тональность страницы настраивает на агрессию и борьбу.
Дизайнер: странно, что на сайте в основном текст, а не изображения. Если это дизайн, то хочется увидеть «было — стало» или хотя бы макеты готовой работы.
Автор подкаста: страница поражена ощущением междусобойчика. Внутренний юмор, который не будет понятен читателю вне контекста. Нет поводов слушать подкаст.
Психолог: страница рассказывает о работе психолога (это хорошо), но этого мало. Нужно показать самого психолога в движении: чтобы гости сайта смогли понять стиль работы, интонацию, характер, дух. В работе психолога это важно.
Больше разборов: soviet.glvrd.ru/review
Случай: делаем ясно, не изменив ни слова
Однажды я работал с группой аудиторов в банке. Запрос от руководства: «Наши аудиторы привыкли писать определенным образом, их невозможно переучить. Они уверены, что так правильно, а руководству неудобно читать километровые тексты».
Аудиторам было всем лет по 50, и я в свои 30 не был для них авторитетом. Они так и сказали: «Мы этим занимаемся всю жизнь. Это формат и стандарт. У нас так принято. Писать по-другому нельзя».
«Хорошо, я не буду учить вас писать. Мы не изменим в ваших отчетах ни слова. Давайте лучше посмотрим на тренды оформления отчетов, чтобы вашему руководству нравилось».
Для начала нарежем на «съедобные» абзацы. Хороший ориентир — 5–7 строк на абзац.
В каждом отчете разбирался один инцидент. Что это за инцидент — раскрывалось в первом абзаце, но в довольно сложной форме: «В результате расследования инцидента от такого-то числа, зафиксированного сотрудниками такого-то отдела…» — целый караван сложных обстоятельств, которые не поддавались упрощению. Мы продублировали ключевую информацию в начале документа в виде перечня.
Дальше мы разметили основные части расследования ключевыми словами — подзаголовками: инцидент, обстоятельства, причины, рекомендации, дополнительная информация.
Рекомендации — это то, что нужно делать руководителю. Там мы тоже поставили перечень. Стало нагляднее: теперь можно быстро найти нужную часть документа.
В разделе «Причины» или «Доказательная база» стояли ссылки на графики или схемы. Их обычно не ставили в основной документ, а выносили в приложения. А это ведь самое интересное — посмотреть на картинки, в которых раскрывалось мошенничество или суть инцидента. Мы перенесли их из приложений в основную часть.
С графиками была проблема: сложно понять, на что тут смотреть. Мы добавили «проведение за руку» — выноски или выделение цветом тех мест, на которые стоит обратить внимание. Возвели это в принцип: возле каждого графика должен быть хотя бы один указатель, выноска или стрелка. С первого взгляда должно быть понятно, на что здесь смотреть.
К этому моменту было очевидно, что документ стал более читаемым. Но мы решили улучшить еще один аспект — предложение о дальнейших действиях (то, что мы сделали перечнем).
Дальнейшие действия всегда составлялись в форме проекта поручения: «Тот-то должен сделать вот это, в такой-то срок, отчет перед тем-то». Это стандартная форма. Ее можно было оставить как есть, а можно было превратить в таблицу. Теперь были видны ответственные, суть поручения, сроки и контролеры. Легче поручить, легче найти себя, легче проверить.
Ни одно слово в основной части документа так и не изменилось: мы не боролись с канцеляритом и не упрощали термины. Все задачи были решены раскладыванием текста «по полочкам».
Манипуляция ясностью
Разберем запрещенный прием. Те, кто им злоупотребляет, сначала становятся богатыми, а потом оказываются в тюрьме.
На странице справа вы видите фрагмент статьи биржевого брокера. В заголовке и тексте написано четко: «Ребята, биржа — это риск, ваши акции могут быстро обесцениться, совершайте сделки осторожно». Это правда: акции могут быть рискованными и быстро обесцениваться.
Чтобы проиллюстрировать риск, авторы нарисовали графики котировок. Для большей убедительности они даже выделили моменты страшного падения акций и подписали, с чем это падение было связано (это, кстати, грамотный шаг — провести читателя за руку). Всё честно, но…
Посмотрите на точки, в которых начинаются и заканчиваются графики. Они всегда начинаются где-то внизу, а заканчивается наверху. Если посмотреть не на локальные колебания котировок, а на глобальный тренд, вы увидите, что везде акции выросли во много раз.
«Ну и что такого? Ведь графики достоверные! Эти акции действительно выросли!»
А дело вот в чем: вы можете выбрать произвольный период для графика — хоть год, хоть десять лет, хоть час. При желании вы без труда подберете такой масштаб, чтобы в целом график показывал положительный тренд.
