Шмидт просто дает Фокус-группе небольшой дополнительный бэкграунд, говорил он, о происхождении продукта и некоторых маркетинговых проблемах в связи с ним, но также говорил, что ни в коем случае или мере не сообщает всю подноготную, что он не хочет притворяться, будто сообщает участникам нечто больше пары разрозненных фактов. В ориентационной фазе перед РРГ каждая минута на счету. Один из мужчин громко чихнул. Шмидт объяснил, что «Ризмайер Шеннон Белт Эдв.» желает предоставить Фокус-группе щедрый период времени в закрытом режиме, чтобы ее участники объединились и обсудили свой опыт и оценку «Преступлений!» в группе, обменялись мыслями, так сказать, наедине, как группа, без исследователей рынка над душой, которые либо не затыкаются, либо надзирают, будто участники – какие-то психологические подопытные кролики, а это значит, что скоро Терри от них отстанет, а они всё взвесят и побеседуют в приватной обстановке друг с другом, и что он не вернется, пока какой-нибудь избранный ими представитель не нажмет большую красную кнопку рядом с реостатом освещения зала, а та в свою очередь активирует – эта красная кнопка – желтый свет в кабинете дальше по коридору, где, говорил Терри Шмидт, он будет метафорически плевать в потолок в ожидании момента, когда его, если все сложится, позовут забрать пакет с единодушным Резюме реакций группы, каковой их избранный представитель получит безотлагательно. Одиннадцать из мужчин в комнате уже употребили хотя бы один из продуктов на центральном подносе стола; пятеро – больше одного. Шмидт – который уже не вертел в руках легко стираемый маркер, так как глаза некоторых мужчин начали следить за его рассеянными движениями, и он почувствовал, что этот прием начинает отвлекать, – сказал, что теперь он, по идее, должен произнести перед ними совсем небольшую рекламную речь о том, почему после всего времени и усилий, которые они уже по отдельности вложили в свои Индивидуальные профили реакций, Терри попросит их начать все заново и коллективно подумать над разными вопросами и шкалами в пакете РРГ. У Шмидта был особый трюк, чтобы избавиться от легко стираемого маркера: он очень небрежно клал его на полочку у основания доски и сильно щелкал по кончику маркера, чтобы тот скользнул вперед и остановился как раз перед тем, как вылететь с другого конца, а колпачок лег почти вровень с концом полочки, такой номер Шмидт исполнял для ЦФГ почти в 70 % случаев, исполнил и теперь. Трюк еще более впечатлял своей будничностью, если исполнять его, не отвлекаясь от выступления; и трюку, и словам Шмидта она придавала ощущение беззаботности, лишь усиливающей воздействие. 27 фискальных кварталов назад на одной из презентаций по ориентации новых исследователей полевой команды этот фокус со всей небрежностью продемонстрировал сам Роберт Авад – то есть Старший директор отдела исследований «Команды Δy», который впоследствии будет домогаться Дарлин Лилли, но окажется так грамотно обезврежен. Одна из центральных скреп «Ризмайер Шеннон Белт Эдвертайзинг», говорил Шмидт, одна из черт, выделявшая РШБ среди других агентств и потому, конечно, являвшаяся предметом их настоящей гордости, которую они всегда подчеркивали в питчах для клиентов вроде «Мистера Пышки» и «Североамериканских мягких кондитерских изделий», заключалась в том, что ИПР вроде 20-страничных анкет, так любезно заполненных мужчинами в отдельных безвоздушных кабинках, были точным, но лишь частичным средством исследования: ведь корпорации с национальной или даже региональной дистрибуцией полагаются на обращение не к одним только индивидуальным потребителям, но и – почти само собой разумеется – к очень большим группам таковых, группам, состоящим, да, из индивидов, но тем не менее остающимся группами – крупными сущностями или коллективами. Эти группы, как их видят и понимают исследователи рынка, говорил Шмидт Фокус-группе, величины странные и зыбкие, чьи вкусы – а именно групп, или рынков с маленькой буквы «р», как их называют в индустрии, – чьи вкусы, капризы и пристрастия не только – как, несомненно, известно мужчинам в комнате, – неуловимы, непостоянны и подвержены влиянию миллионов крошечных факторов в аппетитивном характере каждого индивидуального потребителя, но при этом и – довольно парадоксально – являются производными различных влияний членов этих групп друг на друга: набора взаимодействий и рекурсивно экспоненциальных реакций-на-реакции столь сложных и многосторонних, что статистические демографы чуть ли не с ума от них сходят и что даже для попытки их моделирования требуется целая «Сисплекс»-серия невероятно мощных низкотемпературных суперкомпьютеров бренда «Крэй».
