Люди, как правило, не жалуются на высокие цены, если дорогу к ним мостят хорошее «обслуживание» и украшения. Жалуются на высокие цены и плохое обслуживание.
Из этого случая с портсигаром я извлек серьезный урок для себя и, думаю, его должен извлечь любой занимающийся торговлей.
Товары, которые вы продаете, могут стоить запрашиваемой за них цены, но если вы не сумеете их правильно показать и артистично упаковать, покупатель может обвинить вас в том, что вы запрашиваете слишком дорого.
В Филадельфии, на Брод-стрит, есть фруктовая лавка. Тех, кто в нее заходит, встречает молодой человек в униформе, он открывает перед покупателем дверь. Больше ничего он не делает, только открывает дверь, но с улыбкой (даже если эта улыбка тщательно подготовлена и отрепетирована), и поэтому покупатель, заходя в магазин, чувствует, что ему рады. Владелец лавки специализируется на корзинах с фруктами. У входа в магазин на большой доске выписаны даты отплытия из Нью-Йорка океанских лайнеров. Магазин обслуживает тех, кто хочет, чтобы на борт отплывающим друзьям или родственникам доставили корзину с фруктами. Если невеста, жена или близкий друг человека уплывают, этот человек, естественно, хочет, чтобы в определенное время корзина была готова и украшена. Больше того, он не ищет «дешевого» товара.
Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фруктами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.
Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового магазина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать тысяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы — я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых — любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упаковки, доставки и прочих украшений, не делающих покупки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.
И многие продавцы так и поступают.
Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охотнее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.
В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых толстых чашках, а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчиной всего лишь сэндвич с ветчиной, и если хозяин ресторана получает за него пятнадцать центов, то это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых тонких чашках на аккуратно застеленных столиках аккуратно одетые молодые женщины, тот же самый сэндвич принесет четверть доллара, не говоря уже о чаевых. Единственное отличие в сэндвиче — это обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара, а «атмосферой», внешностью.
Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум, «отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».
Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой психологии может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег, добиться того, что эти товары будут проданы за шестьдесят или даже за семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только научит продавцов правильно демонстрировать товары и упаковывать их в более красивые коробки.
Мужская рубашка, помещенная в отдельную коробку, с добавлением ленточки и куска упаковочной бумаги для украшения, может принести на доллар или полтора больше, чем та же самая рубашка без артистической упаковки. Я знаю, что это правда, и доказывал столько раз, что не могу сосчитать, чтобы убедить упрямого торговца, который не понимает эффекта «правильной демонстрации».
Или, наоборот, я много раз доказывал, что самую хорошую рубашку нельзя продать даже за полцены, если она не в коробке и лежит на прилавке среди рубашек гораздо худшего качества. Оба утверждения доказывают, что люди в сущности не знают, что покупают; они скорее поддаются на внешность, чем точно определяют качество покупки.
Особенно справедливо это относительно продажи автомобилей. Американцы хотят — больше того, ТРЕБУЮТ модного внешнего оформления машин. Что под капотом или на задней оси, они не знают и готовы не думать об этом, если машина выглядит привлекательно.
Генри Форду потребовалось больше двадцати лет опыта, чтобы постичь справедливость только что сделанного утверждения, и то он признал эту истину, несмотря на всю свою способность к аналитическому мышлению, только тогда, когда его вынудили конкуренты. Если бы не было правдой то, что люди покупают скорее «внешность», а не «реальность», Форд никогда не создал бы свой новый автомобиль. Для психолога эта машина — прекрасное доказательство того, что люди покупают «внешность», хотя стоит, конечно, отметить, что в данном конкретном примере машина действительно имеет реальную ценность.
Урок седьмой
ЭНТУЗИАЗМ
Бы сможете это сделать, если поверите, что сможете!
Энтузиазм есть состояние ума, которое вдохновляет и побуждает человека к действиям ради достижения цели. Но энтузиазм делает больше — он заразителен и действует не только на самого энтузиаста, но и на всех, с кем он вступает в контакт.
