[104], но нарушением не считались. Во время обсуждения с командой разработчиков политики YouTube Зунгер предложил добавить[105] для этих спорных роликов третий уровень — поддерживать их в актуальном состоянии, но внутренне отметить, что они висят на волоске. Если какой-то аккаунт будет приближаться к этой грани слишком часто, предлагалось лишать его видеорекомендаций. В ответ сотрудники отдела политики сказали, что такие вмешательства нарушат приверженность YouTube свободе слова и, что еще хуже, поставят под угрозу его защиту от ответственности. Этот взгляд разделяли инженеры, правящая каста компании. Технический директор Кристос Гудроу позже объяснил, что в те годы компания стремилась одинаково относиться к любым видеоматериалам, хранящимся на сайте. «Послушайте, если ролик недостаточно хорош, чтобы получить рекомендацию, то его просто не должно быть на YouTube», — сказал тогда Гудроу.
Позже, когда случилась катастрофа и YouTube пришлось обрабатывать целые океаны подобного материала, Гудроу и его коллеги наконец прислушались к совету Зунгера, хотя и с опозданием на годы.
В то время как Google+ уничтожала одну часть YouTube, многоканальные сети расшатывали другую.
Эту золотую лихорадку давно подхватил Джордж Стромполос, инициатор партнерской программы YouTube. В 2010 году он покинул Google и решил пуститься в одиночное плавание. Он переехал в Лос-Анджелес, там некоторое время валялся на диване Дэнни Заппина и подумывал о работе в студии Maker. Однако вместо этого он создал конкурирующую медиасеть под названием Fullscreen и открыл офис в нескольких кварталах от студии. По сравнению с голливудскими типажами Стромполос был по-гугловски уравновешенным и трезвым. Если Заппин управлял студией-ренегатом, то Стромполос хотел иметь хорошо отлаженную машину. Один из первых руководителей цифровых медиа Макс Бенатор сравнил пару Заппин — Стромполос с другой известной парой: Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом. Стромполос рассказывал инвесторам о «маховике» своей сети (его любимый технический термин), в которую он подписывал каналы YouTube, давал им всякие программные прибамбасы для роста — например, всплывающий квадрат внутри видео для включения предыдущих клипов — и на деньги от этого роста подписывал еще больше каналов. Он представлял себе подсети, в которых звездные авторы могли бы нанимать других — как Доктор Дре прошел путь от рэпера до хип-хоп-магната.
Вскоре после запуска Стромполос встретился со старым коллегой на YouTube Джейми Бирном и рассказал, что на Fullscreen подписались десятки тысяч каналов. Бирн понятия об этом не имел. Эта и другие медиасети взорвались и начали расти прямо под носом у YouTube.
Однако «стратегия Доктора Дре» в Fullscreen быстро вписалась в трудноуправляемую, непредсказуемую реальность YouTube.
FPSRussia: «Топ-3 пушки для выживания при апокалипсисе». 10 ноября 2012. 6:15
«И начнем мы с двенадцатикалиберного дробовика Remington 870». Ютубер по имени Кайл Майерс стоит где-то на природе и говорит с неуклюжим русским акцентом. На столе перед ним выставлены три массивных пистолета. Майерс обустраивается в своей дурацкой роли Дмитрия, бравого инструктора по оружию. «В большинстве супермаркетов США, даже не оружейных, продается огнестрельное оружие». Преданные зрители знают, что он скоро что-нибудь взорвет. Майерс не разочаровывает. Он целится из снайперской винтовки и — бабах!
В начале 2013 года FPSRussia был девятым по популярности каналом на YouTube. Вместе с Кайлом Майерсом этот замысел воплощал Кит Рэтлифф, энтузиаст огнестрельного оружия, на бампере машины которого красовалась наклейка[106]: «Люблю оружие и кофе». Стромполос связался с Рэтлиффом и продал ему амбициозный проект: FPSRussia вместе с проектом Fullscreen сформирует подсеть YouTube, ориентированную на экстремальные виды спорта на открытом воздухе, включая охоту. Спонсорами могли выступить такие бренды, как Yeti. Рэтлифф был в деле, только попросил всех быть осторожными и не раскрывать его местонахождение и личность: он управлял оружейным магазином в Джорджии и не хотел подвергать этот бизнес опасности.
Это была необычная просьба, но она казалась разумной. Стромполос подготовил документы для коммерческого предприятия.
А потом он проснулся утром и услышал, что Рэтлиффа застрелили.
Естественно, сотрудники Fullscreen встревожились. Иногда им приходилось отвечать на взволнованные звонки авторов, но это было ожидаемой частью бизнеса; большинство дней они проводили в причудливом мире пародий и разных выходок аудитории YouTube. А это была уже другая история. Хуже того, убийство Рэтлиффа осталось нераскрытым. «Являемся ли мы теперь частью организованной преступности?» — спрашивал исполнительный директор Fullscreen Фил Ранта. В Интернете начали разрастаться теории заговора, связанные с этим убийством, а YouTube оказался благодатной для этого почвой.
