Такой силы, как DisneyCollectorBR, YouTube не видел никогда. К лету самое популярное видео этого канала, четырехминутное «разворачивание» яиц, набрало 90 миллионов просмотров. В целом видеоролики этого канала просмотрело колоссальное число людей — 2,4 миллиарда. Tubefilter, цифровой билборд YouTube[102], поставил DisneyCollectorBR на третье место по посещаемости после Пьюдипая и Кэти Перри. Вскоре новый канал претендовал на золото. Одна исследовательская фирма подсчитала, что он зарабатывал на рекламе на YouTube до 13 миллионов долларов в год. В видеороликах содержалось нечто сверхъестественное и новое, воздействующее на нейроны детского мозга таким способом, который мало кто полностью понимал. В том числе никто на YouTube. «Я думаю, что она исчезает в сознании детей», — сказал один маркетолог[103]. Видеоролики с распаковкой появились за много лет до этого в кругах технических обозревателей: тогда в качестве фетишей представали айподы и смартфоны. Теперь тотемическое значение приобрели яйца «Киндер», маргинальный продукт, разработанный в Италии. Власти США запретили его, сославшись на то, что маленькие игрушки, спрятанные внутри, могут вызвать у ребенка удушье; поэтому пользователи YouTube, подхватившие тренд DisneyCollectorBR, начали покупать эти яйца на eBay как контрабанду.
Сотрудники Maker внимательно следили за этим увлечением и окрестили сайты «каналами рук». Другие ютуберы предпочитали называть их безликими. Как и предыдущие хиты YouTube, эти каналы искали зрителя с помощью центрального коридора Google. Взгляните на бессмысленную подпись под видео DisneyCollectorBR:
Яйцо принцессы, замороженные яйца, Скуби-Ду, Хелло Китти, злые птички, София первая, Винни Пух, история игрушек, сюрприз playdoh.
Суп из ключевых слов. Названия серий с распаковкой игрушек следовали аналогичной логике. «Шоколадные игрушки с сюрпризом Mashems & Fashems DC Marvel Мстители Бэтмен Халк Железный Человек»; «Пасхальные яйца с сюрпризом Disney Baby Pop-up Pals Микки Гуфи Дональд Плутон Дамбо». Эти титры не были созданы для предполагаемых зрителей и даже их родителей. Они создавались для алгоритмов — для машин, которые будут очищать и поглощать. Студия Disney, как и многие медиагиганты, отказалась размещать ценные материалы на YouTube. Поэтому, когда люди вводили в строку поиска «Холодное сердце Эльза» или «Мстители Марвел» — Disney купила Marvel в 2009 году, — машины показывали им клипы безликих.
Один человек из голливудской команды YouTube с тревогой наблюдал за этой тенденцией, думая: «Алгоритм всерьез испортился». По окраинам YouTube бродило еще больше зловещих штук. Как-то раз один сотрудник по связям с общественностью просмотрел выборку видеороликов, которые зрители отметили для блока модерации YouTube. Там был клип «Багз Банни», привлекательный для маленьких детей, но смонтированный в виде жестокого шутера от первого лица. «Может быть, он не будет травмировать детей, — решил сотрудник. — Но он реально странный». Однако этот ролик был относительно безобидным по сравнению с грядущими странностями.
Большинство безликих каналов, таких как DisneyCollectorBR, были еще и анонимными. Ранние звезды сайта использовали псевдонимы, но обычно стремились к славе под настоящими именами или, по крайней мере, со своими реальными лицами. У них были менеджеры, агенты, последователи, профили в Twitter. Чтобы заработать деньги на рекламе, ютуберы должны были предоставить компании юридическое название и адрес электронной почты, но YouTube из соображений безопасности предпочитал хранить эту информацию вдали от своих сотрудников. Однако ситуация с DisneyCollectorBR была беспрецедентной: компания почти ничего не знала о своем самом популярном канале.
Теперь живой человек с YouTube позвонил Гарри Джхо с другим вопросом: «А ты знаешь, кто они такие?»
Джхо не бросал свою банковскую работу даже после того, как ему начали поступать деньги от Google, потому что приток прибыли был недостаточно стабильным. В некоторые месяцы, летом или в праздничные дни, канал Гарри и Соны зарабатывал 700 000 долларов на рекламе в YouTube, что было огромным поступлением. Но в другое время прибыль падала до 150 000 долларов. Как они могли нанять большой штат и обеспечить людям стабильную зарплату? Будь YouTube их единственным доходом, они «сошли бы с ума от стресса», — вспоминал Гарри Джхо.
