О’Брайен отвечал за поисковый продукт YouTube и точно соответствовал стандарту менеджера по продукту Google — с быстрой речью и новейшими познаниями в области программного обеспечения, он умел работать с людьми значительно лучше программистов. Когда YouTube переключил свою систему на приоритет длительности просмотра, некоторые сотрудники оказались не готовы к внезапному потрясению, которое это должно было вызвать у части пользователей YouTube, и нашли виновного — программную ошибку. Однако система работала так, как было задумано. Машины теперь показывали те видеоматериалы, которые дольше всего удерживали на себе взгляды людей. Вирусные хиты понесли тяжелые потери. Отец, создавший милое видео «Дэвид после стоматолога», которое произвело сенсацию, в панике связался с компанией: просмотры его клипа, который был выбран для показа рекламы, сократились почти вдвое. Вдобавок ко всему никто не обновил веб-панель управления «Аналитика» для ютуберов, чтобы она отображала длительность просмотра. Все видели количество просмотров и замечали, что показатель резко падает, но понятия не имели почему.
Компании пришлось убеждать ютуберов, что зрители, которые открывают их ролики, на самом деле долго на них не задерживаются. О’Брайен советовал коллегам говорить: «Доверьтесь нам. В центре нашего внимания качество зрительской аудитории».
Вскоре его самого бросили на съедение волкам. Он прилетел в Лос-Анджелес, чтобы объяснить крупнейшим продюсерам YouTube, почему это привело к краху их бизнеса. О’Брайен встретился с компанией Demand Media, которая стояла за огромными аккаунтами на YouTube, такими как eHow, и выпускала короткие видеоролики в фабричном стиле, разработанные специально для поиска практических заданий («Как купать собаку», «Как обслуживать столы», «Как найти девушку, если ты учишься в средней школе»). В какой-то момент компания утверждала, что является крупнейшим поставщиком видео на YouTube, но теперь ее трафик сократился. Чтобы решить эту проблему, руководство Demand Media предложило снимать более длинные обучающие видеоролики. О’Брайен объяснил, что это не обязательно сработает, потому что идея состояла в том, чтобы вознаграждать материалы, которые люди действительно хотели смотреть. Свою систему рекомендаций он сравнил с системой рецензентов ресторанов. «Мы просто следим за тем, чтобы люди находили лучшие видео», — сказал он.
На встречах с «Машинимой», еще одной крупной фабрикой, работающей на YouTube, О’Брайен начал эту процедуру убеждения с руководителя игровой сети, которому нужны были ответы от менеджера YouTube. Должна ли «Машинима» изменить свои подписи? Должна ли она сделать вводные монтажи длиннее?
«Нет-нет, — ответил О’Брайен. — Вы думаете не как машина».
Машинам нравились видеоматериалы, на которые люди смотрели долго, оставаясь на YouTube. О’Брайен дал еще несколько советов. Написать комментарий сложнее, чем нажать «Нравится»; поэтому алгоритм оценивал комментарии выше лайков. И все прочее в этом роде. К его удивлению, позднее этот руководитель пришел в Сан-Бруно с глянцевыми плакатами, сделанными для офисов «Машинимы» по подсказкам О’Брайена. Ого, подумал О’Брайен, они цепляются за каждое слово, чтобы получить хоть какое-то преимущество.
Это был не первый случай, когда ютуберы чувствовали, что YouTube их предал. Прошлым летом компания представила шикарный ремейк своего веб-сайта под названием Cosmic Panda. Это подавалось как необходимый пересмотр дизайна — потому что отраслевой блог TechCrunch назвал YouTube.com «на редкость уродливым»[94] — и концентрированная попытка отвлечь зрительскую аудиторию от одних вирусных хитов. Вскоре YouTube добавил на главную страницу панель для выделения каналов, путеводитель по своей вселенной (кодовое название Hitchhiker) и другие функции, которые выдавали каждому зрителю собственную персонализированную ленту, основываясь на его истории и привычках.
Приветливый бразильский музыкант и мастер анимации stop-motion Джо Пенна был известен на YouTube под ником MysteryGuitarMan. Он часто сотрудничал с Фредди Вонгом. Элегантные, запоминающиеся короткие видеоролики Пенны сделали его звездой YouTube. На VidCon он помог YouTube представить Космическую панду, подыгрывая на презентации на своей гитаре. Все захлопали; YouTube раздал сувениры с пандой. Затем Пенна вернулся домой и увидел, что его зрительская аудитория рухнула, потеряв примерно 60 %; она пострадала от редизайна, который увел зрителей у таких хитмейкеров, как он. Месяцы спустя, когда YouTube переключился на оценку по длительности просмотра, эта тенденция усугубилась. Big Frame, управляющая компания Пенны, отслеживала статистику нескольких ютуберов и наблюдала, как все они упали практически за одну ночь. Сообщение в блоге YouTube, посвященное этому переключению, содержало не слишком полезные советы:
Как вы можете адаптироваться к этим изменениям? Делайте то же, что и всегда, — создавайте отличные видеоролики, которые будут привлекать людей. Не важно, длится ваше видео одну минуту или один час.
