«Тизеры» и «вырезанные» сцены также побуждают зрителей строить догадки и делиться идеями о будущем развитии сюжета [17]. По словам Жаклин Роуз, комплекс этих действий направлен на решение проблемы «невозможности» молодежного телевидения. Он обещает преодолеть разрыв между создателями сериала и аудиторией, буквально втягивая юного зрителя внутрь повествования и позиционируя его как активного участника происходящего.
Тем не менее здесь есть несколько существенных оговорок. Для медиакомпаний эти «партиципаторные» возможности служат прежде всего средством продвижения. Они помогают вовлечь аудиторию и сильнее привязать ее к миру сериала, тем самым повышая лояльность потребителей. В случае с «Молокососами» несколько спорных и откровенных моментов вызвали волну реакции в интернете, и зрители взяли на себя задачу по защите сериала от критики со стороны старшего поколения. Кроме этого, онлайн-ресурсы предоставляют дополнительные возможности для сбора данных и целевой рекламы. Различные формы активности аудитории – ответы и комментарии в социальных сетях – могут быть истолкованы как специфические «цифровые усилия». Хотя невозможно сказать, насколько репрезентативна каждая конкретная выборка, она тем не менее снабжает создателей сериала ценными данными маркетинговых исследований, причем происходит это добровольно и бесплатно. Например, второй сезон «Молокососов» сопровождался рекламной кампанией под лозунгом «Вы нужны молокососам!»: фанатам предлагалось задавать вопросы и оставлять комментарии, после чего они могли попасть в подкаст. Однако этот «фанатский труд» никогда не оплачивался, и очень малое количество зрительских комментариев повлияло на развитие сериала [18].
Можно утверждать, что подобные виды вовлеченности просто эксплуатируют фанатов под видом участия в проекте. Тот же «Мессенджер «Молокососов»» всего лишь имитирует общение в социальных сетях с целью удержания аудитории (и тем самым сохранения прибыли). Одна из главных задач этого процесса – стимулирование интереса к прямым трансляциям, так как просмотр серии в момент ее выхода представляет особую выгоду для рекламодателей. Зрителей заставляют ждать появления каждого нового эпизода на экране, даже если они вполне могут посмотреть сериал в Интернете. Производителям необходимо по возможности сдерживать влияние зрителей на политику канала и официального сайта, тем самым сохраняя контроль над своим брендом. В этом отношении активность аудитории не следует путать с самостоятельностью: более активная, вовлеченная аудитория не обязательно имеет больше влияния, чем та, которая «пассивно потребляет».
Управление фэндомом
Действительно, есть много случаев, когда активность фанатов приводит к борьбе за власть между продюсерами и зрителями. Отчасти это связано с авторскими правами, поскольку фанаты незаконно загружают эпизоды и отрывки на YouTube и другие сайты, получая таким образом доход от рекламы. Тем не менее фанаты (и более критично настроенные зрители) могут создавать свои собственные версии сериала (вроде «мэшапов» или «шведов»[59]), переснимая сцены с комическим или сатирическим эффектом. Подобное творчество может способствовать дальнейшей связи между зрителем и текстом, но в некоторых случаях оно расценивается как вызов бренду. По мере распространения подобных роликов компаниям приходится прилагать усилия, чтобы убрать их или, по крайней мере, держать под контролем. Channel 4 неоднократно закрывал неофициальные фанатские каналы «Молокососов» на YouTube и созданные поклонниками профили на MySpace и в Facebook. Сейчас большинство материалов все так же принадлежит официальному сайту, хотя любительские коллажи и клипы можно легко обнаружить как в социальных сетях, так и на специализированных фан-сайтах [19].
Платформы социальных сетей также могут стать для зрителей средством выражения как критики и недовольства, так и положительной оценки. На некоторых таких форумах преобладают язвительные и ироничные комментарии. Зрители участвуют в обсуждении отчасти для того, чтобы развлечь друг друга и сделать шоу более интересным, хотя они понимают, что надежды на то, что продюсеры «услышат их голос», очень мало [20]. Мое исследование (совместно с Хосе-Марией Масане) официальных форумов «Молокососов» показало, что участники не питали иллюзий по поводу придуманной, вымышленной природы сериала и иногда были столь же циничны по этому поводу. Они стремились поучаствовать в обсуждении не из-за того, что хотели внести свои коррективы, а потому, что сериал им действительно нравился. Кроме того, сериал давал возможность доверительного, искреннего обсуждения личных тем, особенно тем отношений и сексуальности, что выходило далеко за рамки вымышленного мира повествования. В условиях недостаточного сексуального просвещения форумы помогали молодым людям обмениваться знаниями, мнениями и вопросами, связанными с отношениями и сексом [21].
