Пичаи, одетый в стильную толстовку с капюшоном, заверил сотрудников, что такие вопросы задаются на самом высоком уровне, но сначала хотелось бы увидеть больше «цифровых и эмпирических данных» по этой теме. «Google по-прежнему доставляет информацию в массы, — продолжал он. — Но мне кажется, что до определенных людей она вообще не доходит». Поступило еще больше вопросов. Иногда основатели Google вступали в разговор, желая особо подчеркнуть чей-нибудь ответ; например, Брин в какой-то момент сообщил: «Данные свидетельствуют о том, что скука привела к росту фашизма, а также к коммунистической революции». Он сделал паузу, подыскивая нужные слова. «Знаете, иногда это как-то незаметно подкрадывается. Действительно плохие вещи». Позже видеозапись этой встречи просочилась в Breitbart News[189], и его слова были восприняты как доказательство предвзятого отношения Google к консерваторам — это обвинение еще долго будет преследовать компанию.
На следующий день сотрудники YouTube собрались на свою еженедельную встречу во внутреннем дворе среди эвкалиптов. Обычно после официальной презентации привозили закуски и мини-пивоварни, играли живую музыку. Но не в этот раз. Вместо праздника всем пришлось выслушать довольно неприятные и запутанные речи, подобные тем, что звучали на собрании Google. В какой-то момент встал один из сотрудников, собираясь задать вопрос или хотя бы высказать свою точку зрения. Он проанализировал данные с каналов, которые некритично болели за Трампа (включая канал Алекса Джонса), выражая ему поддержку под видом комментариев или экспертных заключений. В совокупности у этих каналов длительность просмотров на YouTube была больше, чем у законных новостных агентств. «Это кризис», — сокрушался выступающий.
Если руководители YouTube и согласились с ним, то виду не подали. Но достаточно скоро наступил очевидный кризис, и YouTube понятия не имел, что с этим делать.
PewDiePie: «УДАЛЕН МОЙ КАНАЛ НА 50 МИЛЛИОНОВ». 2 декабря 2016 года. 10:19
«Может ли кто-нибудь унять эгоизм YouTube?» Чельберг с неухоженной бородой стоит в маленькой звукозаписывающей студии, где на стене смонтирована неоновая вывеска с изображением его братского кулака. Он упражняется в новом для себя искусстве раздраженного ворчания на свою интернет-обитель. «Такое ощущение, что YouTube — это ребенок, играющий с ножами. Давайте просто заберем нож у этого ребенка!» Чельберг оглашает суть проблемы: подписчики недовольны тем, что перестали видеть его ролики. Его друзья-ютуберы тоже пострадали. YouTube явно что-то изменил, но никому не сказал. И просмотры снизились; некоторые ежедневные видеоблоги едва переваливают за два миллиона. «Для меня это неслыханно». Перескок кадра. «YouTube пытается уничтожить мой канал». Но Чельберг нападет первым. Он отключится, как только канал наберет пятьдесят миллионов подписчиков.
Он не отключился. Эта угроза в конечном счете стала рекламным трюком для второго сезона его шоу «Напугай Пьюдипая» из цикла Originals. Но ярость короля YouTube была неподдельной. Один из членов его команды описал предыдущие месяцы как «самые мрачные» из всех, что они видели. Измельчение контента измотало Чельберга до предела. В начале года он запустил на YouTube собственную подсеть внутри Maker, назвав ее Revelmode; так он собирал коллег-ютуберов для съемок видео и проведения благотворительных акций. Он совмещал это со съемками шоу «Напугай Пьюдипая» в Лос-Анджелесе и со своим собственным изнурительным рабочим графиком. (Позже Чельберг расскажет поклонникам, что у него появилась привычка ежедневно пить виски, чтобы справиться со стрессом.) Студия Maker убедила Чельберга расширить свой бренд; он написал брошюру и начал работу над другим сериалом на YouTube. Ему позвонили из Viacom и предложили вести шоу Comedy Central, но он отказался, предпочитая остаться на YouTube. Журнал Time назвал его одним из ста самых влиятельных людей 2016 года и опубликовал его фотографию[190] в смокинге на красной дорожке премьеры «Звездных войн».
По мере того как Чельберг приближался к мейнстриму, Пьюдипай продвигался в обратном направлении. Еще в 2015 году ему наскучили видеоигры, и свою привычку к явно абсурдной игре он стал воплощать в метакомментариях на очевидно абсурдные темы Интернета. Его игровые видеоролики, полные подросткового юмора, уже вышли за грань респектабельности. (Среди новых названий были «БЕГИ, КАК БУДТО У ТЕБЯ ДИАРЕЯ», «ОТЛИЧНАЯ РУЧНАЯ РАБОТА» и много со словом «сиськи».) Когда Чельберг, как и другие ютуберы, начал чувствовать, что платформа уходит у него из-под ног, поскольку системы предпочитают материалы «дружественные к рекламе» и ежедневные публикации, он высмеял это усилие в своем же духе. В его видеоблоге смешались искренняя сентиментальность («ГОДОВЩИНА!») с ненормативной лексикой («ПЬЮ МОЧУ РАДИ ПРОСМОТРОВ», «ПРОБУЮ КОНФЕТЫ ИЗ КАКАШЕК!», «С МЕНЯ ХВАТИТ»). В нескольких видеороликах он жаловался на отсутствие комментариев на YouTube, что было довольно неприятно. Его жалоба на сбои в ленте подписчиков также была законной. YouTube, обеспокоенный бездействующими и поддельными абонентами, начал очищать количество подписок, но столкнулся с техническим сбоем и, как позже признала компания, не очень хорошо общался с авторами. Внезапный приток телевизионных сетей, привыкших к ежедневным выпускам, поставил ютуберов в явно невыгодное положение в системе, которая жаждала ежедневных просмотров. (Ютубер-«теоретик» MatPat в декабре снял на эту тему анимационный ролик: ютуберы падают с беговой дорожки, в то время как логотипы телевизионных ток-шоу бодро бегут впереди.)
