Ольга Кей произвела фурор на YouTube раньше большинства других звезд «Лайфстайла». Среди обитателей видеохостинга она прославилась тем, что суетилась усерднее всех остальных. Кей впервые загрузила на YouTube видеозапись жонглерских номеров — еще в возрасте четырнадцати лет она поступила в цирковую труппу у себя на родине, в России, — но потом увлеклась захватывающей интимностью видеоблогинга. Она публиковала смесь исповедальных дневников, античных пародий и всего, что приживалось. Миниатюрная, с лицом в форме сердечка и безграничной энергией, Ольга Кей стала одним из основных участников первой команды разноликих авторов всякой всячины. Она появлялась в клипах Maker с Лизой LisaNova и жонглировала мечами на сцене VidCon. Ни один другой ютубер не приезжал в отель на VidCon с громоздким iMac в чемодане; очевидно, она самостоятельно научилась монтировать отснятый материал, и ей приходилось делать это во время конференции.
В те времена ютуберам для заработка требовалась серьезная база подписчиков, и Кей заметила, что может привлечь больше людей с помощью неординарности и душевной теплоты. Каждый раз, когда кто-то подписывался на ее блог, она переходила на страницу этого человека на YouTube и оставляла комментарий: «Спасибо за подписку, из России с любовью». Другие могли это увидеть и тоже зайти на ее страницу. «Смыть, повторить». Она публиковала посты по вечерам, когда смотрела кино у себя дома, и днем, во время работы на телевидении. Иногда сотни в час.
«Спасибо за подписку, ИЗ РОССИИ С ЛЮБОВЬЮ:)».
Постепенно пришел некоторый успех. Она получила свой первый чек от YouTube — 54 цента. Это хорошо, сказала она себе. Завтра это будет стоить 5 долларов. Иногда она работала над созданием видеороликов на YouTube по 12 часов. К 2014 году ее доход на YouTube в третий раз превысил 100 000 долларов. Хорошие деньги, но это до уплаты налогов, до инвестиций в продажу товаров, до найма редактора. И для получения этих денег она выпускала на своих каналах двадцать видеороликов в неделю — новый вид жонглерского мастерства.
А затем появились второе поколение YouTube и требовательные социальные приложения. Кей адаптировалась к признаку длительности просмотра и стала загружать видео с играми и макияжем. На мероприятиях YouTube она узнала, что ее поклонниками были в основном девочки-подростки. Кей, которой тогда было чуть за тридцать, снимала видео, чтобы показать, что женственность может быть нетрадиционной, странной, неухоженной. Она публиковала ролики раз в неделю, пока не обнаружила, что это больше не работает. Чтобы оставаться актуальной, ей нужно вывешивать посты ежедневно.
Ольга Кей: «Я НЕ ГОТОВА!» 21 января 2015 года. 4:29
Она держит свой айфон на расстоянии вытянутой руки и снимает себя лежащей на диване в позе селфи. «Зачем я снимаю это видео? Потому что у меня много прыщей, и я хочу показать вам, как при этом выглядит мое лицо. Их так много». Она указывает на один над левой губой. «Я такая же, как все остальные». Еще одна причина для публикации, продолжает Кей, заключается в том, что она сняла два действительно потрясающих видео, но они еще не готовы. «Но я хочу опубликовать что-нибудь для вас, чтобы вы знали, что я все еще здесь».
В апреле 2015 года YouTube пригласил более ста своих звезд в студию в модном районе Манхэттена на собственную видеоконференцию — первый саммит авторов YouTube. Был шикарный кейтеринг и волшебный номер Дэвида Блейна, но никаких толп фанатов-подростков. Тем не менее авторы чувствовали необходимость быть включенными. Один видеоблогер снял обед, направив камеру на Ингрид Нильсен, которая небрежно ела салат, сидя в серой толстовке с капюшоном. Она отреагировала на камеру сияющей улыбкой и добродушной шуткой.
Нильсен покинула саммит с чувством вдохновения. YouTube дал ценные советы по производству видео и по-настоящему прославил своих преданных чудаков, наконец-то обратившись к ним как к лидерам. Видеохостинг тоже счел это собрание триумфом. Внутри компании сотрудники часто обсуждали два пути к успеху авторов: модель SNL, когда исполнители используют сайт в качестве трамплина для перехода в кино и на телевидение, и модель Опры, когда авторы строят империю из лояльной аудитории прямо на YouTube. На саммите было полно мини-Опр.
Кроме прочего, саммит напомнил о том, что новые конкуренты не спят и норовят догнать YouTube. Почти каждый из присутствующих ютуберов в какой-то момент доставал телефон, чтобы сделать селфи для Instagram*. Это был самый жаркий период в развитии социальных приложений: Instagram*, Snapchat и сервиса для шестисекундных видеосюжетов Vine.
