говорил голосом Пьюдипая: «Это был забавный мем. Я не думал, что он сработает».
Тем не менее видео он опубликовал.
Позже в том же месяце Белый дом разослал странное заявление Трампа — послание ко дню памяти жертв Холокоста без упоминания евреев[193]. Многие группы гражданского общества раскритиковали его очевидное пренебрежение. Другие вслух задавались вопросом, не было ли это намеренным, закодированным посланием крайнего крыла, связанного с новым президентом. Одному репортеру The Wall Street Journal стало любопытно, как это восприняли крайне правые, и он зашел на The Daily Stormer, откровенно неонацистский веб-форум. Там, в верхней части сайта, обнаружилось знакомое лицо: светловолосое, голубоглазое, шведское. The Daily Stormer рекламировал себя как фан-сайт Пьюдипая № 1. Что делал самый крупный ютубер на неонацистском сайте?
Репортеры газеты покопались в The Daily Stormer и нашли девять различных клипов Пьюдипая, которые сайт выделил как видеоролики, поддерживающие его правое дело. В их числе были январское видео и отрывок из клипа Fiverr, который показал Чельберг; в этом отрывке человек в костюме Иисуса в кадре говорит: «Гитлер не сделал ничего плохого». Иногда Чельберг в своих видеороликах использовал кадры с Гитлером и нацистские образы, желая указать на какую-нибудь сетевую нелепость. Другой пост в The Daily Stormer хвалил прическу и одежду Чельберга как тайный фашистский дресс-код. The Wall Street Journal подготовил статью[194] об этой тревожной странности: неонацисты поддерживали знаменитого блогера, получающего зарплату от Google и Disney. Журналисты пару раз пытались связаться с Чельбергом для получения комментариев и в пятницу 10 февраля обратились к Disney и YouTube.
С этого момента все закрутилось: запустилась цепная реакция, которая навсегда изменила YouTube и карьеру его крупнейшей звезды.
В ближайшее воскресенье Чельберг опубликовал в личном блоге короткую запись с призывом похоронить противоречия. По его словам, с помощью клипа Fiverr он «пытался показать, насколько безумен современный мир». Он признал, что оскорбил зрителей, но заявил, что это было непреднамеренным, и не извинился. «Контент, который я создаю, я считаю развлечением, — написал звездный блогер. — Смешно верить, что я действительно могу поддерживать этих людей, и все же любому, кто не знает моего отношения к группам, основанным на ненависти, скажу: нет, я никоим образом их не поддерживаю». Этого было недостаточно. Студия Disney хотела публичных извинений — ей было неинтересно видеть свое название в газетах рядом с подобными темами. Выходные в студии Maker, цифровом подразделении Disney, прошли в хаотическом безумии. Для них эта пиар-катастрофа была не единственной. (В тот же день другая звезда Maker, давний видеоблогер Шей Карл, публично признался в алкоголизме и объявил, что планирует пройти реабилитацию.) В разговоре с сотрудниками Maker глава Disney Боб Айгер дал понять, что продолжит сорудничество с Чельбергом, если тот извинится за свои ролики. Чельберг отказался.
Disney обратилась в The Wall Street Journal со своим комментарием: студия разрывает коммерческое соглашение с Пьюдипаем. Поздно вечером в понедельник в газете вышла статья «Disney бросает короля YouTube» с фото Чельберга рядом с лозунгом «Смерть всем евреям». Киноредакторы продюсерской студии Чельберга сидели в доме в Лондоне, нарезая кадры для его предстоящего шоу на YouTube, и не подозревали о поднявшейся буре. Один редактор нашел в Интернете репортаж о ней и, по словам одного из присутствующих, выразил свое понимание словами: «Что ж, похоже, эта компания перестанет существовать».
Изначально YouTube сообщил газете, что видео Пьюдипая не нарушают его правил: звездный блогер известен тем, что частенько выходит за рамки дозволенного. Компания удалила рекламу из ролика с упоминанием евреев, но не тронула другие, которые удостоились похвалы сайта The Daily Stormer. Представитель пояснил, что видеоматериалы, «призванные быть провокационными или сатирическими», находятся на виду, а те, которые подстрекают к насилию или ненависти, — нет. YouTube не стал подробно описывать, как он проводит между ними различие. После публикации этой истории YouTube объявил, что отменяет «Напугай Пьюдипая» и удаляет Чельберга из категории премиум-рекламы.
Весь этот эпизод, как и первоначальное шутовское отношение СМИ к его каналу, показался Чельбергу крайне странным. Когда развивалась эта история, он жил со своей девушкой в арендованном коттедже; в День святого Валентина он открыл Twitter и увидел пост Джоан Роулинг, которая назвала его фашистом. Избрание Трампа задело за живое всех. Чельберг, который был знаменитостью с двадцатилетнего возраста и питал антипатию к политике, либо не разобрался в обстановке, либо не слышал предупреждений — возможно, потому, что его аудитория была такой замкнутой. «Вы находитесь в той области, где все на одной волне», — сказал он в более позднем интервью[195]. Он также признался, что во время скандала вел себя «довольно безответственно».
Однако в тот момент он пришел в ярость.
PewDiePie: «Мой ответ»[196]. 16 февраля 2017 года. 11:05
«Это почти как два поколения людей, спорящих о том, что хорошо и что плохо». Чельберг в своей студии размышляет вслух. Он не винит Disney или YouTube. Он обвиняет Journal, поскольку там его сатиру воспринимают как нечто иное. Его шутка с Fiverr, конечно, многих обидела, но он настаивает, что это была шутка, как и все остальное, и: «Это безумие!» По мере развития сюжета его разочарование нарастает. Он упоминает о прежней зацикленности газеты на его доходах. «СМИ старой школы, — продолжает он, — не любят интернет-личностей. Они нас боятся». Он показывает на своем экране недавнюю статью, увеличивая заголовки. «Я все еще снимаю видео. Хорошая попытка, The Wall Street Journal». Он поднимает средний палец и сосет его. «Попробуйте еще раз, ублюдки». Затем весь в слезах благодарит «сообщество YouTube» за поддержку.
Любые содержательные разговоры из этого эпизода — о том, как группы ненависти использовали или искажали поп-культуру; как две мегакорпорации извлекали выгоду из безответственной сатиры или подпитывали ее; какое значение в эпоху Трампа имели анекдоты — были заглушены последовавшим шумом. Сторонники Пьюдипая (и троллей) в сети засыпали репортеров Journal колкостями и откапывали информацию об их семьях. Один репортер обнаружил в теме письма пикселизированные свастики. Газете пришлось нанять частную охрану после того, как автор статьи и его близкие получили угрозы расправы. Армия ютуберов и фанатов, и без того скептически относившихся к официальной прессе, стала еще более недоверчивой.
Эксперты написали десятки аналитических материалов, но самый острый взгляд появился на YouTube. Мэттью Патрик, он же MatPat, выпустил видео[197], в котором объяснял, почему трюк Феликса Чельберга с Fiverr провалился и не был воспринят как комедия. YouTube по своей природе стирает границы между исполнителем и персоной. «Часто бывает трудно понять[198], где заканчивается Пьюдипай и начинается Феликс», — заметил Патрик. И предполагаемая цель этой конкретной шутки — жалкий капитализм фрилансерской экономики — без объяснения причин небрежно смешалась с шокирующим антисемитизмом. Кроме того, шутка удалась: богатая белая знаменитость посмеялась над двумя ничего не подозревающими индийцами. «Рискованный юмор должен быть юмором, сделанным правильно, — заключил Патрик. — Как бы это ни было отстойно, слова имеют значение, Феликс. Особенно когда ты работаешь на аудиторию в 50 миллионов человек».
Пока все это разворачивалось, YouTube хранил молчание. Его руководители не обсуждали этот эпизод публично. В частном порядке бывший исполнительный директор MTV Сюзанна Дэниелс, которую YouTube нанял для запуска Originals, выразила разочарование выходками Чельберга и неповоротливостью, с которой действовало руководство видеохостинга. «Они были слишком медлительными и неэффективными», — сказала она позже. В 2017 году Роберт Кинкл опубликовал книгу[199] об авторах YouTube, в которой сравнил проблемы Чельберга с черным лицом Теда Дэнсона 1993 года. Кинкл писал, что ютубер «недооценил ответственность, которую нес как самый популярный посол платформы, хотя сам он не вызывает ненависти». Однако за кулисами YouTube пытался возместить любой ущерб, нанесенный его бренду. Руководство договорилось организовать встречу с Чельбергом, руководителем отдела политики YouTube Джунипер Даунс и известной еврейской группой под названием «Антидиффамационная лига» (ADL). Во время разговора сотрудники ADL объяснили, что экстремисты, которых они отслеживали, использовали антисемитский юмор в Интернете, чтобы оправдывать реальное насилие, и выдавали материал за мемы, тем самым снимая с себя всякую ответственность. Лига предложила Чельбергу сделать публичное пожертвование или извиниться перед еврейскими группами, а то и снять видеоролик о толерантности.
Один из собеседников вспоминал, что Чельберг в основном молчал, как скучающий школьник в кабинете директора. Из этой встречи ничего не вышло. Принцип невмешательства YouTube в работу самого звездного блогера и его платформы выглядел безвозвратно нарушенным. И проблемы с его брендом только начинались.
Глава 25. Рекламный апокалипсис
Через месяц после публикации статьи о Пьюдипае в The Wall Street Journal Джейми Бирн сидел в лос-анджелесском офисе YouTube и делал все возможное для покаяния. Бирн был ветераном YouTube. Не совсем стариком, потому что ему было за сорок, хотя выглядел он моложе, с копной светлых волос в стиле аниме и загаром венецианского серфера, каковым он и был. Но он работал в компании всегда, еще до слияния с Google, и знал ее обычаи и проблемы. Он видел все это. Теперь он служил связующим звеном с лучшими талантами YouTube и часто был вынужден извиняться за вещи, которые не могли контролировать авторы и он сам.