распространенных человеческих слабостей, показав трамвайщику, как тот может увековечить свое имя.
И все это требовало практического применения закона воображения.
Доктор Харпер был искусным торговцем. Когда он просил у людей денег, он всегда мостил дорогу к успеху, указывая человеку, к которому обращался с просьбой, весомую причину, почему он должен пожертвовать деньги; эта причина подчеркивала какое-нибудь преимущество, которое получал человек в результате своего дара. Часто это было преимущество в бизнесе. Или возможность увековечить свое имя, чтобы оно пережило своего носителя. И всегда просьба о деньгах делалась в соответствии с планом, который был заранее тщательно продуман, украшен и усовершенствован с помощью воображения.
Когда «Закон успеха» был еще в зародышевом состоянии, задолго до того как он превратился в систематический курс инструкций и принял письменную форму, автор читал лекцию о философии успеха в небольшом городе в штате Иллинойс.
Среди слушателей был молодой страховой агент, который только недавно занялся этой деятельностью. Выслушав лекцию, он стал применять то, что узнал о воображении, к своему делу по продаже страховых полисов. В лекции говорилось о ценности объединенных усилий, о том, как совместные усилия помогают удовлетворять интересы каждого участника.
Восприняв это замечание, молодой человек тут же составил план, как добиться сотрудничества группы бизнесменов, никоим образом не связанных со страховым бизнесом.
Прежде всего он отправился к крупнейшему бакалейщику города и предложил, чтобы тот предоставлял каждому покупателю, который ежемесячно покупает товаров не менее чем на пятьдесят долларов, тысячедолларовый полис по страхованию жизни. Сам он обязался сообщать всем клиентам об этом договоре и тем самым привлек много новых покупателей. Бакалейщик поместил в своем магазине аккуратно написанный плакат, извещавший покупателей о предлагаемой бесплатной страховке; тем самым он предлагал посетителям ВСЮ бакалею покупать только у него.
Затем молодой страховой агент заглянул на крупнейшую заправочную станцию в городе и договорился с ее владельцем, что тем клиентам, которые весь бензин, масло и другие необходимые для машины вещества будут покупать только у него, предоставляется бесплатное страхование жизни.
Дальше последовал самый крупный в городе ресторан, с владельцем которого была заключена такая же сделка. Кстати, сделка оказалась очень выгодной для хозяина ресторана, и тот очень скоро развернул рекламную кампанию, в которой утверждал, что его пища настолько здоровая и полезная, что те, кто ест в его ресторане, живут долго, поэтому он готов предоставить каждому регулярному посетителю бесплатную страховку жизни на тысячу долларов.
Затем страховой агент заключил догоюры с местным строителем и агентом по продаже недвижимости: те обещали своим клиентам страховку на сумму, достаточную, чтобы оплатить все расходы, если покупатель умрет до того, как строительство закончится.
Теперь этот молодой человек генеральный агент одной из крупнейших в США страховых компаний, со штабквар-тирой в крупнейшем городе Огайо, и зарабатывает гораздо больше двадцати пяти тысяч в год.
Поворотным пунктом в его жизни стал момент, когда он понял, как практически применять закон воображения.
На его план не существует патента. Любой страховой агент, понимающий цену воображения, может повторить его. Если бы я занимался продажей страховок, то использовал бы этот план так: договорился бы с автомобильными дистрибьюторами крупнейших городов, помогая им продавать машины и в то же время, благодаря их усилиям, сам продавал бы все большее количество страховых полисов.
Воображение — самый главный фактор, связанный с искусством торговли. Искусный продавец всегда систематически использует свое воображение. Опытный торговец всегда ищет идеи, которые позволили бы ему расширить дело.
Воображение можно плодотворно использовать даже при продаже незначительных товаров, таких, как галстуки, рубашки, трикотаж и т. п. Давайте рассмотрим, как это можно сделать.
Я зашел в один из лучших магазинов Филадельфии, чтобы купить себе несколько рубашек и галстуков.
Когда я направился к прилавку с гастуками, ко мне подошел молодой человек и спросил:
— Что вам угодно?
Будь я на его месте, я бы этого не спрашивал. Я и так у его прилавка, и он должен был понять, что я хочу посмотреть галстуки.
Я взял с прилавка два или три галстука, бегло осмотрел их, потом положил назад все, кроме светло-синего, который чем-то мне понравился. Наконец положил и этот галстук и принялся рассматривать остальные.
Молодому человеку за прилавком пришла в голову счастливая мысль. Он схватил ярко-желтый галстук, обмотал вокруг пальцев, чтобы показать, как он выглядит в завязанном виде, и сказал:
— Ну разве не красавец?
Я ненавижу желтые галстуки, и продавец совсем не угодил мне, сказав, что считает красивым ярко-желтый. На месте продавца я взял бы светло-синий, которому оказал явное предпочтение, и на его примере показал бы, как вы-глядит завязанный галстук. Наблюдая за тем, как покупатель разглядывает галстуки, какие и как он откладывает, я бы понял, что он предпочитает. Больше того, я бы понял, какой именно галстук ему понравился больше других.
