Как коммуникатор я могу решить любую задачу, показать что угодно в любом свете.
Но как человек я сам для себя решаю, чему я способствую и какое влияние оказываю на мир.
Я рекламирую карьерный рост или ставки на спорт? Я хочу, чтобы люди больше работали — или ловили халяву? Или я хочу, чтобы люди ломали шеи во имя капитализма? Или чтобы они обрели человеческое достоинство и взломали систему? Заметьте: даже тем, как я называю эти идеи, я уже воздействую на картину мира.Эти задачи решаются не абстрактными тезисами, а подбором иллюстраций: примеров, таблиц, схем, фотографий и видео-роликов. Каждый сам решает, чему он способствует, и доносит это до читателя с помощью инструментов ясности.
Это особенность нашего восприятия: мы физически не можем охватить весь мир. Поэтому мы вынуждены его упрощать до понятной нам картины мира.
Сами для себя мы эту картину формируем всю жизнь: благодаря книгам, сериалам, фильмам, наблюдениям за миром и общению с людьми. Можно представить, что каждый из нас — пластилиновый шарик, который катится по миру. По дороге мы встречаем разные препятствия, они оставляют на нас отпечатки. Эти отпечатки влияют на то, как наш шарик катится дальше. Картина мира человека — это сумма всех отпечатков.
Как коммуникаторы мы влияем на картину мира читателей: мы показываем такие образы, которые меняют их решения и направляют в нужную нам сторону. Они покупают то, что мы хотим; подписываются на нас в соцсетях; жертвуют нам деньги или голосуют за наших кандидатов.
Читатель тоже не пассивен: он выбирает, к каким источникам информации прислушиваться и на что подписаться. Если он хочет окружить себя советами о бизнесе и общаться в кругу предпринимателей, он выберет деловые издания и предпринимательские сообщества в соцсетях. Тогда весь мир будет выглядеть для него как площадка для запуска собственного бизнеса.
Читатель может подписаться на сообщество «Беспредел полиции». Тогда в голове будет картина, что у нас людей сажают без разбора, а каждый второй полицейский — либо садист, либо насильник. Вариантов и конфигураций — масса, на любой вкус. Какая из этих картин мира вдохновляет лично вас?
Мы видим мир искаженным, потому что его невозможно познать во всей его полноте.
Если мы читатели, наш главный вопрос — какая картина мира нам полезнее всего? А если мы коммуникаторы — какую картину мира предложить читателям, чтобы привлечь тех из них, кто нам нужен?
Что из этого следует:
Объективная картина мира принципиально недостижима. Любое высказывание о мире — это акт упрощения. Когда я говорю вам «мир такой», это упрощение, потому что в реальности мир — любой.
Формулу «мир такой» мы называем тезисом — это некое абстрактное суждение, которое мы хотим донести. Любое абстрактное суждение — упрощение.
Как коммуникаторы, мы используем это упрощение в своих целях: чтобы продать, убедить, переманить на свою сторону, сподвигнуть к действию. Это цель любой коммуникации: изменить действия или картину мира человека.
Одна из наших задач как коммуникаторов — подобрать такие иллюстрации к нашему тезису, чтобы вместе с тезисом они нарисовали для читателя новую картину мира. Эта картина мира должна сподвигнуть его к действиям в наших интересах.
А значит:
Иллюстрировать следует только то,что подкрепляет наш тезисили опровергает тезис оппонента.Всё остальное иллюстрироватьне следует.
И здесь стоит вспомнить, что иллюстрирование — это не только фотографии, схемы, рисунки, скриншоты и документы. Это еще и текстовые примеры (вместе с антипримерами). Это в принципе все механизмы рисования в голове читателя образа — всё то, что заставляет его смотреть внутренний фильм. Каждый пример, который мы приводим в тексте, — шаг в сторону формирования картины мира.
Что иллюстрировать, а что — нет
Разберем пример. Представьте, что мы работаем в рекламном агентстве. К нам обращается заказчик — спортклуб. Обычный современный клуб: тренажеры, тренировки, бассейн, немного спа, кафе, детская комната. Всё это внутри торгового центра. Абонемент cтоит дороже, чем в обычных подвальных «качалках», но и услуг больше.
Клиент дает нам два задания:
1. Привлечь в клуб состоятельных успешных мужчин и женщин, которые следят за здоровьем, — они будут ходить к нам по вечерам.
