Наконец попалась шляпка, которая особенно понравилась. Покупательница сообщает об этом способом, который должен понимать любой опытный продавец: убирает волосы под шляпку, сажает шляпку под привычным углом, рассматривает ее сзади с помощью ручного зеркальца. Невозможно не понять этих признаков восхищения. Наконец покупательница снимает шляпку с головы и начинает внимательно ее рассматривать; потом может отложить ее в сторону и примерить другую; в таком случае проницательная продавщица будет держать ту шляпку поблизости и в нужное время снова извлечет ее и попросит покупательницу еще раз примерить.
Внимательно наблюдая за тем, что понравилось и что не понравилось покупательнице, опытная продавщица может за один раз продать женщине три-четыре шляпки; она заметит, что понравилось покупательнице, и сосредоточится именно на этих шляпках.
Это правило применимо ко всем товарам. Если внимательно наблюдать за покупателем, он обязательно покажет, что ему нужно, и если это указание понято, посетитель редко уходит из магазина без покупки.
Я не преувеличиваю, считая, что семьдесят пять процентов клиентов, которые ушли, ничего не купив, сделали это из-за неумения продавцов тактично продемонстрировать товар.
Прошлой осенью я отправился в шляпный магазин, чтобы купить себе фетровую шляпу. Была суббота, середина дня, наплыв покупателей, и потому ко мне подошел один из тех молодых продавцов, которых нанимают в таких случаях. Без видимых причин этот молодой человек достал коричневый котелок и попытался всучить его мне. Я подумал, что он старается позабавить меня, но не стал брать котелок в руки, спросив только: «А сказки по вечерам вы детям не рассказываете?» Он удивленно посмотрел на меня, но не понял, что я хочу сказать.
Если бы я не наблюдал за этим продавцом внимательней, чем он за мной, и не понял бы, что это просто неопьггный молодой человек, которого взяли из-за большого наплыва клиентов, я был бы оскорблен: мало что я терпеть не могу так, как котелки, особенно коричневые.
Случайно происходящее заметил один из опытных продавцов; он подошел, выхватил из рук молодого человека коричневый котелок и с улыбкой в мою сторону спросил: «Какого дьявола ты пытаешься это всучить джентльмену?»
Это помешало мне забавляться, но продавец, сразу признавший во мне джентльмена, продал мне первую же предложенную шляпу.
Посетитель обычно чувствует себя польщенным, если продавец тратит время на изучение его личных вкусов и выкладывает товар, который подходит именно ему.
Несколько лет назад я зашел в один из самых больших магазинов мужской одежды в Нью-Йорке и попросил показать костюм, точно описав, что мне нужно, но не упоминая цену. Молодой человек, готовившийся стать продавцом, ответил, что у них таких костюмов нет, но я заметил именно такой костюм на манекене и обратил на него внимание продавца. Тот сказал:
— А, тот? Но это очень дорогой костюм!
Его ответ меня позабавил, но и рассердил, поэтому я спросил у молодого человека, а что именно во мне свидетельствует, что я не способен купить такой костюм. Тот в замешательстве попытался объяснить, но объяснения были не лучше первого оскорбления, и поэтому я направился к выходу, что-то бормоча про себя насчет «тупоголовых». Но не успел добраться до выхода, как меня перехватил другой продавец, по походке и выражению лица понявший, что я чем-то недоволен.
Очень тактично он завязал со мной разговор, в котором я выложил свое недовольство, и уговорил вернуться и посмотреть костюм. Выходил я из магазина с этим костюмом и двумя другими, которые не собирался покупать.
Такова разница между истинным продавцом и человеком, который только отталкивает покупателей. Позже я привел к этому продавцу двух своих друзей, которые тоже сделали значительные покупки.
Однажды в Чикаго я шел по бульвару Мичиган и увидел в витрине магазина мужской одежды прекрасный серый костюм. Я не собирался покупать костюм, но мне любопытно было узнать цену, поэтому я открыл дверь и, не заходя, просто просунул голову и спросил у первого увиденного человека, сколько стоит костюм в витрине.
И тут последовало хитроумнейшее торговое маневрирование, равных которому мне редко приходилось наблюдать. Продавец понимал, что ему не продать мне костюм, если я не зайду в магазин, поэтому он ответил:
— Вы не зайдете, сэр, чтобы я мог посмотреть цену костюма?
Конечно, он знал цену, но таков был его способ убедить меня, что он и не собирается продавать мне костюм. Мне, разумеется, пришлось быть таким же вежливым, я сказал: «Конечно!» и зашел.
Продавец сказал:
— Будьте любезны, пройдите сюда, сэр, и я посмотрю для вас цену.
Не прошло и двух минут, как я стоял перед зеркалом, со снятым пальто, готовый примерить костюм, точно такой, как на витрине.