Как только его канал заработал, ему позвонил представитель студии Maker. Гарри чувствовал интерес, пока не раздались второй и третий звонки, каждый от нового рекрутера Maker. Тогда он понял, что звонящие просто двигаются по списку. Он сходил на мероприятия YouTube — VidCon и Kidscreen Summit, эквивалент детских развлечений — и спросил других авторов, какую пользу они видят в том, чтобы работать в этих мультиканальных сетях. Небольшую. YouTube стал более гостеприимным, но не отличал программы Джо от программ других людей — по крайней мере, машины YouTube не умели их отличать. Однажды страница «Клуба матушки Гусыни» на YouTube переполнилась рекламными роликами нового фильма ужасов, спин-оффа «Экзорциста». Прямо рядом с надписью Skip to My Lou был изображен большой палец девушки, одержимой демоном. «Мы детский канал, — подумал Джо. — Этому здесь не место». Он тщетно пытался пожаловаться менеджерам YouTube. В конце концов решение нашлось: если он покупал рекламу для своего собственного канала и показывал на страницах YouTube, то не только исчезал «Экзорцист», но и резко увеличивался трафик Гарри и Соны.
К 2014 году «Яйца с сюрпризом» захватили YouTube. Формула, позволяющая оказаться на боковой панели с похожим контентом — и в итоге попасться на глаза детям, — выглядела ясной. Гарри с Соной провели совещание в офисе на Манхэттене. Они просмотрели колонки ярких, насыщенных ключевыми словами видеороликов от Disney Collector и его бесчисленных подражателей.
— Делать такие видео действительно дешево, — заметил Джхо. — Мы могли бы арендовать помещение. Иди и купи этих игрушек на пару тысяч баксов.
Они снова посмотрели на колонки.
Тогда вмешался их друг, который был рядом с ними в офисе.
— Это прямо как порно, — сказал он. — Игрушечное порно.
Они отказались от этой идеи.
По мере распространения «безликих» на YouTube произошло кое-что еще: все больше людей в компании начали заводить детей. Те, у кого были дети постарше, слышали, как они постоянно просят купить им экраны.
В Кремниевой долине долгое время была широко распространена ироничная философия воспитания, основанная на отказе от использования собственных изобретений. Говорят, Стив Джобс старался, чтобы его дети не пользовались технологиями. Как и Джобс, сотрудники YouTube часами просматривали коды и бизнес-планы, нацеленные на то, чтобы максимально увеличить время пользователя на YouTube, а затем приходили домой и велели своим детям уносить ноги с YouTube. Захватывающая привлекательность сайта для школьников с мозгами-губками была очевидна. Некоторые сотрудники чувствовали себя так, будто работали на сигаретной фабрике. Руководители YouTube, лояльные гуглеры, попытались измерить эту проблему и превратить ее в метрику.
Они придумали категории: «Вкусно» и «Питательно». Большая часть YouTube вызывала в памяти старую презрительную насмешку над телевидением: «жвачка для глаз», красочная, сладкая, желанная. Однако были и такие ролики, которые сотрудники компании считали поучительными и полезными для здоровья. (Их наверняка было больше, чем на телевидении, если считать в часах.) Безусловно, «вкусные» видеоролики увеличивали время просмотра, хотя некоторые сотрудники беспокоились, что этот просмотр мимолетный. Разве вы не чувствуете себя виноватыми, наевшись сладостей? Что, если люди испытывают чувство вины, когда часами смотрят, как кто-то разворачивает обертки? Что, если родители, увидев, что дети не могут оторваться от безликих, отберут у них эту конфету? «Мы добьемся успеха в долгосрочной перспективе только в том случае, если люди будут счастливы в конце просмотра, — сказал Мехротра сотрудникам во время встречи в Сан-Бруно, — а не только в начале и середине». (После того как ушел Уолк, Мехротра взял на себя управление и продуктом, и инжинирингом.) YouTube подсчитывал длительность, но сотрудники хотели найти более качественное средство для измерения «питательности» видеороликов. Команда «YouTube для блага» создала опрос, который размещали в конце клипов. Там были маленькие флажки и вопрос: «Как лучше использовать час вашего времени?»
— Читать книги.
— Посещать тренажерный зал.
— Смотреть телевизор.
— Смотреть YouTube.
YouTube не был телевидением; он не мог предоставить «питательным» видео место в прайм-тайм. Однако Уолк предложил выставлять им «оценки за доброту», что давало бы образовательным материалам от таких авторов, как «Академия Кхана» и братья Грин, больший вес в системе поиска и обнаружения YouTube. На встречах и во внутренней переписке YouTube называл такие материалы «брокколи» (а иногда «брокколи в шоколаде»). Немного нарезанной брокколи в списке целей и ключевых результатов. Подразделения «Туловища», которые управляли постоянно растущим сословием авторов, разработали план — занять 30 % просмотрового времени «питательными» видеороликами. Программисты, работающие над поиском и рекламой на YouTube, все вместе обсуждали, какие усилия для этого потребуются.
А затем случилось судьбоносное событие, эти дискуссии прекратились. Не было обозначено никаких общекорпоративных целей и ключевых результатов.
Снова возник тот же самый вопрос, из-за которого так и не появился детский поисковик Google: «А что именно является „питательным“? Как мы принимаем решение? Можем ли мы запрограммировать алгоритмы на качество? И нужно ли это?» Несколько человек, работающих над образовательными проектами YouTube, сосредоточились на разработке специального приложения для детей. Уолк покинул компанию. Никаких показателей приготовлено не было. «Если вы не понимаете, как это измерить, — вспоминал один руководитель, — то вы просто притворяетесь, что этого не существует».