Несмотря на мастерство, с которым Чельберг создал формат «Сыграем», в эту эпоху он сознательно демонстрировал пренебрежение к алгоритмической логике YouTube. Никто не писал в строке поиска про конфеты из какашек или способы пить мочу. Поэтому его просмотры упали.
Но Чельберг остался при своем мнении — то ли желая угодить основной аудитории, то ли просто разыгрывая комедию. Он боготворил «Южный парк», чьи сезоны 2015 и 2016 годов с характерным нигилизмом высмеивали и компьютерную культуру, и напыщенность Трампа. (Трамп и Клинтон изображались соответственно как «гигантский придурок» и «булочка с дерьмом».) В «Южном парке» прозвучала шутка о еврейском персонаже, которая успешно (по некоторым спорным отзывам) высмеивала скрытые культурные течения антисемитизма. Однако в сети этот вид комедии утратил лоск и полутона. Альт-правые и армия Breitbart охотно сыпали прямыми оскорблениями и инвективами, а бригада онлайн-«говнопостеров» превратила мультяшную лягушку Пепе в символ ненависти и часто маскировала или оправдывала свою тактику шутками. Некоторые занимались троллингом ради острых ощущений; другие (современная версия «крысоловов» эпохи Никсона) имели политический расчет. «Подобно заявлениям Трампа, — напишет телевизионный критик Эмили Нуссбаум[191], — их квазикомичные мемы и оскорбления были настолько дестабилизирующими, переходящими от серьезного к глупому, что это нарушило границы обычного дискурса».
Двоюродными братьями «говнопостеров» были «циники на грани фола» — приверженцы сетевой субкультуры, которые размещали посты на табуированные темы, желая подчеркнуть какую-то точку зрения или просто выделиться.
Чельберг принимал этих циников с распростертыми объятиями и в сети, и в жизни. Его бывший коллега вспомнил, как швед лично шутил о том, что они евреи — как ребенок, бездумно бросающийся словами. На своем канале Пьюдипай сделал обзор «промозглых мемов» и вирусной интернет-рекламы кандидатуры Трампа. «YouTube в то время был таким сообществом, в котором никто на самом деле не знал, где находится предел, — вспоминал позже Чельберг[192]. — Многие каналы просто отодвигали его как можно дальше, потому что не было никаких ограничений». Со стороны было трудно сказать, во что он на самом деле верит.
Несмотря на свои выходки, он, казалось, был предан делу сохранения целостности YouTube (или, по крайней мере, своему видению этого). Многие ютуберы почувствовали, что алгоритм начал придавать большее значение лайкам и комментариям как признакам вовлеченности, что видно по материалам хамоватых авторов (в основном мужчин), которые требовали от зрителей: «Давите на кнопку „Нравится“!» В декабре Чельберг высмеял эту тенденцию в кадре, расхаживая по дому без рубашки и разглагольствуя о лайках. На краткий миг, приняв театральный облик, он выкинул что-то похожее на нацистское приветствие.
Многие, кто работал с Чельбергом, настаивали на том, что он не был обозленным или ненавидящим. Они описали его как непоколебимо преданного своей аудитории на YouTube. (Один человек назвал его «немного призрачным» в этой мономании.) «Он очень добрый человек, — сказал Дэвид Сиверс, ранний представитель Maker. — Как и у многих художников, у него свое искусство. Но когда комедианты занимаются искусством, это не всем понятно». В своих видеороликах Чельберг то и дело включал «пьюдипайский голос» — хриплый визг, рожденный в его игровые дни. В одном видео Чельберг предположил, что компания YouTube хочет его сместить, потому что он белый человек. Обсуждая цветную женщину-автора Лилли Сингх, которую продвигал маркетинг YouTube, Чельберг тем самым голосом передразнивал теоретиков заговора: «Я белый. Могу я сделать этот комментарий? Но я правда думаю, что проблема именно в этом». В следующем видео он признался, что та шутка была явно на грани.
В следующем месяце он переступил эту грань.
Он уже некоторое время снимал серию видеороликов об онлайн-сервисе для фрилансеров Fiverr, который нанимал людей для выполнения заданий за 5 долларов. Чельберг хотел посмотреть, как далеко сервис может зайти.
В одном ролике он, как обычно, комментировал происходящее в Интернете: в режиме реального времени демонстрировал зрителям свой экран и реакцию на его содержимое. На экране показался один из аккаунтов Fiverr под названием «Забавные парни», нанятый Чельбергом; его авторами были двое молодых людей из индийской провинции. Смеясь, «Забавные парни» развернули на экране бумажный свиток с надписью «Смерть всем евреям». Чельберг в шоке прикрыл рот ладонью. Секунды тикали. «Мне очень жаль. Я не ожидал, что они на самом деле это сделают, — сказал Чельберг. — Я не слишком этим горжусь. Я не собираюсь лгать. Типа я не антисемит». Он снова за