В последние два года «Команда Δy» стала функционировать как «Пойманная фирма», так это называлось в рекламной индустрии: с контрактной точки зрения она занимала место где-то между дочерней компанией «Ризмайер Шеннон Белт» и внешним подрядчиком. Под руководством Алана Бриттона «Команда Δy» влилась в общий тренд индустрии на подобную «Пойманную» консолидацию и более-менее перестроилась, став, по сути, научно-исследовательским бюро «Ризмайер Шеннон Белт Эдвертайзинг». Новый статус «Команды Δy» задумывался так, чтобы снизить бумажный оборот РШБ и максимизировать налоговые преимущества тестирований с помощью Фокус-групп, которые теперь можно было заносить на счет клиента и списывать как научно-исследовательские расходы по субподряду. Также «Команду Δy» (теперь компания, согласно § 1361–1379 НКСША, классифицировалась как находящаяся в собственности сотрудников корпорация с совместным налогообложением) ждали значительные зарплатные и льготные преимущества. Главный недостаток, с точки зрения Терри Шмидта, заключался в следующем: не было никаких механизмов для того, чтобы сотрудник «Пойманной фирмы» мог совершить горизонтальный переход в саму «Ризмайер Шеннон Белт», в чьем подразделении НПИР разрабатывались стратегии исследования рынка, тем самым кто-нибудь вроде Т. Э. Шмидта даже теоретически не имел возможности хоть как-то повлиять на проектирование и анализ исследований. В рамках «Команды Δy» единственным возможным направлением для Терри Шмидта была позиция Старшего директора отдела исследований, ныне занятая все тем же темным, лощеным, льстивым эмигрантом (с детьми в колледже и женой, которая, казалось, все время была готова разрыдаться), усложнившим профессиональную жизнь Дарлин Лилли в прошлом году; и, конечно, даже если «Команда» проголосует и вынудит Алана Бриттона сместить Роберта Авада и если потом (что, мягко говоря, маловероятно) оглушительно невыдающегося Терри Шмидта выберут и успешно представят остальному высшему эшелону «Команды Δy» в качестве замены Авада, пост СДОИ на самом деле был не особо значительным, в обязанности Старшего директора входило только наблюдение за шестнадцатью полевыми исследователями-винтиками, вроде самого Шмидта, плюс проведение бессвязных презентаций для новых работников, плюс, конечно, контроль за переводом данных ЦФГ в статистически разнородные итоги, происходящим на коммерчески доступном оборудовании и не требующим ничего особенного сверх добавки четырехцветных графиков и огромного количества жаргона с изобилием акронимов, чтобы исследование, которое провел бы любой компетентный десятиклассник, казалось запутанным и многозначительным. Хотя, конечно, еще были рабочие обеды, гольф и лесть нпировцам из РШБ, и полноценная трехчасовая презентация результатов полевых исследований в конференц-зале наверху – еще больше и дороже обставленном, – где Авад, его безмолвный и призрачно-худой аудиовизуальный техник и избранный член соответствующей полевой команды представляли цифры и графики и способствовали мозговому штурму нпировцев из РШБ и глав креативного отдела и маркетинга по прикладным применениям исследований для кампании, в которую на этой стадии РШБ уже инвестировало столько, что изменить в ней можно было только самые эфемерные или декоративные элементы. (Ни Шмидта, ни Дарлин Лилли ни разу не выбирали в помощь Бобу Аваду на этих ПК[6] – по причинам в случае Шмидта даже слишком очевидным.) То есть, другими словами, хотя никто не говорил об этом вслух, реальная функция «Команды Δy» – представлять «Ризмайер Шеннон Белт» те тест-данные, которые РШБ потом может извратить и представить Клиенту в качестве подтверждения здравости той самой ОКК[7], за которую РШБ уже выставила Клиенту счет на миллионы долларов и которую не могла бы исправить, даже если бы тест-данные оказались отрезвляюще мрачными или малоперспективными, – и негласной работой «Команды Δy» было предотвращение именно такого нежелательного результата, ей она успешно занималась, просто выбирая столько разных Фокус-групп и фокусов, так барочно варьируя формат и контекст тестов и в стольких разных модальностях модерируя разные ЦФГ, что в итоге было проще простого избирательно взвесить и скомпоновать данные так, как только будет угодно подразделению НПИР РШБ, и потому в реальности «Команда Δy» находила не информацию или даже статистическую аппроксимацию информации, но скорее ее энтропическую противоположность – каскад случайного шума, предназначенного запудрить мозги фирме и ее Клиенту, чтобы все с облегчением выдохнули при отмашке для ОКК, причем в текущем случае сама «Мистер Пышка Компани» уже так серьезно инвестировала в кампанию, что не смогла бы ее свернуть и, более того, даже отстранила бы РШБ, если бы тесты показали какие-то существенные проблемы, потому что в родительской компании «Мистера Пышки» утверждены очень строгие нормативные пропорции для затрат на научно-исследовательскую маркетинговую работу (= ЗНИМР) по отношению к объему выпуска (= ОВ) – пропорции, основанные на функции Кобба-Дугласа, где значение должно после всех формальных подгонок и исправлений быть, – хрестоматийная формула, которую любой первогодник MBA обязан заучить наизусть в рамках курса «Статистика предприятия», где ее почти наверняка и узнал