Для публикации в этих приложениях достаточно было иметь телефон, в то время как хороший пост на YouTube требовал наличия камеры и программы для монтажа. Амбициозные авторы считали своей обязанностью постоянно присутствовать во всех приложениях. Правда, приложения авторам еще не платили, что сводило к минимуму опасения YouTube, но им начал платить Vessel, новый видеосервис от основателя Hulu. Vessel подписал таких известных ютуберов, как Нильсен, для создания эксклюзивных материалов. Cотрудники коммерческих подразделений YouTube не слишком волновались из-за Vessel, пока не услышали, что новый сервис очень беспокоит Ларри Пейджа. Это вызвало яростную борьбу за стратегию устранения конкурента. (Эта стратегия, получившая внутреннее название «Платиновая», включала предоставление избранным звездам больших авансов по доходам от рекламы, чтобы сохранить лояльность к YouTube.)
Но ни один конкурент не тревожил YouTube так, как Facebook*.
В 2012 году Facebook* заплатила за Instagram* миллиард долларов, а теперь это выглядело как кража, поскольку новое фотоприложение увлекло молодежь так, как ничто со времен появления YouTube. Какое-то время Facebook* была полезным противником: клипы YouTube, размещенные в этой социальной сети, часто привлекали множество зрителей, как на MySpace в первые дни существования YouTube. Примерно в 2014 году менеджеры YouTube заметили, что видеотрафик с Facebook* начал уменьшаться. Затем он прекратился. У социальной сети был собственный видеоплеер, и, похоже, она отдавала предпочтение тем постам в своей ленте, которые использовали его, а не внешние сервисы вроде YouTube. Facebook* планировала добавить в Instagram* функцию прямой трансляции и видеохостинга. К тому времени Google Plus превратилась в пшик. «Google надрала самой себе задницу в социальных сетях, — сказал один из менеджеров YouTube. — И теперь Facebook* охотится за функциями видео».
Facebook* совершила большой рывок, когда объединилась с Nielsen, знаменосцем телевидения, и создала систему, которая позволяла маркетологам запускать рекламные ролики на телевидении, используя одну и ту же систему рейтингов аудитории. По сути, это был неприличный жест в сторону YouTube. Этот мир — шаткие операции цифровой рекламы — был тем местом, где Воджицки провела большую часть своей профессиональной жизни. Она немедленно внедрила дополнительные системы для объединения каналов YouTube подобно телевидению. Она перехватила контроль над рекламными операциями у многоканальных сетей, которым YouTube волей-неволей разрешил продавать рекламу. Хватит. Медиасети, уже пошатнувшиеся от предыдущих нововведений на YouTube, получили еще больше травм во время борьбы с Facebook* за отслеживание коммерческих сообщений в Интернете. Срочность была очевидна. Google, как вспоминал Дэвид Сиверс из студии Maker, была «массивной восьмисотфунтовой гориллой. Они не могли проиграть эту войну».
Но YouTube в этой войне чувствовал себя аутсайдером. Он уже занимал у людей больше времени: в 2011 году зрители тратили на просмотр в среднем пять минут в день, а в 2015 году — сорок минут в день только на телефонах. Но Facebook* зарабатывала гораздо больше на продажах рекламы, и это несоответствие отчасти вдохновило Воджицки на достижение одной из первых больших целей на посту генерального директора. В 2015 году она сообщила о плане «2020–20» — за пять лет превысить сумму дохода в 20 миллиардов долларов.
Возможно, конкуренция со стороны социальных приложений, этих маленьких дофаминовых машин, объясняла и другой важный указ Воджицки как руководителя YouTube. В начале своего пребывания на этом посту она изучила данные и пришла к выводу, что у сайта очень хорошо получается заставлять уже существующих зрителей смотреть больше, что является устойчивым шагом к достижению цели в миллиард часов. Но это не помогало увеличивать общее число ежедневных зрителей. У Ларри Пейджа был любимый ларризм на эту тему — «тест на зубную щетку»; продукты Google были достойны существования только в том случае, если люди пользовались ими столь же часто, как чистили зубы. Поэтому Воджицки поручила своей команде инженеров скорректировать алгоритм рекомендаций, чтобы отдавать предпочтение тем видеоматериалам, которые ежедневно просматриваются снова и снова.
Именно этим объясняется такое щедрое обращение с мини-Опрами. YouTube надеялся сделать своих звездных авторов редакторами и продюсерами собственных каналов, чтобы они сравнялись в рейтингах с ежедневными телепрограммами и телерекламой. Для этого видеохостинг хотел установить более тесную связь со своими звездами, хотя ему и пришлось преодолеть значительный культурный разрыв. Гуглер Ариэль Бардин, которого Воджицки наняла в качестве одного из руководителей YouTube, в начале своего пребывания на посту отправился в турне, чтобы встретиться с ютуберами. В Лос-Анджелесе он навестил бывшего актера мюзиклов Мэттью Патрика, чей известный канал The Game Theorists сочетал театральную напыщенность со схоластическими знаниями об играх, науке и YouTube[173]. Патрик начал с прямого вопроса:
— Какие каналы на YouTube вы смотрите?
— Vice, — ответил Бардин.
Патрик вздрогнул. Эта модная бруклинская медиакомпания после получения гранта от YouTube привлекала хорошее внешнее фин