Это была самая неудачная из сетевых сделок Fullscreen, но все они постепенно теряли экономический смысл. Нужны были масштабы. Стромполос научился этому в Google: компания поклонялась тем программам и бизнес-моделям, которые можно было масштабировать — то есть заставить делать то же самое с более широким размахом — при минимальных финансовых и трудовых затратах. Рецепт масштабирования мультиканальных сетей был следующим: добавьте как можно больше каналов, просмотров и рекламы. Повторите. Fullscreen масштабировался у себя в «котельной». В помещении бывшего склада, расположенного в Калвер-Сити, к югу от Голливуда, растянувшись на длинных столах, стояли компьютерные мониторы. Персонал состоял из молодежи студенческого возраста. На каждый экран выводилась таблица лучших каналов YouTube. (Поначалу в таблице было 100 000 позиций, потом их число выросло до миллиона.) Каждый сотрудник обращался к тысяче каналов в день — отправлял наудачу письма и сообщения, звонил по телефону. В какой-то момент над привлечением подписчиков работала почти половина всего персонала, состоящего из пятидесяти человек.
К тому времени YouTube разработал простой программный процесс, который позволял ютуберам подключаться к Fullscreen всего тремя щелчками мыши. Но проблема в том, что у других медиасетей тоже был этот инструмент с подключением в три клика. И так началась война, битва за масштаб, которая принесла очень мало пользы реальным создателям видео.
Директор YouTube по платежам Энди Стэк заметил назревающий конфликт, когда авторы показали ему некоторые документы. Геймерская сеть «Машинима» разослала контракты, в которых утверждалось, что YouTube платит пару долларов за каждую тысячу просмотров видео. Если автор подпишет контракт с «Машинимой» на несколько лет, он будет гарантированно получать по 3 доллара. Отличная сделка, верно? (Потом сотрудники «Машинимы» измеряли успех количеством ютуберов, увольняющихся с дневной работы.) Стэк кликнул по нескольким ссылкам во внутренней системе YouTube и обнаружил, что на самом деле эти авторы зарабатывают больше денег, если не отдают никакой доли многоканальным сетям. Плохая сделка.
Но у большинства ютуберов не было доступа к заинтересованному персоналу YouTube. У них были только сарафанное радио и рекрутеры многоканальных сетей, постоянно повышающих ставки. В Голливуде менеджеры и агенты брали стандартную плату за каждый продюсерский договор. Изначально многоканальные сети делали это с помощью выплат за рекламу YouTube (70 % авторам, 30 % сетям), но довольно быстро отказались от этого, как только обострилась конкуренция. «Машинима» давала свои гарантии. Студия Maker пыталась этому противостоять, предлагая геймерам лучший процент от рекламы. Внезапно появились новые сети с еще более выгодными предложениями. Авторам — 80 %! 90 %! 95 %! Каждый боролся за свой (худеющий на глазах) кусок пирога YouTube. Зачастую сети готовы были подписывать авторов себе в убыток, лишь бы держать их подальше от конкурентов.
Однажды Дэн Вайнштейн попытался завербовать в свою сеть одного популярного ютубера и обнаружил, что «Машинима» заплатила этому автору в два раза больше, чем заработала на рекламе в YouTube. «Это безумие, — подумал Вайнштейн. — Как они это делают?»
Такая бизнес-модель выглядела оправданной до тех пор, пока показатели рекламы на YouTube сохраняли рост и с телевидения продолжали приходить рекламодатели, а мультиканальные сети оставались одними из горстки избранных, кто имел доступ к этому фонтану и другим бизнес-привилегиям, например рекламным контрактам. Но когда YouTube открыл свою рекламную программу для широких масс, экономика мультиканальных сетей взорвалась. Все новые видеоролики с рекламой значительно снизили цены, и сети больше не могли позволить себе сорить деньгами или оправдывать свою посредническую роль. Пострадали тысячи молодых авторов, которые перешли в медиасети, зачастую не имея юридического руководства. В один из дней техасскому видеоблогеру Калебу Нэйшену, который подписал контракт с «Машинимой», позвонили из этой сети и сообщили, что его выплаты будут сокращены в шесть раз от текущей суммы, несмотря на гарантии фиксированной ставки. «У вас нет такого права, — возразил он. — Это прописано в моем контракте!» Но мелкий шрифт внизу контракта гласил, что сеть имеет такое право. Возмущенные авторы прозвали компанию «Mashitima» (заменив средний слог словом «дерьмо»). Кто-то расторг договор с этой фирмой, но другие не смогли.
Многие в мультиканальных сетях считали, что паршивые условия сотрудничества создает не кто иной, как YouTube. Эта компания то и дело корректировала основы сотрудничества, настраивая новые алгоритмы или переворачивая экономику без всяких предупреждений. Иногда YouTube подражал сетям. Однажды Fullscreen запустил функцию всплывающего окна, и через шесть месяцев YouTube скопировал ее у себя. В конце концов на его серверном сайте появилась кнопка, с помощью которой авторы могли одним щелчком мыши выйти из мультиканальной сети. Эти сети, когда-то считавшиеся следующим авангардом медиа и Голливуда, обнаружили, что построить такой бизнес на YouTube невозможно — по крайней мере, играя в него честно. «Это было невероятно похоже на схему Понци, — вспоминал один из руководителей медиасетей. — Мы просто объединяли работу и каналы разных людей и говорили, что поможем им заработать больше денег. Кто-то из них заработал, но большинство ничего не получило».