Как купить машину с рук. Выбор модели. Общение с продавцом. Проверка документов. Проверка машины. Сделка.
Машина с рук: как купить правильно. Ликвидные модели. Признаки мошенника. Как проверить документы и машину.
Машина с «Авито»: как купить безопасно и выгодно. Шаг 1: поиск. Шаг 2: проверка. Шаг 3: общение с продавцом. Шаг 4: еще проверка.
Чтобы заголовок и подзаголовки выполняли свои функции, старайтесь делать их простыми и не вызывающими дополнительных вопросов. Если заголовок получился игривым, это скорее помешает читателю, чем поможет:
Девятка с большой дороги. Путь эконома. Не обманешь — не продашь. Долг платежом красен. Пуля — дура, штекер — молодец.
Сложные заголовки заставляют читателя терять время на изучение вашей задумки. А нам нужно, чтобы сразу было ясно.
Хорошо, когда при диагональном просмотре заголовок и подзаголовки складываются в единую историю. Тогда у читателя в голове загорается лампочка: «А, ну в целом понятно!»
Вот пример заголовков и подзаголовков из статьи про документооборот малого бизнеса. Заголовок написан жирным, подзаголовки — тонким:
Договор
Счет
Акт
Отчет
Статья с такой разбивкой будет выглядеть логично, но не слишком информативно. Можно повысить информативность, добавив не только обозначение документов, но и насколько они важны. Теперь читателю легче расставлять приоритеты в чтении:
Договор — обязательно
Счет — по договоренности
Акт — обязательно
Отчет — необязательно
Здесь каждый документ живет своей жизнью: о каждом можно читать отдельно. Но аналогично будут работать и статьи с пошаговыми инструкциями:
Подготовка: проверка документов
Шаг 1. Договор купли-продажи
Шаг 2. Оплата
Шаг 3. Регистрация права собственности
Возможные ошибки и проблемы
В этом примере есть часть с пошаговой инструкцией, а также подготовительная и заключительная части. Выглядит и читается логично, подзаголовки «работают».
Важно: информативность подзаголовков
Иногда авторы делают заголовки слишком связанными. Возьмем пример из статьи про отношения:
Она становится вялой
Капризничает
Плохо себя чувствует
Тянется за сладким или перекусом
Это может сработать при одном условии: мы уверены, что читатель на протяжении статьи не забудет общий контекст и кто главный герой. В случае с нашей статьей про отношения нужно помнить, что это про жену.
А бывает так: в заголовке статьи стоит общая модальность «чего делать нельзя» и в подзаголовках, соответственно, называются эти действия. К середине читатель уже забыл — это «нельзя» или «рекомендуется»?
Говорить о еде
Ввязываться в конфликт
Проявлять нежность
Решать хозяйственные дела
Полагаю, что к разделу «Проявлять нежность» мой читатель уже забудет об общей модальности статьи — что это «нельзя». Это может стать проблемой, а может и не стать — зависит от иллюстраций и других элементов текста.
Просто помните, что не стоит делать подзаголовки полностью зависимыми от общего заголовка. Пусть они будут в какой-то степени автономными. Например, так:
Нельзя говорить о еде
Не стоит ввязываться в конфликт
Нежность проявлять осторожно
Хозяйственные дела — после еды
Подробнее об этом: сиротские подзаголовки
Перечни
Перечень говорит: «Перед тобой структурированная и однородная информация». Читателю приятно чувствовать, что кто-то за него навел порядок и «разложил по полочкам».
Перечни уместны, когда информация действительно структурированная и однородная. А то иногда люди ставят в перечни неструктурированный текст, это неправильно.
Например, мы работаем аналитиками в банке и пишем отчет для руководителя. В отчете есть три проблемы. Проблемы касаются разных сфер, но они одинаковые по важности и не зависят друг от друга. Тогда проблемы можно поставить в перечень.
А если мы в перечень поставим рассуждение о причинах этих проблем — будет плохо. Каждый отдельный элемент перечня воспринимается как независимая смысловая единица, поэтому они не должны быть связаны между собой.
Перечень может быть нумерованным или ненумерованным. В российской традиции ненумерованные перечни отбиваются тире, но в реальности мы используем декоративные буллиты, и ничего с этим не поделаешь.