СЕО корпорации «Североамериканские мягкие кондитерские изделия», и с тех пор ничего не изменилось ни в нем, ни в одной из четырех крупных американских корпораций, что он возглавлял со времени получения диплома в Уортоне в 1968 году; нет-нет, менялись разве что жаргон, механизмы и приукрашенное рококо, с помощью которых все в этом огромном слепом перемалывающем механизме сговорились уверять друг друга, будто они могут понять, как дать платежеспособному потребителю то, в чем, по их вычислениям, его можно убедить, причем так, что он будет думать, что хочет этого сам, при этом никто ни разу не мотал головой, чтобы прочистить мозги, и не заявлял, как абсурдно называть то, что они вытворяют, «сбором информации», и даже не сказал вслух – даже в компании полевых исследователей «Команды Δy» за пивом в «Бейер Маркет Пабе» на Вост. Огайо по пятницам, перед тем, как пойти домой и в одиночестве таращиться на телефон, – о том, что происходит, что все это значит или хотя бы простую правду. Что их вклад ничего не меняет. Вообще. Один Старший креативный директор РШБ с седым конским хвостиком зашел где-то в дорогую кафешку и заказал модный десерт в тот же день, когда делал заметки для сеанса мозгового штурма креативных директоров на тему, что бы запитчить ребятам из производственного отдела в дочерних «Североамериканских мягких кондитерских изделиях», и ему пришла в голову мысль, и паре-другой десятков поршней и шестерней, уже установленных в мудрых головах в РШБ и принадлежащем СМКИ «Мистере Пышке» и готовых к работе, нужна была именно эта одна-единственная искра страсти на основе C12H22O11 от СКД, вся раздутая репутация которого строилась на давнишней концепции, приравнивающей туалетную бумагу к облакам, плюшевым мишкам с гелиевым голоском и прочим всевозможным невинным от дерьма образам в разуме какого-то абстрактного протопотребителя, чтобы запустить машину, уже не подвластную никому – и уж менее всех пышному мистеру Т. Э. Шмидту, забывшемуся настолько, что он чуть не начал ходить перед мужчинами за конференц-столом и играть с опасной мыслью бросить этот запутанный фарс и просто сказать им правду.
Ничего удивительного, что маркетинг пирожного очевидно Теневого класса с высоким содержанием сахара и холестерина представил существенно больше вызовов, чем обычная кухня разработки и производства. Как и большинство Антитрендовых продуктов, «Преступление!» шло по тонкой грани между презрением потребителя к аскетическому давлению тренда ЗОЖ и чувством вины и беспокойства, которые инстинктивно ощущает любое животное, отбиваясь от стада, – и успешным Теневым продуктом считался тот, что сумел позиционировать и презентовать себя в таком свете, чтобы резонировать сразу с двумя этими внутренними потребностями, говорил модератор Фокус-группе, заключая слово «стадо» в интонационные кавычки, слегка меняя голос и выражение лица. Стыд, удовольствие и их тайный (буквально чуланный) альянс, достигшие идеальной пропорции в роликах «Эриксон»-ДДБН, стали этапным примером подобного многостороннего питча, говорил Терри Шмидт (снова поддевая Авада, при такой мысли от тайного пробирающего восторга подмывало проказливо подмигнуть детектору дыма), как и каламбур в брендовом названии «Джолт-Кола», где «джолт» – «удар тока» – предназначался и для нервной системы индивидуума, и для тирании разбавленных и невинных безалкогольных напитков в эпоху модной самоотверженности, как и, конечно, лицо-символ на качественной банке «Джолта», с выпученными косыми глазами, электрифицированными волосами и жуткой флуоресцентной бледностью серверной комнаты: ведь «Джолт» старался позиционировать себя как напиток для отдыха ботаников и задротов цифровой эпохи, одновременно признавая, пародируя и превознося компьютерного задрота в роли аватара индивидуального бунта.
Также Шмидт перенял у Дарлин Лилли один фирменный физический МРП при обращении к ЦФГ: иногда выставлять вперед одну ногу с весом на каблуке, слегка приподнимать ступню от пола и рассеянно вращать туда-сюда по оси Х с упертым каблуком в качестве шарнира, что в случае Лилли было слегка эффективнее и привлекательнее, потому что бордовая туфелька с высоким каблуком представляла куда лучший шарнир, чем кордовский лофер кокосового цвета. Иногда Шмидту снилось, что он один из потребителей Фокус-группы, которую ведет Дарлин Лилли, и она скрещивает толстые лодыжки или вращает туфелькой девятого размера двойной ширины на высоком каблуке по оси Х на полу, и снимает очки – с маленькой и овальной оправой из черепашьего панциря, – и держит их в своем МРП так, что одна деликатная дужка очков находится на очень близком расстоянии от губ, и весь сон Шмидт, и остальная Фокус-группа для безликого продукта, парящего на краю зрения, не отрываются от Дарлин, которая все-таки помещает дужку очков в губы, к чему подходит все ближе и ближе, даже как будто не замечая, что делает или какой эффект оказывает на зрителей, и ощущение во сне такое, будто если она на самом деле поместит пластмассовую заушину в рот, то случится что-то очень важное и/или опасное, и после негласного фонового напряжения постоянного ожидания во сне Шмидт часто оставался без сил, когда просыпался и снова вспоминал, кто он и что он, раскрывая светонепроницаемые шторы.