?» В следующем году генеральный директор NBC Джефф Цукер призовет свою отрасль[43] поспешно найти работоспособный бизнес в Интернете, чтобы «в итоге не обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни».
В Google были уверены, что Интернет все равно одержит верх над телевидением. Однако руководство компании не до конца понимало, каким образом конкретный Smosh или «Чарли, кусающий палец» будут способствовать росту ее бизнеса. Они хотели привлекать на свою орбиту более уважаемые медиа, иметь то, что они называли «премиум-контентом». Члены правления летали в Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Токио, повсюду предлагая сетям и студиям размещать материалы на сайте YouTube. Шутливый руководитель отдела продаж Google Тим Армстронг лоббировал руководителей спортивных лиг, крупных игроков на телевидении, убеждая их совершить этот прыжок. Почти сразу после покупки DoubleClick Google разыскала других рекламщиков — компанию Donovan Data Systems, которая продавала электронные счета телевизионным сетям. По сути, это была телевизионная версия DoubleClick. Google договорилась купить ее и подключить к YouTube. Компании обсуждали цену в два миллиарда долларов, но не смогли договориться об условиях, и переговоры сорвались.
Тем не менее к концу 2007 года Google продемонстрировала то, что, по ее мнению, должно было стать огромным преимуществом: сервис «цифровых отпечатков пальцев», который юристы YouTube создали совместно со звукозаписывающими лейблами, был готов к показу в прайм-тайм. Google назвала его Content ID, поскольку этот сервис идентифицировал защищенный авторским правом контент на YouTube, позволяя правообладателям автоматически удалять его — или, как надеялась Google, не удалять и получать деньги от любой рекламы, включенной в видеоматериалы. YouTube разработал инструменты для распознавания повторных загрузок аудио- и видеофайлов и в конечном счете любых фрагментов, соответствующих коммерческой сложности музыкальной индустрии; тем самым он сформировал самые надежные в мире системы управления правами на мультимедийную информацию. В итоге из всех изобретений YouTube система Content ID внесла наибольший вклад в выживание и процветание его бизнеса.
И все же поначалу желающих нашлось немного. Потоковое вещание по запросу еще не появилось. Netflix по-прежнему отправлял DVD-диски по почте. Медиакомпании, которые относились к YouTube не с такой откровенной злобой, как Viacom, испытывали в лучшем случае глубокое беспокойство. «Никто из них не хотел первым выбираться из окопа», — вспоминал один из руководителей Google. В основном беспокоились о деньгах. Телевизионные сети не один десяток лет взимали за свои шоу лицензионный комиссионный сбор, так называемую плату за трансляцию. Поставщик кабельного телевидения, например Comcast, платил комиссию каналу ESPN, упаковывал программы ESPN в кабельный пакет и взимал плату с потребителей за трансляцию ESPN на их кабельную приставку. Естественно, телевизионные сети ожидали такой же платы от YouTube. Некоторые в Google утверждали, что за это нужно платить, но руководство не соглашалось. Оплата нарушала главный принцип Google: компания не платила комиссионные миллионам веб-сайтов, которые ее поисковая система проиндексировала для показа на Google.com или Google News. Так зачем платить за контент на YouTube? Если они станут оплачивать шоу на YouTube, что помешает всем веб-сайтам, газетам и блогам требовать того же? Итак, никаких сборов за трансляцию.
Эта позиция не всегда была понятна Голливуду. Когда Джордан Хоффнер закончил свою презентацию в Агентстве креативных художников, к нему подошел один популярный актер, присутствовавший на мероприятии. У YouTube как-то затормозилась магия, если не экономика. У актера появилась идея для серии веселых короткометражек а-ля Чарли Чаплин, и он хотел сниматься в них для YouTube.
— Отлично! — Хоффнер пришел в восторг. — Кто будет это финансировать?
Кинозвезда посмотрел на собеседника: вот человек из Google, компании стоимостью более 100 миллиардов долларов:
— Вы.
— Нет, — ответил Хоффнер, застигнутый врасплох. — Мы просто показываем рекламу.
Идея с Чаплиным так и не воплотилась в жизнь. Время от времени руководству YouTube все-таки удавалось привлекать на борт знаменитостей, но результат не всегда был приятным. Дэймон Уэйанс, звезда остросюжетных комиксов, создал на YouTube аккаунт WayoutTV, ориентированный на молодую мужскую аудиторию. В одном клипе под названием «Мужчина делает аборт» молодой человек, узнав о беременности своей девушки, бросается к окну с криком: «Помогите!» Этот титулованный супергерой в плаще налетает на подружку и бьет ее по животу, после чего оттуда выскакивает бутафорский окровавленный плод. «Вы готовы увидеть самое отвратительное, бесчувственное, несмешное и оскорбительное видео на свете?» — спрашивал веб-сайт Jezebel[44]. YouTube когда-то нанял Toyota для спонсирования видеороликов WayoutTV, и теперь сотрудникам пришлось приносить извинения и спасать многомиллионную сделку.