Большинство видеороликов Пенны длились всего минуту, но он вложил в них часы и дни работы. И люди смотрели его именно по этой причине. «Это превратилось в настоящую кровавую баню, — вспоминала Сара Пенна, соучредитель Big Frame и жена Джо Пенны. — Это высосало кислород из комнаты для тех людей, которые были по-настоящему творческими». Один клиент Big Frame пережил еще более сильный удар. В начале 2012 года музыкальный канал Десторма Пауэра набирал около девяти миллионов просмотров в месяц, что делало его одним из самых известных чернокожих авторов на YouTube. С момента дебюта Пауэр стал более универсальным; он открывал клипы фирменной фразой: «Как дела, мир? Еще один день, еще один вызов» — и позиционировал себя как уникальный бренд еще за годы до того, как эта практика стала обычным делом. Внезапное изменение алгоритма YouTube привело к сокращению числа просмотров его клипов и падению доходов, и в итоге на его аккаунте накопились неполадки. Больше года Пауэр и Сара Пенна общались с сотрудниками YouTube, прежде чем представитель компании наконец признал наличие проблемы.
Если не считать подобные глюки, YouTube сумел защитить свой новый алгоритм. В какой-то момент после его появления общее количество просмотров сайта снизилось примерно на 25 %. Поскольку продажи рекламы были привязаны к просмотрам, общий доход YouTube тоже упал. Но для компании эта потеря окупилась благодаря повышению качества. Новая система в значительной степени подавила тенденции кликбейта, которые использовались всякими «девушками-ответчицами» для заманивания зрителей под ложным предлогом. С рациональной и компьютерной точки зрения в совокупности это был лучший способ предоставлять материалы, которые требовались людям. Вмешательства от имени избранных авторов, таких как Пауэр, пошатнули представление YouTube о справедливости.
Однако со стороны это выглядело так, будто YouTube отказался от одного из своих немногих чернокожих деловых партнеров. Пауэр написал статью[95] о своем начинании под названием «Могу ли я рассчитывать на YouTube?»:
Некоторые люди думают, что это легко. «Ты просто снимаешь видео и выкладываешь их на YouTube, верно?» Неверно. Это работа на полный день и еще немного. […] В отличие от кино или телевидения, здесь нет межсезонья. […] Когда все получается, ты на вершине мира. Однако, поскольку это стало работой и такой огромной частью нашей жизни, когда что-то ломается, это превращается в сущий ад.
Вскоре он перестал публиковаться на YouTube.
Другие искали форматы, подходящие для новой эпохи. Smosh, аккаунт с наибольшим количеством подписчиков, в дополнение к своим коротким сценкам запустил игровой канал. Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн готовил телеверсию хита YouTube под названием Epic Meal Time, пафосного кулинарного шоу с дорогими продуктами, когда его просмотры упали на 90 %. Просмотры потерял и Надоедливый апельсин, канал с говорящими фруктами, который руководство YouTube торжественно представило в предыдущем году.
Некоторые ютуберы придумали новый ход — длинные ежедневные ток-шоу, как на AM-радио, и вскоре этот формат взорвал эфир.
Фредди Вонг узнал об изменении алгоритма через сеть whisper на YouTube. Большая часть внутренних механизмов сайта — какие рычаги работают, а какие нет — передавалась как народная мудрость от одного ютубера к другому на собраниях и вечеринках. «Теперь все будет так». Правда? Откуда ты знаешь? На самом деле никто ничего не знал. Но через несколько месяцев главный рычаг стал ясен: «Смотрите только на время». Начиная работать на YouTube, Вонг тщательно изучал науку о вирусности, тестируя подходящие ингредиенты. Новая формула казалась ему до боли простой. «Ладно, — понял он. — Мы просто собираемся потерять кучу минут». Переключение YouTube привело к тому, что авторы, которые часто снимали дешевые кадры, «поставили их на эскалатор», как вспоминал один менеджер по подбору талантов, работавший с Вонгом. Впоследствии Вонг заметил растущий дефицит доверия. YouTube выпустил новую функцию, позволяющую авторам автоматически планировать загрузку, приурочивая ее к моментам, когда зрители хотят смотреть видео. Удобно. Но никто из знакомых Вонга этой функцией не пользовался. Они боялись, что машины все испортят.
Он заметил еще одно изменение. На первом VidCon Вонг с восхищением наблюдал, как десятки начинающих ютуберов носились по отелю с ручными камерами, снимая друг друга. В 2012 году VidCon переехал в Анахайм, недалеко от Disneyland, и Вонг увидел, что многочисленные посетители теперь держат камеры на расстоянии вытянутой руки, снимая самих себя.
От переключения на новую систему вознаграждений из разных жанров YouTube больше всех выиграл проект Let’s Play («Сыграем»). Так назывались ролики, в которых геймеры снимали самих себя играющими в популярные или, наоборот, весьма эксцентричные игры и предлагали фанатам на это смотреть. Стремительно развивались новые игры (как Minecraft) с бесконечными вариациями, созданные для компьютеров, а не для дорогих приставок. В видеоигры встраивались сюжеты специально для любителей запойных телепросмотров.