Энтузиазм находится в таких же отношениях с человеком, как пар с локомотивом: это жизненная движущая сила, побуждающая к действиям.Величайшие лидеры человечества — те, кто умеет передавать свой энтузиазм последователям. Энтузиазм — важнейший фактор торгового дела. Это самый главный фактор любого ораторского выступления.
Если хотите понять разницу между человеком, обладающим энтузиазмом и лишенным его, сравните Билли Санди со средним представителем его профессии. Самая лучшая проповедь не будет услышана, если не опирается на энтузиазм проповедника.
КАК ЭНТУЗИАЗМ ДЕЙСТВУЕТ НА ВАС
Добавьте энтузиазм к своей работе, и она не покажется вам трудной или монотонной. Энтузиазм настолько насытит ваше тело энергией, что вы будете обходиться
вдвое меньшей длительностью сна и в то же время сможете, не уставая, выполнять вдвое и втрое больше работы, чем обычно.
Много лет я работаю по ночам. Однажды, оторвавшись от машинки, я выглянул в окно своего кабинета в Нью-Йорке, как раз напротив Метрополитен Тауэр, и увидел странное отражение луны на этой башне. Отражение серебристо-серого цвета, какого я никогда не видел раньше. Посмотрев внимательней, я понял, что отражается не луна, а раннее утреннее солнце. Это был дневной свет! Я проработал всю ночь, но был так поглощен работой, что ночь пролетела, как один час. Весь следующий день и еще одну ночь я работал, останавливаясь только ненадолго, чтобы слегка перекусить.
Две ночи и день без сна, на легкой пище, без малейшей усталости — это было бы невозможно, если бы я не зарядил свое тело энтузиазмом.
Энтузиазм— это не просто фигура речи; это сила, которую вы можете обуздать и использовать с выгодой. А без энтузиазма вы будете напоминать разрядившуюся электрическую батарейку.
Энтузиазм— жизненная сила, которой вы заряжаете свое тело и развиваете в себе динамическую личность. Некоторые люди благословлены энтузиазмом от природы, а другие должны приобретать его. Процедура развития энтузиазма очень проста. Начинается она с выполнения работы, которая вам больше всего нравится. Если у вас нет возможности заниматься такой работой, тогда вы должны выработать определенную главную цель,которая включает когда-нибудь в будущем возможность выполнения такой работы.
Счастье — конечная цель человеческих усилий — есть состояние ума, которое может быть достигнуто только в надежде на будущие достижения. Счастье всегда в будущем и никогда — в прошлом. Счастлив только тот человек, который мечтает о достижении еще не достигнутых высот. Дом, которым вы хотите владеть, деньги, которые вы надеетесь заработать и поместить в банк, позиция в жизни, которую вы собираетесь занять, когда будете к этому готовы, и сама подготовка к этому — вот что приносит счастье. И из этого же материала формируется ваша определенная главная цель; именно это вызывает у вас энтузиазм, независимо от вашего нынешнего положения в жизни.
Больше двадцати лет назад меня охватил энтузиазм по поводу одной идеи. Когда эта идея впервые возникла в моем сознании, я не был готов даже к первому шагу на пути ее осуществления. Но я вынашивал ее в голове; заглядывая вперед, я испытывал энтузиазм; я видел в своем воображении время, когда буду готов осуществить свою идею.
Идея была такова: я хотел стать издателем журнала, основанного на Золотом Правиле, и с помощью этого журнала помочь людям сохранить мужество и справедливо обращаться друг с другом.
Наконец мое время наступило! Я написал первую редакционную статью, и это стало материальным воплощением надежды, которая почти двадцать лет дожидалась своего времени.
Я с энтузиазмом вложил в эту статью все чувства, которые накапливались у меня в сердце почти двадцать лет. Моя мечта осуществилась. Издание журнала, распространяющегося по всей стране, стало реальностью.
Как я уже говорил, эта статья была написана с энтузиазмом. Я с энтузиазмом прочел ее одному своему знакомому. Статья заканчивалась словами: «Наконец двадцатилетняя надежда готова воплотиться в реальность. Для издания журнала нужны деньги, и немало, и у меня нет ни малейшего представления, где я их возьму, но меня это не тревожит: