас подготовили словами «малый бизнес».
Чтобы исправить положение, нужно было взять пример из знакомой нам области и сосредоточиться на важных для нашей темы вещах.
Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый» со льготной комиссией 2 % и бесплатным терминалом. Льготная комиссия действует при обороте до 3 млн рублей в месяц: это подойдет, например, небольшим магазинам у дома, частным ателье и мастерским по ремонту компьютеров, небольшим кофейням или бургерным.
Если ваш бизнес работает в интернете, мы поможем с подключением онлайн-эквайринга и онлайн-кассы: они подойдут, например, онлайн-школам и организаторам курсов.
Нам не нужно было создавать целую историю про Алену и ее бизнес (неважно какой). Мы перечислили через запятую понятные виды бизнеса, не настаивая, что знаем подробности. Но главное — мы сфокусировались на том, что нужно читателю. Последний шаг — акценты:
Комиссия 2 % при обороте до 3 млн рублей в месяц. Подойдет для небольших локальных предприятий: кофеен, ателье, мастерских.
Бесплатный терминал: даем терминал в бесплатную аренду на весь срок обслуживания по тарифу «Малый».
Прием карт через интернет: если ваш бизнес работает в интернете, подключим онлайн-эквайринг и онлайн-кассу.
Числа и факты
В «Пиши, сокращай» ясно сказано: постарайтесь вместо оценок поставить факты. Это хороший базовый совет — вместо того чтобы навязывать читателю свое мнение, лучше создать читателю условия, в которых он сформирует собственное. Классические примеры:
Оценки Факты Вкусное, полезное и исключительно свежее молоко прямо с лучших хозяйств Подмосковья — всё для вашего удобства, здоровья и удовольствия! Каждое утро мы привозим молоко, произведенное ночью на одной из наших подмосковных ферм. Молоко хранится в холодильниках не более двух дней: если не продали — списываем. Прочный неубиваемый корпус для ваших самых смелых творческих проектов! Выведите свое творчество на новый уровень качества и смелости решений! Влагозащищенный карбоновый корпус выдерживает падение с высоты пятого этажа и погружение под воду до 10 метров. С этой камерой можно снимать под водой или прикрепить ее к дрону. Быстрая и надежная подача машины в любой день! Подача за 5 минут в любое время и любой день, даже в новогоднюю ночь и утром 1 января.
Но есть проблема: чистые факты работают в ограниченном количестве случаев. Если просто механически заменять оценки на факты, читатель может нас не понять.
Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как-то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приема: сравнение и сценарии.
Число в контексте
Сравнение. Есть факты и числа, с которыми мы встречаемся каждый день, поэтому понимаем без проблем — нам есть с чем сравнить. Например, метр восемьдесят — это высокий человек. Все это знают, потому что в жизни мы об этом говорили: «У него рост метр восемьдесят! Здоровый!»
И есть факты, которые не касаются нашей обычной жизни или работы. Например, если я вам скажу, что у камеры чувствительность 128 000, то для большинства людей это будут ничего не значащие тысячи. Это факт, но от него не становится понятнее.
Когда заходит речь о таких фактах, можно прямо дать читателю что-то, с чем он сможет сравнить:
Максимальная чувствительность 128 000 — это в 10 раз более чувствительная камера, чем модель предыдущего поколения.
Иногда нужно долго вводить читателя в ситуацию, чтобы он научился сравнивать нужные числа. Вот пример из корпоративной жизни.
Представьте, что вы работаете в отделе обучения крупной компании — допустим, производителя бытовой химии. Отдел обучения отвечает за то, чтобы сотрудники умели работать: знали продукты, правильно общались с клиентами, не нарушали технику безопасности.
У вас ежегодный отчет о результатах работы перед всей компанией. Вы говорите:
В уходящем году мы запустили 20 новых курсов.
Впечатляет? Нет? А непонятно, потому что мы не знаем, сколько это — 20 курсов. Если ваши коллеги из других отделов не следили за судьбой обучения, им эти 20 курсов тоже ни о чем не говорят. Это много или мало? Хорошо или плохо?
Вроде факт, но не факт…
Чтобы стало понятнее, нужно дать читателю точку опоры: с чем эти 20 курсов сравнить?
Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трех направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему-то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.