2. Привлечь в клуб мам в декрете и других людей, которые не ходят на работу, — они будут наполнять клуб днем.
Начнем с первой аудитории. Мы хотим, чтобы после знакомства с нашими информационными продуктами у них сложилась такая картина мира:
«Если я буду после работы ходить в этот спортклуб, я стану здоровым, привлекательным и успешным. Вероятно, заведу полезные знакомства. Мне станет удобнее жить, решится часть моих бытовых проблем».
Чтобы сформировать такую картину, мы используем несколько тезисов и иллюстраций:
Тезис Иллюстрация Вы будете здоровым, сильным, красивым, привлекательным. Фотографии классных спортивных мужчин и женщин средних лет, которые у нас занимаются. Полезные знакомства. Фотографии членов нашего клуба, их имена, рассказы о них. Жизнь станет удобнее. Рассказ: у нас можно правильно поужинать (овощи, рыбка на пару). А в ТЦ можно сдать вещи в химчистку, купить подарки.
Для второй аудитории картина мира будет иной:
«Я смогу прийти сюда в середине дня, когда зал пустой. Ребенок пусть играет в детской комнате, а я смогу расслабиться, разгрузиться и заняться собой. Может быть, даже познакомлюсь с кем-то интересным».
Тезис Иллюстрация В середине дня зал полупустой. Фотография просторного светлого зала, людей мало. Ребенок в детской комнате. Рассказ о детской комнате и ограничениях. Фото играющих детей. Заняться собой, расслабиться, переключиться, взбодриться. Рассказ и фото: спа, кафе, бассейн, массаж, занятия йогой и мягким кикбоксингом (без крови!). Знакомства, интерес. Фотографии членов клуба, их имена, рассказы о них.
Заказчик изучает наше предложение: «Мы не можем похвастаться интересными людьми, которые к нам ходят. Их никто не знает. Тут нечего показать». Окей, тогда мы не сможем «продать» тезис об интересных знакомствах — нечем иллюстрировать. Зато всё остальное у нас есть.
Осталось дать задание фотографу, чтобы он принес нам нужные фотографии зала, людей, бассейна, блюд в кафе. Возможно, потребуется нанимать моделей, чтобы получить нужные эмоции и фактуру.
Копирайтеру даем задание написать текст с тезисами и примерами — об этом мы подробно говорили в третьем разделе.
Теперь это можно упаковать в промостраницу, в видеоролик, в статью для местного журнала (помните о полезном действии в заголовке). Задача решена: наш продукт будет влиять на картину мира читателя, вдохновлять его на покупку абонемента.
«Ну и что тут такого? — скажете вы. — Просто нормальный процесс подготовки рекламной кампании». Хорошо. Сделаем немного реалистичнее.
Заказчик — тот же самый спортклуб. Они приходят к нам таким заданием:
«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».
Что нам делать с этим заданием? Фотографировать тренажеры и кубинца-танцора? А с бывшим заключенным что делать — подчеркивать его криминальное прошлое или скрывать? А с плазмами этими — показывать, как человек бежит в лесу? В рекламе обязательно демонстрировать мрамор и позолоту? А авторитетность владельца как показывать? И надо ли?
Мы можем показать в рекламе всё то, о чем просит клиент, но это будет хаотичным метанием. Какие-то из наших иллюстраций найдут отклик, другие — нет, а третьи сыграют против цели. Мы не понимаем, какая у читателя должна сформироваться картина мира, поэтому нам трудно понять, что показывать, а что — нет; о чем рассказывать, а о чем — умолчать.
Тезис, который принес нам заказчик, — «У нас великолепный клуб». Но кого этот тезис волнует? Почему в чьей-то картине мира должно отпечататься это великолепие?
Шпаргалка: формулируем опорный тезис и подбираем иллюстрации
1. Кто наш читатель? Какая у него сейчас картина мира и что он знает о нашем предмете?
Например, мама в декрете убеждена, что не может выйти из дома, потому что нужно круглосуточно дежурить рядом с ребенком.
2. К какой картине мира мы должны привести читателя? Что он должен увидеть внутренним взором, чтобы ему самому захотелось купить наш продукт?
«Я вышла из дома, ребенок остался в игровой комнате, а я наконец-то могу уделить время себе. Мой ребенок будет в безопасности, а я отдохну и перезагружусь».