И если все это похоже только на маркетинговую демагогию, говорил Терри Шмидт Фокус-группе с видом человека, только что ослабившего галстук после окончания чего-то публичного, то, может быть, простейшим образцом того, о чем говорит РШБ, в плане внутрирыночных влияний будут, пожалуй, скажем, например, подростки и мода с трендами, которые лесными пожарами проносятся по рынкам, состоящим в основном из детей, – то есть ученики средней школы, студенты колледжа и такие рынки, как, к примеру, поп-музыка, модная одежда и тому подобное. Если в эти дни участники Фокус-группы видели множество подростков в слишком больших штанах с низкой посадкой и штанинами, которые волочатся по земле – возьмем очевидный пример, говорил Шмидт, словно бы хватаясь за первый попавшийся, – или если у самих мужчин – как наверняка у присутствующих постарше (а именно двоих) – есть дети, которые в последние два года внезапно принялись хотеть и носить слишком большую одежду, отчего стали похожи на беспризорников из викторианских романов, хотя при этом, как, наверно, отлично знают эти мужчины – с мрачным смешком, – такая одежда влетает в «Гэпе» и «Стракчере» в копеечку. И если вы удивлялись, почему это ваш ребенок стал такое носить, то, конечно, по большей части, ответ прост: потому что это носят другие дети, ведь дети сегодня как демографический рынок слывут своей стадоподобностью, а на индивидуальный потребительский выбор подавляюще влияет потребительский выбор других детей, и такой необычный характер спроса распространяется лесным пожаром, а потом обычно резко или таинственно исчезает или превращается во что-то еще. Это простейший и очевидный пример сложной системы того, как внутригрупповые предпочтения в больших группах влияют друг на друга и экспоненциально надстраиваются друг на друга, пример того, что такая система больше походит на цепную ядерную реакцию или эпидемиологическую сеть распространения, чем на простой случай каждого индивидуального потребителя, который решает в частном порядке для себя, чего он хочет, а потом идет в магазин и трезвомысляще тратит на выбранный продукт свой наличный доход. У зануд из демографического отдела есть дежурное название для этого феномена – метастатический паттерн потребления, или МПП, говорил Шмидт Фокус-группе, закатывая глаза и поощряя тем самым тех, кто слушал, посмеяться вместе с ним над жаргоном статистиков. Надо держать в уме, продолжал модератор, что модель, которую он сейчас схематически набросил, упрощена – например, опускает рекламу и СМИ, а те в сегодняшней гиперсложной бизнес-среде всегда стремятся предугадать и подпитать эти внезапные пролиферирующие движения в групповом выборе, всегда нацеливаются на переломную точку, когда продукт или бренд достигают такой повсеместной популярности, что становятся как бы реальными культурными новостями и/или пушечным мясом для культурных критиков или комиков, плюс также допустимым продакт-плейсментом для развлекательной индустрии, стремящейся казаться реальной и живущей настоящим, вследствие чего продукт или стиль, ставшие «горячими» на какой-то идеальной вершине МПП-графика, уже не требуют особых расходов на рекламу – горячий бренд становится, так сказать, темой культурной повестки или элементом того образа, в котором себя желает видеть рынок, а это – здесь Шмидт мечтательно улыбнулся – редкий и вожделенный феномен и потому считается в маркетинге чем-то вроде победы на первенстве по бейсболу.
Из двенадцати настоящих участников Фокус-группы лишь 67 % внимательно слушали речь Терри Шмидта, а из них двое теперь посмотрели на модератора так, словно пытались решить, не стоит ли им слегка обидеться: обоим было больше 40. Также некоторые взрослые индивиды, которые сидели друг напротив друга за конференц-столом, начали обмениваться взглядами, а раз (как полагал Шмидт) они не были прежде достаточно знакомы или связаны для действительно содержательного зрительного контакта, то казалось вероятным, что их взгляды стали реакцией на аналогию модератора с подростковой модой. У одного из участников группы росли бакенбарды в классическом стиле южных штатов, заостренные и спускающиеся до самой челюсти. Трое самых младших участников группы явно не слушали Терри, а двое из них по-прежнему сохраняли позы и конфигурации лица, задуманные для того, чтобы об этом недвусмысленно заявить. Третий взял со стенда на столе уже четвертое «Преступление!» и принялся как можно тише снимать обертку, тайком озираясь вокруг и явно пытаясь определить, нет ли у кого-либо возражений по поводу превышения его технической доли продукта. Шмидт, слегка импровизируя, продолжал: «Я, конечно, говорю здесь о подростковой моде только потому, что это пример самого простого, самого интуитивного толка. Маркетологи «Мистера Пышки» отлично знают, что вы, господа, не дети, – он слегка улыбнулся младшим участникам, те, все трое, как-никак, уже имели право голосовать, покупать алкоголь и поступать на службу в вооруженные силы, – и мы не пытаемся вызвать стадное мышление, когда оставляем вас как группу совещаться между собой. Держите в уме хотя бы то, что маркетинг мягких кондитерских изделий устроен иначе: все куда сложнее, и по-настоящему говорить о групповой динамике рынка куда сложнее без компьютерного моделирования и всяческой жуткой математики на доске, а мы и не мечтаем, что вы согласитесь ее вытерпеть».
Одинокий бесстрашный спортивный катер прокладывал курс справа налево по той части озера, что виднелась из большого окна, и раз-другой далеко снизу, с Ист-Гурон-стрит, доносился автомобильный гудок с такой напористой протяжностью, что он вторгался в область внимания Терри Шмидта и нескольких тщательно проверенных потребителей в этом конференц-зале, пару из них Шмидт, и в этом он был вынужден признаться, пожалуй, откровенно невзлюбил: оба были несколько старше его, один даже носил накладные волосы: что-то непроницаемое чувствовалось в их глазах и еще в том, как они самодовольно вносили небольшие изменения в положение своих частей тела или гардероба – причем иногда они это делали крайне сосредоточенно, словно давая всем знать, насколько они важные люди, насколько высоко ценится их внимание, что они – старые и опытные заседатели в залах, где молодые наивные энтузиасты с мольбертами и цветными таблицами выступают с презентацией и пытаются выклянчить у них благосклонную реакцию, и что они куда выше того низкоуровневого массового потребителя, на которого нацелено шмидтовское неуклюжее подражание искренней непосредственности, что они отвечали на звонки по мобильному или даже уходили посреди куда более проработанных, изощренных, убедительных питчингов, чем этот. Шмидт несколько лет ходил к психотерапевту и мог взглянуть на себя со стороны, знал, что определенный процент его реакции на то, как эти старшие мужчины холодно изучают кутикулы или щиплют складку штанов на верхней ноге, откинувшись на крестец и поигрывая ступней, обусловл