После того как я надел костюм, который точно подошел мне (и это не случайно: продавец сумел точно определить мой размер), мое внимание было привлечено к высокому качеству материала. Я провел рукой вверх и вниз по рукаву, как это делал продавец, описывая достоинства ткани, и действительно она оказалась тонкой и приятной на ощупь. К этому времени я снова спросил о цене и, когда мне ответили, что костюм стоит всего пятьдесят долларов, был приятно удивлен: я уже поверил, что он гораздо дороже. Однако когда я впервые увидел его в витрине, моя оценка на глаз была примерно тридцать пять долларов, и сомневаюсь, что заплатил бы больше, если бы не попал в руки человека, который умеет показать все преимущества товара. Если бы первый примеренный мной костюм оказался на два размера больше или на размер меньше, сомневаюсь, что я бы вообще что-нибудь купил, несмотря на то что во всех магазинах костюмы подгоняются под покупателя.
Я купил этот костюм, поддавшись «импульсу момента», как выражаются психологи, и не я один так покупаю. Единственный промах со стороны продавца привел бы к тому, что сделка не состоялась. Если бы на мой вопрос о цене он просто ответил: «Пятьдесят долларов», я поблагодарил бы его и ушел, не глядя на костюм.
Потом в том же году я купил у того же продавца еще два костюма и, если бы жил теперь в Чикаго, покупал бы у него еще, потому что он показывал только такие костюмы, которые подходили лично мне.
В магазине Маршалла Филда в Чикаго больше товаров, чем в любом другом магазине такого типа во всей стране. Больше того, люди сознательно платят в этом магазине больше и чувствуют себя более удовлетворенными, чем если бы купили тот же товар в другом магазине и дешевле.
Почему?
Существует множество причин, среди которых и то, что товар, который почему-либо не подошел, можно вернуть в магазин и обменять на другой или получить назад деньги — как пожелает клиент. Все товары, купленные у Филда, имеют гарантию.
Другая причина, по которой предпочитают покупать у Филда, в том, что здесь товары демонстрируются лучше, чем в других магазинах. Витрины Филда — поистине произведения искусства, как если бы они создавались исключительно как произведения искусства, а не для демонстрации товаров. То же самое справедлию относительно любой выставки товаров в магазине. Во всем заведении Филда товары расставлены гармонично и правильно сгруппированы, что создает «атмосферу» — не воображаемую, а вполне реальную.
Еще одна причина того, что в магазине Филда покупают больше, чем в любом другом, в тщательном подборе продавцов. Редко встретишь в магазине работника, которого не признал бы социально равным себе и не хотел бы иметь соседом. Немало мужчин познакомились со своими будущими женами именно у Фидда, где те работали продавщицами. Товары, купленные у Фидда, упаковываются и заворачиваются более артистично, чем принято в других магазинах, и это еще одна причина того, что люди приходят сюда и платят дороже.
Поскольку речь зашла об искусной упаковке товара, расскажу о том, что случилось с моим другом. Рассказ должен показать людям, занятым в торговле, как можно использовать воображение даже в таком деле.
У этого моего друга был серебряный портсигар, который он носил много лет и которым гордился, потому что это был подарок его жены.
Постоянное использование отразилось на портсигаре. Он прогнулся, на поверхности появились вмятины, петли расшатались и так далее. Наконец мой друг решил отнести портсигар к филадельфийскому ювелиру Колдуэллу для ремонта. Он оставил портсигар и попросил, когда работа будет закончена, прислать к нему в офис.
Примерно две недели спустя великолепный новый до-ставочный фургон с именем Колдуэлла на борту остановился перед офисом моего друга, из машины вышел приятный молодой человек в аккуратной униформе и протянул пакет, искусно упакованный и перевязанный лентой.
У моего друга как раз был день рождения; забыв об оставленном для ремонта портсигаре и видя красивую упаковку, он, естественно, решил, что кто-то прислал ему подарок.
Секретарь и другие служащие собрались вокруг стола и смотрели, как мой друг разворачивает «подарок». Он разрезал ленту, снял внешнюю обертку. Под ней оказалась упаковочная бумага, украшенная золотыми инициалами Колдуэлла и его торговой маркой. Бумагу тоже сняли, а под ней — замечательная коробочка, выложенная плюшем. Коробочку раскрыли, снова сняли бумажную обертку, и мой друг увидел серебряный портсигар. Тщательно осмотрев его, он понял, что это тот самый портсигар, который он отдал в ремонт, но выглядел он совсем по-другому, благодаря воображению менеджера Колдуэлла.
Каждая вмятина была тщательно выправлена. Петли укреплены, весь корпус отполирован и вычищен и сверкал, как новенький.
Все, включая владельца портсигара, восхищенно ахнули.
А счет? Да, он был большим, но стоимость ремонта не казалась слишком высокой. Кстати, все в этой транзакции, включая упаковку портсигара, красивую упаковочную бумагу, золотые печати, ленту, доставку в новом фургоне, аккуратную внешность доставщика, — все это было тщательно рассчитано психологически и давало основания для высокой цены ремонта.