Бывший директор по продажам Патрик Кин вспоминает о том, как бизнес-команды Google на лету адаптировались к YouTube — этому «миру бесконтрольных загрузок». «Сколько времени вам нужно на то, чтобы убрать какой-нибудь материал? Сколько времени нужно, чтобы его защитить? Вы уверены, что таргетированная реклама будет работать?» Никто не знал. В это время Google прилагала все усилия, чтобы ее четырехмиллиардные трофеи YouTube и DoubleClick обустроились на новом месте. «Вы приобрели настоящие „столпы Интернета“, и теперь они пытаются интегрироваться, — сказал Кин. — А хаос все еще очень реален». Конкуренция тоже была реальной. Медиаконгломераты, которые еще не судились с YouTube, замышляли начать это рано или поздно. Руководители NBC, Fox и Sony Pictures уже несколько месяцев планировали разработать веб-видеосервис для размещения своих шоу, фильмов и рекламы. Слухи об этом проекте дошли до Google, но там их встретили в основном насмешками. Музыкальная индустрия уже опробовала этот подход к Интернету в стиле Traveling Wilburys — и решительно взяла его на вооружение. Кроме того, старым СМИ не хватало технических возможностей[45] для потокового вещания. Кто-то в Google придумал для этого медиапроекта ласкательное название Clown Co («Компания клоунов»).
Самоуверенные гуглеры недооценили конкуренцию. Когда в марте 2008 года проект «клоунов» наконец вышел в свет под названием Hulu, это вызвало в Google ударную волну паранойи. В пресс-релизе Hulu слово «премиальный» повторяется пять раз. Внутри YouTube начались дискуссии о том, следует ли запускать свой собственный «премиальный» сервис и откуда именно будут поступать эти премиальные материалы. Правление удвоило свои усилия. Когда исполнительный директор из Лондона Патрик Уокер услышал о планируемом запуске Hulu в Великобритании, он позвонил своим коллегам в телевизионных сетях и убедил их держаться подальше от Hulu. YouTube дважды приближался к заключению сделок общенационального масштаба. Официальные лица провели серию переговоров с CBS о том, чтобы вывести на сайт такие шоу, как The Amazing Race, летали на встречи с руководителем канала Лесом Мунвесом и выдвигали одно предложение за другим. Однажды после встречи с CBS в Лас-Вегасе руководитель YouTube сказал помощнику: «Сделка состоялась». Однако это было не так. Переговоры сорвались, поскольку стороны не сумели договориться об условиях разделения продаж рекламы. Помешало также то, что компания CBS, формально самостоятельная, все еще находилась под контролем Редстоуна из Viacom. По словам одного бывшего управленца, руководство Viacom заявило о своем недовольстве, узнав, что YouTube флиртует с CBS.
При этом YouTube старался не позволить директорам Viacom провалить его сделку с ABC — единственным оставшимся сторонником Hulu. Обсуждались планы предоставить этой сети гарантии рекламных акций на YouTube, и некоторые сотрудники YouTube с восторгом отнеслись к тому, что к ним на сайт может прийти их любимое шоу Lost. В последнюю минуту, однако, ABC подписал контракт с Hulu. (Переговоры испортило то, что Google публично назвала старые СМИ компанией клоунов — Clown Co.)
Не все средства массовой информации отказывались сотрудничать. На YouTube пришел WWE, называющий себя каналом по продвижению рестлинга. Сначала фанаты загружали сомнительные кадры платных шоу WWE, предпринимая сложные шаги для обхода авторского права[46]. Кроме того, зрителям полюбился цифровой сериал от Миза, который в прошлом был звездой шоу Real World, а позднее стал рестлером. WWE обратился к его фэндому — сообществу почитателей — и разместил на YouTube рекламные ролики их шоу, включая «Битву миллиардеров» 2007 года, в которой главную роль сыграл Дональд Трамп — угасающая звезда реалити-шоу. Компания WWE понимала философию программирования, обобщенную в названии биографии одного менеджера WWE — «Противоречия создают деньги»; позднее этот принцип будет доминировать на YouTube.
Видеохостинг поддержала даже королева телевидения Опра Уинфри. В ноябре 2007 года она пригласила Хёрли и Чена на свое шоу. Пиарщикам YouTube пришлось буквально тащить их в Чикаго[47] на съемки: парни избегали публичности и не чувствовали, что аудитория Уинфри близка зрителям их канала. Во время шоу Опра стояла рядом с Хёрли и Ченом и записывала их на свою розовую портативную камеру, восхищаясь числом постоянных посетителей YouTube (200 миллионов) и поразительным количеством видеороликов.
— Вам самим удается смотреть их все? — спросила королева.
— Вот почему у нас нет времени на такие интервью, мы просто смотрим слишком много видеороликов, — пошутил Хёрли. Затем он серьезно добавил: — За всем не уследишь.
Но самым запоминающимся гостем Опры в тот день был Тайсон, бульдог-скейтбордист, ролики с которым стали хитом YouTube. Эта милая, непритязательная серия — собаки на скейтбордах! — определила образ YouTube в мейнстрим-культуре, и впоследствии компании пришлось потратить немало лет в попытках доказать, что ее предложение на самом деле гораздо более многогранное.