Хорошо, когда у элементов перечня повторяющаяся структура и они связаны с обобщающим словом. Например, вот так хорошо, потому что элементы похожи друг на друга:
Мы нашли проблемы с безопасностью:
— Нет одного… Это приведет к…
— Отключено второе… Это значит, что…
— Плохо работает третье… В результате…
А вот так плохо, потому что каждый элемент живет своей жизнью:
Мы нашли проблемы:
— Например, если…
— С 2019 года также мы ведем…
— Также обратите внимание на тот факт, что…
Хорошо бы, чтобы элементы перечня не разрывали страницу. Три, четыре или пять элементов по паре строк — еще нормально. А когда в перечень заталкивают абзац за абзацем, смысл подачи через перечень теряется.
Представьте, что элемент перечня — это легкая овощная закуска: упругие стебли сельдерея и соломка из морковки с огурцом. Читатель хочет взять стебель, обмакнуть его соус и быстро съесть. Он не хочет разбираться в причинно-следственных связях между элементами и не собирается ужинать одним сельдереем. Когда классно использовать перечни:
В перечислении проблем — «Вот с чем будем бороться».
В пошаговых инструкциях, где каждое действие небольшое.
В письмах типа «Предлагаем сделать так». Одно предложение — один пункт перечня.
В выводах в конце статьи — «Вот основные тезисы».
Модульная структура статьи
Модульная структура означает, что статья разделена на равнозначные части, каждую из которых можно прочитать отдельно. Например, это уместно, когда мы пишем обзор чего-то однородного: гостиниц Барселоны, музеев Санкт-Петербурга, кинопремьер будущего лета, «коробочных» решений ИТ-компаний или способов консервации овощей.
Можно представить, что это такая статья-перечень: перед читателем разложены некие предметы, мы их последовательно показываем. Если мы сможем показать каждый предмет в одной и той же логике, читателю будет легко с ним знакомиться. Сам же читатель может изучить эти предметы в любом порядке, а какие-то даже пропустить.
Для сравнения: бывают статьи-рассуждения, в них модульная структура неуместна. Чтобы понять такую статью, я должен читать ее от начала до конца, а не прыгать по разделам, выбирая что-то интересное. Если я буду читать выборочно, я что-то упущу, а ведь модульная структура как раз подталкивает меня читать выборочно. Значит, здесь она не подходит.
Бывают статьи-истории: завязка, развитие действия, кульминация, развязка. В них тоже не получится сделать модульную структуру: там нужно читать всё подряд.
На странице справа вы видите пример модуля.
Структура модуля может быть какой угодно, главное — чтобы она повторялась.Модульная статья должна говорить читателю: «Выбирай то, что тебе больше всего нравится, и наслаждайся этим». Она не заставляет тебя читать всё. В этом прелесть этого приема, поэтому его так любят читатели и СМИ.
В любом случае статья начинается с заголовка и введения, пусть даже короткого…
Модуль всегда начинается с подзаголовка.
Основного текста не должно быть мало. Иначе акценты и подзаголовки всё победят.
Хорошо, если в каждом модуле будет иллюстрация или узнаваемый перечень.
Иллюстрацию лучше ставить в начале или конце модуля, а не в середине. Иначе она будет разрывать основной текст.
У модульной статьи обычно есть введение и заключение. Что в них писать — не так важно: считайте, что это приятное дополнение к основному «блюду» — модулям. Всё внимание будет на них, а не на введении.
Совет о модулях статьи
Анкетность. Сила модульной структуры в том, что она создает ощущение порядка. Читатель видит перед собой хорошо структурированные «полочки», и у него складывается впечатление, что кто-то за него организовал информацию, навел порядок. Это ощущение можно усилить элементами анкеты.
Разделите основной текст на смысловые блоки и добавьте короткие наименования. Например, в статье про бары Петербурга могут быть такие элементы:
Бар «Корона»
Набережная такая-то, 10 (вход через канализационный люк) Средний чек: 900 рублей
«Корона» открылась в режиме «для своих» в последние дни коронавирусной самоизоляции, а во время второй волны стала главным подпольным баром.
Атмосфера параноидальная, гнетущая — идеально для субботнего утра после тяжелой рабочей недели.
Публика — сотрудники биржи и местных банков. Это немногословные люди с бледными лицами. Из-за того, что в подвале не работает мобильная связь, на короткое время они отключаются от работы.