3. Третий период характеризуется тенденцией к обобщению и попыткам построить единую самостоятельную теорию с привлечением данных технических и гуманитарных наук. Именно на этом этапе, тесно связанном с проблемами современности, особенно очевидно проявляется идеологическая направленность и методологическая узость исследований массовой коммуникации в США.
Работы первого периода посвящены в основном изучению вопросов социальной дифференциации буржуазного общества и отражения последней в образе жизни, нормах поведения, особенностях речевого этикета. Поднимается вопрос о демократизации американского общества, и обсуждается проблема приобщения малообразованного сельского населения к достижениям науки и техники в США (11; 27; 14).
Для определения специфики восприятия и образа мышления неэлитарной части населения вводится понятие «стереотип» (27). Стереотип основан и держится на предрассудках, образе жизни, опыте социальных отношений в обществе, мнениях, характерных для каждой отдельной социальной группы. Высказываются предположения о возможности оказывать влияние на общественное мнение представителей разных социальных групп при помощи соответствующих стереотипов.
В работах американских социологов этого периода используются данные языка и речи для рассмотрения вопросов, связанных с социально-групповой стратификацией общества и стереотипом восприятия информации (11; 36).
Особое внимание социологи и лингвисты США 20 – 30-х годов удаляли изучению техники пропаганды на материалах печати и радио Германии и Великобритании, которые в то время считались наиболее эффективными средствами манипуляции общественным сознанием (8; 9). Анализу подвергаются тексты выступлений, ораторские приемы политических демагогов того времени: Муссолини, Гитлера, Геббельса, Черчилля и др.
На этом этапе изучения массовой коммуникации аудитория рассматривалась как пассивная, восприимчивая к любой пропаганде. Сам процесс коммуникации понимался как особый вид трансформации неких идей, внушение и передача воли одного человека другому. Вся сложность социальных отношений, проблема восприятия, отношения между субъектом и объектом рассматривались в свете бихевиоризма, прагматизма и механистического направления в психологии. Наиболее популярная в психологии того периода точка зрения, позволявшая отождествление сознания и поведения, лежала в основе схематического понимания восприятия как реакции на стимулы. Средствам массовой коммуникации, основная задача которых понимается как формирование стереотипа установившихся отношений в пределах господствующей идеологии, приписывается внеклассовый характер.
Второй период приходится на 40 – 50-е годы. Это были годы подъема радиовещания и становления телевидения как особых видов массовой коммуникации. В это время формируется направленный научный интерес к проблемам массовой коммуникации. Открываются курсы по проблемам изучения языка и коммуникации в штате Колорадо (Денвер, 30-е годы) и штате Миннесота (40-е годы).
Особенностью второго периода является то, что от изучения пропаганды других стран американская социология обращается к разработке собственных исследований: проводятся социологические опросы населения (7; 14; 45), совершенствуются методы анализа содержания (7; 43), изучается специфика воздействия разных видов массовой коммуникации на аудиторию (26; 34). Наиболее распространенным теоретическим подходом к проблемам массовой коммуникации в США в это время был принцип структурно-функционального анализа, позволявший рассматривать общество как некую единую, взаимосвязанную социальную систему, элементы которой выполняют определенную функцию (34).
Пересмотр концепций в американской социологии массовой коммуникации связан с заменой теории «свободы прессы» теорией «ответственности всех видов массовой коммуникации», что предполагало, с одной стороны, право аудитории на правдивое отражение реальной действительности в средствах массовой коммуникации, а последняя получала, в свою очередь, право привлекать и удерживать внимание своей аудитории всеми способами, не нарушающими общественного порядка. Если последнее соблюдается в США, то первое вряд ли возможно в условиях концентрации массовой коммуникации в руках крупных монополий, экономической зависимости самих средств массовой коммуникации от рекламы, обеспечивающей 70 – 80% всего финансирования, а главное, отсутствия государственного контроля над деятельностью массовой коммуникации. Выбор тематики, подача и толкование фактов и событий действительности, общая направленность содержания массовой коммуникации в США определяются не интересами аудитории и ее правом на знание правдивого отражения реальной действительности, но интересами правящих кругов, стремлением обеспечить финансовую поддержку средств массовой коммуникации.
Пересмотр концепции «свободы прессы», обнаружившей свою несостоятельность, совпадает с пересмотром и основных понятий массовой коммуникации в США: аудитория уже не рассматривается как пассивная «мишень» пропаганды. Получает развитие и идея моделирования системы массовой коммуникации, совершенствуются приемы анализа содержания, при рассмотрении проблем массовой коммуникации привлекаются данные антропонимики, лингвистики, семиотики.
Обсуждение этих проблем не потеряло своей актуальности и на третьем этапе (60 – 70-е годы), характерной особенностью которого является тенденция к обобщению, прагматизму, метафизическим рассуждениям. Стремительное развитие телевидения, популярность этого вида массовой коммуникации у населения в США, где около 45 часов в неделю каждая семья проводит у экранов телевидения, способствовало возрастанию значения тезиса о возможностях массовой коммуникации манипулировать общественным мнением.
Особо следует выделить работы 60-х годов, вызванные парадоксами М. Маклюена (29; 30). Основные идеи Маклюена сформировались под влиянием теории технологического детерминизма и теории языковой относительности. Однако в определенном смысле ему удалось заставить посмотреть на проблему массовой коммуникации в новом аспекте, стимулировать изучение специфики средств массовой коммуникации как способа передачи информации в широком культурологическом плане.
В связи с ростом национального самосознания и освободительным движением возникла проблема развития средств массовой коммуникации в странах третьего мира. Особенностью третьего периода является обращение американских специалистов к проблемам межэтнического, межгруппового общения и изучение функционирования массовой коммуникации в развивавшихся странах.
Данный период характеризуется более глубоким анализом массовой коммуникации с привлечением данных общественных наук: социологии языка, социолингвистики, истории, психолингвистики, философии. Рассматриваются вопросы риторики, культуры речи, моделирование процесса распространения социальной информации в связи с проблемой массовой коммуникации и функционирования ее в разных условиях.
За сравнительно небольшой промежуток времени происходит неоднократный пересмотр концепций, самих понятий массовой коммуникации в работах американских исследователей. Причинами этих изменений в области понятийного аппарата явились не столько результаты конкретных исследований, как это пытаются представить сами исследователи, сколько отсутствие четких методологических основ, узость сугубо прагматического подхода, идеологическая предубежденность.
Схематичность и односторонность подхода к рассмотрению проблемы массовой коммуникации в работах американских исследователей связана с недооценкой сложности социальных отношений в современном обществе и роли языка в процессе социализации. Однако опыт эмпирических исследований, проводимых в США, представляет определенный интерес для специалистов в области массовой коммуникации.
До появления массовой коммуникации проблема моделирования общения, в основном, рассматривалась гуманитарными науками. Основным средством общения считался язык, употребление которого в разных ситуациях связано с нормами этики, иерархией отношений в данном обществе, основами риторики и стилистики. Развитие средств массовой коммуникации обусловило появление математических моделей массовой коммуникации, попытки создания которых связаны с теорией информации, кибернетики и электроники. Наиболее полно эти попытки представлены в работах К. Шэннона (41) и Н. Винера (46). В этих работах понятия информации и коммуникации берутся отвлеченно от средства общения, содержательной стороны сообщения и рассматриваются как количественные величины. В основе механистического моделирования массовой коммуникации лежит узкое понимание общения как различного вида технических процедур. Создание таких моделей было связано с осмыслением технологического процесса кодирования, декодирования и передачи информации при помощи технических средств связи на большие расстояния. Основными понятиями математического моделирования коммуникации являются «энтропия», «обратная связь», «канал», «алгоритмы», «управление». Весь социальный контекст функционирования системы массовой коммуникации при этом не учитывается.
Моделирование процесса общения в терминах и понятиях электроники и теории информации способствовало проникновению соответствующих терминов в социологию и лингвистику: code «код», chanel «канал», source «источник связи», reciever «получатель информации», noise «помехи», feedback «обратная связь», one-step flow model «одноступенчатая модель потока информации» и др.
Термины теории информации используются специалистами США при описании и моделировании речевого поведения. Например, модель общения Д. Хаймса (18) включает такие компоненты:
· участники – говорящий, автор сообщения, отправитель информации, адресат, присутствующие при передаче информации;
· само сообщение, его формы;
· внешние условия передачи и получения информации;
· канал – устная или письменная речь;
· психологические установки участников общения;
· код – вербальные знаки;