То же самое по вертикали: ваш график может показывать колебания стоимости акций на какие-то крохотные значения, а может — на огромные. Визуально не будет никакой разницы — нужно читать оси.
Даже если акции непрерывно дешевеют, вы сможете выбрать короткий всплеск, когда они чуть-чуть подорожали. Показываете только его по горизонтали и «разгоняете» по вертикали.
В результате авторы говорят читателю, что акции — это опасно и всё такое;
но читатель своими глазами видит, что все акции в этом примере выросли.Интересно, что юридически статья корректна: там есть все нужные предупреждения и ссылки, мол, у вас всё может быть не так. Но все эти увещевания направлены на ум, а сердцем наш читатель ощущает небывалый подъем и радость: ведь скоро его вложения многократно умножатся! Где тут кнопка «Стать инвестором?».
Обманчивая ясность
Я вижу так: мир — это бесконечно сложное сплетение событий, героев и обстоятельств. В мире одновременно происходит всё. На любое событие можно посмотреть под любым углом и сделать любые выводы. Мир по определению непознаваем и хаотичен.
Мы разматываем этот клубок так, чтобы читатель увидел мир определенным образом, — так, как нужно нам. Если мы в этом эффективны, то мы влияем на картину мира людей, подталкиваем их к нужным нам действиям и через это влияем на мир. Этого влияния мы достигаем через ясность.
Благодаря ясности мы продаем, повышаем капитализацию компаний, привлекаем людей на нашу сторону; они голосуют за наших кандидатов; у них появляются новые знания и ценности; они принимают наши идеи и передают их дальше.
Но любая ясность — это упрощение. Когда кому-то что-то вдруг стало ясно, это всегда значит, что он что-то отбросил, исключил, не обратил внимание на нюансы. «Ясно» — это когда наш читатель посмотрел на мир под определенным углом, и у него появилось чувство, будто он понял. Но это только один угол из бесконечного числа других. Чувство ясности обманчивое, но ничего другого у нас сейчас нет.
Нам остается выбирать, под каким углом мы хотим смотреть на мир и каким изменениям способствовать.
Спасибо, что выбрали пройти этот путь со мной.
Что дальше
Все редакторские находки я публикую в телеграм-канале:
@glvrdru
Такое же имя у меня в «Инстаграме», но там я больше шучу, чем работаю. Заходите на огонек.
Более личное, подробное и детальное погружение в редактуру и работу с клиентом — в моей рассылке:
course.glvrd.ru/letters
Все мои обучающие продукты:
learn.glvrd.ru
Блог о визуальном повествовании, иллюстрировании, схемах и подаче текста (всё то, чему посвящена четвертая глава):
visual-storytelling.ru
База знаний для редактора:
soviet.glvrd.ru
Моя личная почта — пишите, если захотите поделиться мыслями или указать на опечатку:
maxim.ilyahov@ya.ru
Копирование и авторское право
Я буду рад, если вы поделитесь мнением об этой книге: опубликуете отзыв в социальных сетях, напишете рецензию или снимете обзор в «Ютубе». Пусть он будет честным и подробным, с плюсами и минусами, примерами и антипримерами — как мы с вами любим.
Будет здорово, если в отзывах будут фотографии, как вы читаете эту книгу на планшете, телефоне или ноутбуке.
Классно, когда эту книгу включают в программы учебных заведений, рекомендуют к прочтению в вузах и на курсах, ставят на нее ссылки в презентациях. Мне приятно любое упоминание, даже если вы хотите вступить в полемику или раскритиковать книгу. Мнений должно быть много.
Я буду счастлив, если вы купите не только электронную, но и бумажную версию этой книги: для себя или в подарок.
Предел моих мечтаний — чтобы эта книга оказалась в корпоративной библиотеке вашей компании. Еще можно заказать персональный тираж с вашим логотипом: alpinab2b.ru.
Нельзя делать копии этой книги и распространять их в интернете, даже в учебных целях.
Если вы хотите дарить электронную версию этой книги участникам дистанционных или очных курсов, вам потребуется лицензия издательства. Напишите мне, я вас соединю: maxim.ilyahov@ya.ru
Нельзя продавать краткие версии, пересказы и дайджесты этой книги. Люди покупают «Ясно, понятно», а там — чей-то краткий пересказ. Представьте, как им обидно.
Нельзя использовать фрагменты книги или ее название для рекламы курсов, мастер-классов и других продуктов без согласования со мной. Например, если у вас курсы копирайтинга, вы не можете поставить фрагмент этой книги в качестве рекламы своего курса.
Основание — статьи 1301 и 1515 ГК РФ. Юридическая защита товарного знака и книги «Ясно, понятно» — bashukchichkanov.com. История об инфобизнесмене, который нарушил.