При этом взаимодействие аудитории с создателями сериалов в социальных сетях иногда может быть довольно жестким. Это было особенно заметно в связи с лесбийской линией Наоми и Эмили, упомянутой выше, которую сначала фанаты, а затем и сами продюсеры стали называть историей «Наомили». Как писала Дебора Ханн, комментарии на форумах привели к тому, что этой сюжетной линии было уделено больше внимания, что вдобавок повлекло за собой хеппи-энд, которым завершился третий сезон. Однако фанатов постигло разочарование, когда отношения пары начали разваливаться в четвертом сезоне (к концу они все же помирились). В некоторых отношениях «фантагонизм» здесь отражает классическую дилемму: с одной стороны, зрители требуют позитивной истории гей-пары, но с другой стороны, они хотят, чтобы герои вели себя реалистично. Это особенно сложно в случае сериального повествования: история должна продолжаться после пика романтики (в данном случае это «каминг-аут»), но при этом люди не могут быть «счастливы навсегда». Однако в данном случае усложнение повествования связано в первую очередь с существованием третьего персонажа, Софи, с которой у Наоми были недолгие отношения и которая покончила с собой в самом начале четвертого сезона. Ханн утверждает, что этот персонаж – еще один пример стереотипа «лесбиянки с летальным исходом (лесбиянки-покойницы)» – хотя на самом деле во втором сезоне есть аналогичный гетеросексуальный персонаж, девушка по имени Скетч, которая преследует героя-гея Макси. Интересно, что Ханн считает Софи своего рода суррогатом «одержимой фанатки» – и в некотором смысле средством, с помощью которого продюсеры «Молокососов» пытаются противостоять возможным эксцессам со стороны некоторых онлайн-пользователей [22].
В добавление ко всему вышесказанному, на волне популярности сериала появились настоящие вечеринки «Молокососов». Во время первого сезона молодые люди спонтанно организовывали домашние вечеринки, которые, по словам журнала Vice, «были такими же дикими, как в сериале и его рекламе» [23]. Термин «вечеринка «Молокососов»» стал частью лексикона молодежной культуры: он был определен в Urban Dictionary (который всегда подходит к таким вопросам с большой долей иронии) как «огромная вечеринка в чьем-то доме, где почти все сломано, многие занимаются сексом и почти все либо пьяны, либо под наркотиками». Несколько особо впечатляющих случаев привлекли внимание СМИ, что, в свою очередь, сработало на популярность сериала. Как отметили в Urban Dictionary, такая вечеринка «сознательно стремится к печальной известности, главным образом в вечерних новостях». Но вечеринки «Молокососов», очевидно, не были просто подражанием сериалу. По словам Vice, «подростки принимают наркотики и занимаются сексом десятки лет», хотя возможно, именно благодаря сериалу некоторые несовершеннолетние познакомились с «вечеринками, с которыми они, возможно, не сталкивались до университета».
Помимо этих домашних тусовок, несколько коммерческих клубных заведений – не только в Великобритании, но и по всей Европе – организовывали вечеринки, которые рекламировались как «секретные вечеринки «Молокососов»». Хотя поначалу продюсерам, возможно, и было трудно с этим смириться, они довольно быстро присоединились к бизнесу. Уже в 2008 году «Молокососы Live» в рамках тура посетили крупнейшие британские города; на промовечеринках обещали живую музыку, диджеев и световое шоу (и завуалированно секс, наркотики и алкоголь). Билеты можно было достать на страницах конкурса в интернете – счастливые победители получали текстовые сообщения с приглашением. Посетителям обещали, что толпу снимут на видео и среди гостей выберут потенциальных актеров для будущих серий.
Итак, фанатская культура весьма амбивалентна, и ей трудно управлять. С одной стороны, развитие фэндома способно преодолеть «невозможность» молодежного телевидения. Привлекая зрителей, создавая иллюзию вовлеченности и диалога, авторы сериала получают доверие молодежи. Однако не стоит забывать, что это может привести к борьбе за власть между производителем и его аудиторией.
Заключение
На примере «Молокососов» я попробовал рассмотреть некоторые проблемы, связанные с более широким явлением «молодежного телевидения». Будучи инновационным и популярным во всех отношениях сериалом, он также указывает на определенные трудности и дилеммы, возникающие при создании продукта, который претендует на то, чтобы говорить с молодыми людьми на их языке. Эти трудности проявляются на нескольких уровнях – в том, как сериал пытается привлечь зрителей и установить с ними контакт, а также в том, как он претендует на достоверную репрезентацию молодежного опыта. Думаю, с ростом цифровых и онлайн-медиа телевидение (и, если уж на то пошло, кино) утратит доминирующую роль в жизни молодых людей. Скорее всего, молодежное телевидение будет казаться все более «невозможным». Однако эти тенденции могут иметь самые парадоксальные последствия, о чем я расскажу в заключительной главе.