Как вскоре обнаружила Стэплтон, ореол одобрения продержался около двух месяцев. Руководство Google и ее повстанцы, подобно культурным воинам и самым громким голосам на YouTube, не слышали друг друга.
Глава 31. Инструменты мастера
Акция протеста в Google показала трещины в непоколебимой вере многих гуглеров в свою корпорацию. Нечто подобное происходило и на платформе YouTube.
Люди, которые создали и заполнили сайт в первые дни его существования, верили в YouTube как в общий проект и совместное сообщество. По мере того как YouTube рос и раскалывался, вера его преданных создателей и поклонников постепенно ослабевала. К настоящему времени многие полностью отвернулись от этого объединения, что стало широко распространенной заразой в эпоху Трампа. Они были готовы направить свою ярость в нужное русло.
Все началось с Уилла Смита.
YouTube: «YouTube Rewind 2018: все контролируют перемотку». 6 декабря 2018 года. 8:13
Бывший Свежий принц запускает ежегодный обзорный клип YouTube, который ютуберы и фанаты выбирают отдельно друг от друга, выискивая лица, тенденции и феномены. Образы проносятся мимо. Актерский состав из десятков ютуберов чествует K-pop, Fortnite, ASMR, Baby Shark, благотворительность, трансвеститов, «всех женщин в 2018 году за то, что они нашли свой голос».
Постороннему человеку из Ютубленда это видео может показаться безобидным.
Но это не так. После двух лет экономической турбулентности и стремительных потрясений Ютубленд выбрал этот момент, чтобы дать волю чувствам. На видео были показаны парни из старых медиа (Уилл Смит, Джон Оливер, Тревор Ноа), что стало оскорблением для местных ютуберов. В нем приняли участие многие авторы, которые не выпускали видео на английском языке — мегаютуберы из Кореи, Бразилии и Индии — и были незнакомы шумным американским фанатам. В нем замалчивались важные, неприличные моменты года: вражда между разными гуру красоты и новообретенная, раскрученная боксерская карьера Логана Пола. «Перемотка-2018» казалась чуждой, но дружественной к рекламе. Корпоративной.
Толпа заговорила. В течение недели более десяти миллионов человек нажали на значок большого пальца вниз на этом клипе, что сделало его самым нелюбимым видео за всю историю. Естественно, ютуберы снимали видео о «Перемотке». Сделал это и Пьюдипай: он сказал зрителям, что считает рекламный ролик «совершенно оторванным от сообщества и авторов». Хотя, добавил он, сейчас у YouTube слишком много звезд, чтобы ими можно было управлять; около двух тысяч каналов имеют по миллиону подписчиков и более: «По-настоящему угодить всем невозможно».
После беспорядков вокруг клипа «Смерть всем евреям» Феликс Чельберг стал на экране еще более диким. Он основал новый формат Pew News — издевался над медиакритиками и другими ютуберами, неистовствуя, как Говард Бил из Network. Он отрастил длинную бороду на манер толкиеновского гнома. В прямой трансляции видеоигры на YouTube он в радостный момент произнес слово на букву «н»[269], после чего принес извинения на том же сервисе («Я идиот») и выпустил еще один цикл критических новостей. В одном из роликов Pew News он проанализировал извинительное турне Логана Пола: после трюка в японском лесу звездный блогер вышел на дневное телевидение и, невинными глазами глядя в объектив, говорил о суицидальности. Люди советовали Чельбергу сделать то же самое, но он заявил зрителям, что это выглядит «очень неискренним». «Я бы предпочел просто показать всем, что изменился, используя время и свои ролики».
Возможно, отказ от извинительного тура повлиял на его доходы, но не на размер аудитории. К осени 2018 года у Пьюдипая было более 60 миллионов подписчиков, чья лояльность укрепилась из-за его проблем с рекламой. Однако аудитория росла недостаточно быстро для того, чтобы он смог сохранить свою корону.
В августе того же года сайт Social Blade, выполняющий саберметрику для YouTube, опубликовал график, из которого было видно, что Пьюдипай вот-вот потеряет титул самого популярного ютубера. Его соперником был T-Series — канал огромного индийского музыкального лейбла и болливудской киностудии, монстр индустрии развлечений. Когда дешевые смартфоны распространились по всей Индии и открыли Интернет десяткам миллионов поклонников Болливуда, T-Series начал активно публиковаться на YouTube. Большая часть его аудитории никогда не имела компьютеров, а то и телевизоров. T-Series был создателем музыкальных хитов, кассовым магнатом и фабрикой поп-культуры, которую вечно обхаживало руководство YouTube, — и все это в одном лице. Статус индийского хитмейкера также прекрасно сочетался со стремлением Google к своему «следующему миллиарду пользователей».