Человек не станет стоять у прилавка и разглядывать товар, который ему не нравится. Поведение любого покупателя дает продавцу возможность понять, преимущества какого товара нужно подчеркнуть, чтобы продать его.
Я перешел к стойке с рубашками. Здесь меня встретил пожилой джентльмен, спросивший:
— Я могу для вас сегодня что-нибудь сделать?
Что ж, подумал я про себя, если он может что-нибудь для меня сделать, так именно сегодня, потому что больше я в этот магазин никогда не зайду. Я ответил, что хочу посмотреть рубашки, и описал нужные мне стиль и цвет.
Джентльмен ответил:
— Простите, сэр, но такие рубашки больше не носят, поэтому мы их не выставляем.
Я ответил, что и сам знаю, что такие не носят, и именно поэтому хочу их носить, если, конечно, найду.
Если что-то способно вызвать раздражение у человека — особенно у человека, который точно знает, чего хочет, и описывает, войдя в магазин, — так это ответ «такое больше не носят».
Такой ответ оскорбителен для человека и почти всегда смертельно опасен для продажи. Если бы я был продавцом, я мог бы все что угодно думать о вкусах покупателя, но мне хватило бы такта и дипломатичности не говорить клиенту, что, по-моему, он не разбирается в своем деле. Я бы, напротив, постарался тактично показать ему, что считаю более предпочтительным, по сравнению с тем, что он спросил, если того, что ему нужно, нет в наших запасах.
Один из самых известных и высоооплачиваемых писателей создал себе славу и состояние простым открытием, что выгодно писать о том, что люди уже знают и с чем они согласны. То же самое правило применимо и к торговле.
Наконец пожилой джентльмен достал несколько коробок и начал выкладывать рубашки, которые ничем не походили на то, что я спросил. Я сказал, что мне ничего не подходит, и направился к выходу, и тут он спросил, не хочу ли я взглянуть на отличные подтяжки.
Вы только подумайте! Начнем с того, что я не ношу подтяжки; больше того, в моем поведении и внешнем виде ничто не говорило о том, что я захочу на них взглянуть.
Продавец может попытаться заинтересовать клиента товаром, о котором тот не спрашивал, но делать это нужно тактично и осмотрительно; продавец должен быть уверен, что покупателю это понравится.
Я вышел из магазина, не купив ни галстуков, ни рубашек и чувствуя раздражение из-за того, что мой вкус по отношению к цвету и стилю был неверно понят.
Чуть дальше по улице я зашел в небольшой, на одного продавца, магазин, в витрине которого были выставлены рубашки и галстуки.
Здесь со мной обошлись совсем по-другому!
Человек за прилавком не задавал ненужных или стереотипных вопросов. Бросив на меня один взгляд, когда я входил, он правильно оценил меня и встретил очень приветливым:
— Доброе утро, сэр! Затем спросил:
— Что вам показать сначала: рубашки или галстуки?
Я ответил, что сначала хочу посмотреть рубашки. Он взглянул на рубашку на мне, спросил размер и тут же начал выкладывать рубашки именно того стиля и цвета, которые я искал, причем я об этом не сказал ни слова. Выложив шесть различных рубашек, он посмотрел, какую я возьму первой. Я по очереди осмотрел каждую и положил их на прилавок, но продавец заметил, что одну из рубашек я разглядывал внимательней, чем остальные, и держал ее в руках дольше. Не успел я ее положить, как продавец взял ее в руки и принялся объяснять, как она сделана. Потом он направился к прилавку с галстуками и вернулся с тремя очень красивыми синими, именно того типа, который я искал, завязал каждый и подержал перед рубашкой, обращая мое внимание на отличную гармонию цветов рубашки и галстука.
Не пробыв в магазине и пяти минут, я купил три рубашки, три галстука и с пакетом под мышкой направился к выходу, зная, что вернусь сюда, когда мне снова понадобятся рубашки и галстуки.
Позже я узнал, что владелец небольшого магазина, в котором я делал покупки, платит ежемесячно аренду 500 долларов и получает достаточный доход, продавая только рубашки, галстуки и воротнички. С такой арендной платой он разорился бы, если бы не его знание человеческой природы, которое помогало ему продавать свои товары почти каждому посетителю магазина.
Я наблюдал, как женщины выбирают шляпки, и всегда удивлялся, как продавцы не могут понять, что нужно именно этой женщине, видя, как она держит шляпку.
Женщина заходит в магазин и просит показать ей несколько шляпок. Продавщица приносит шляпки, а возможная покупательница их примеряет. Если шляпка ей идет, пусть даже слегка, она задержит ее на несколько секунд или минут, но если шляпка ей не нравится, тут же снимет ее с головы, как только продавщица уберет руки.