И все же для большей части Ютубленда T-Series был захватчиком — крупным корпоративным СМИ, которое публиковало на YouTube десятки качественных видеофильмов в месяц. Честно говоря, мало кто из американцев слышал об этом канале или интересовался им, пока он не начал посягать на Пьюдипая, воплощение свободной культуры YouTube. Каким-то образом швед, вся карьера которого зависела от рекламы, продаваемой через одну из крупнейших мировых корпораций, стал фигурой, символизирующей противодействие истеблишменту. Чельберг оказался на высоте положения. В октябре он снял клип на песню bitch lasagna («сучья лазанья»), адресованный T-Series, в котором исполнил рэп с интонацией Эминема и текстами на грани фола. («Я голубоглазый белый дракон, в то время как ты всего лишь темный маг».) Это был классический Пьюдипай — нелепая, полная интернет-шуток («сучья лазанья» ссылается на мем об индийце, который не смог ухаживать за поклонницей) карикатура на что-то, хотя трудно сказать, на что именно.
Возник призыв к сплочению: «Подписывайтесь на Пьюдипая!» Его сила потрясла YouTube, который уже давно привык к потрясениям. Один озорной ютубер из числа фанатов Логана Пола купил для этого дела рекламу на Таймс-сквер, и сам Пол приказал своим логангстерам поддержать Пьюдипая. Восходящий феномен YouTube Джимми Дональдсон, он же MrBeast, известный своими экранными трюками с благотворительностью и излишествами, выкупил места на билбордах в своем родном городе Гринвилл (Северная Каролина) и разместил там такой текст: «Призываем всех братанов! Вы можете спасти YouTube. Подписывайтесь на Пьюдипая». Другие передавали это сообщение, взламывая принтеры, потоковые устройства и (что довольно поэтично) умные камеры на платформе Nest, принадлежащей Google. Самораскручивающийся интернет-мем взлетел в небо. Пьюдипай добавил еще миллионы подписчиков.
В декабре после неудачной «Перемотки» видеохостинг решил, что дожен выглядеть бодрячком перед потоком обрушившейся на него критики. Воджицки рассказала сотрудникам, что даже ее детям ролик о «Перемотке» показался противным. В качестве акта самосознания маркетинговая команда YouTube подготовила плейлист из лучших видеороликов, запущенный в ответ на «Перемотку». Эта задача досталась Клэр Стэплтон. Было много сомнений, включить ли туда ставший очень популярным клип Пьюдипая. На YouTube за Чельбергом был закреплен партнер-менеджер — немка Ина Фукс, которая поддерживала с ним связь, но после фиаско 2017 года видеохостинг разорвал публичные связи со своей самой яркой звездой (хотя и продолжал показывать рекламу на его подходящих видео). Руководству YouTube это казалось все более нерациональным, особенно с учетом широкой поддержки блогера, из-за которой компания часто подвергалась осуждению. Фукс и другие коллеги возражали, что Чельберга неверно поняли и что он заслуживает более позитивного отношения со стороны компании. Такие решения принимались нелегко.
Стэплтон лежала в массажном кресле в кампусе Google, когда ей стали приходить одно послание за другим: ее начальница хотела включить Пьюдипая в плейлист «Перемотки» и просила дать ответ. В электронной почте начались дебаты о том, следует ли аккаунту YouTube в Twitter реагировать сердечками на один из его твитов. Стэплтон считала, что этого делать нельзя. По ее мнению, ютубер «безответственно пользовался своим влиянием». Она отказалась включить его видео в плейлист.
Но оно все равно там появилось. Ее менеджер попросил об этом другого маркетолога, в обход Стэплтон.
Она должна была это предвидеть. После протестов, когда о Стэплтон писали в Times и говорили в телевизионных передачах, коллега предупредил ее, что такие заметные действия, спланированные и развернутые внутри компании, повлекут за собой реакцию. Он процитировал активистку движения за гражданские права и писательницу Одре Лорд: «Ибо инструменты мастера никогда не разобьют дом мастера».
Позже Стэплтон так вспоминала этот урок: «Если вы становитесь неудобными, значит, ваши дни сочтены».
Она стала лицом забастовки вместе с Мередит Уиттакер, исследовательницей из Google и зачинщицей протестов против контракта с Пентагоном. Уиттакер, которая работала в Google с 2006 года, горячо доказывала, что ее компания, используя искусственный интеллект, допускает опасные этические ошибки. Естественно, такие ветераны, как Уиттакер и Стэплтон, стали полезными в качестве правозащитниц. Кроме того, они обе были белыми. Другой сотрудник YouTube сказал Стэплтон, что все согласны с ней в таких вопросах, как случай с Пьюдипаем, но не обладают неприкосновенностью, которая позволила бы им нападать на руководство.
Дирекция Google недолго поддерживала акции протеста. Их организаторы не остановились на марше, но выдвинули пять требований, в том числе прекращение неравенства в оплате труда и участие сотрудников в корпоративном совете. Вскоре после акций Стэплтон и несколько других женщин из YouTube провели частную встречу с генеральным директором. Воджицки призналась сотрудникам, что она ничего не знала об обвинениях против Энди Рубина, а теперь воспринимает его поведение как отвратительное. Женщины на этой встрече выразили обеспокоенность по поводу гендерных различий в оплате труда на YouTube и отсутствия чернокожих в руководстве. Воджицки заявила, что не осознавала эти ошибки и что YouTube их исправит. После завершения встречи одна из участниц повернулась к Стэплтон и сказала: «Она все время лжет». Они пришли к выводу, что Воджицки была в курсе происходящего, но снимала с себя ответственность. «Все это были пустые разговоры»