Последние наблюдения о теории работ
Центральная идея
В этой главе я выражаю три пожелания. Во-первых, я хочу поделиться своим восторгом касательно того, каких новаторских свершений можно достичь благодаря теории работ, поскольку она отвечает на один из важнейших вопросов, десятилетиями ставивших в тупик руководителей. Будет ли инновация по своей природе чистым везением? Наш ответ – решительное «нет»! Во-вторых, я хочу очертить границы теории – что она может объяснить, а что нет. Это крайне важный момент. Если применение теории выходит за пределы того, что она призвана объяснять, она утрачивает ясность и предсказуемость. В-третьих, я хочу подстегнуть ваше любопытство, продемонстрировав на конкретных примерах глубину и широту вопросов, которые мы можем изучать с точки зрения теории работ.
Можно ли считать теорию работ теорией?
Для многих читателей слово «теория» подразумевает ряд уравнений или формулу, которые описывают, как независимые переменные или факторы влияют на результат. По большей части структура исследования, на основании которого выводится теория, отличалась дедуктивным характером. Исследования в подобной области начинаются с ключевого предположения о причинной связи, после чего переходят к сбору данных или явлений, подтверждающих (или опровергающих) ключевое предположение.
Другие теории выводятся посредством индуктивных исследований. Проводящие их ученые начинают без предположения о причинной связи. Вместо этого они тщательно изучают явления и данные о них. Затем шаг за шагом формулируют предположение касательно того, что вызывает те или иные явления и почему.
Теория необходимых для выполнения работ выстраивалась индуктивным путем. В силу частых случаев неудачных инноваций я не мог начинать с ключевого предположения о причинной связи в успешной инновации, которое можно было бы протестировать дедуктивно. И поэтому два десятилетия я внимательно и индуктивно наблюдал, что пытаются делать люди, покупающие и продающие различные продукты, и пытался отыскать ответы на вопрос «почему?».
Ключевая цель при индуктивном выведении теории – разработать одну или несколько концепций. Они редко поддаются наблюдению. Концепции, скорее, представляют собой абстракцию – довольно часто это образ, помогающий наблюдателям распознать, как явления взаимодействуют друг с другом и со временем меняют друг друга. Учитывая, что корреляции раскрывают статистические связи между явлениями, концепция служит мостиком, который подводит нас к динамике причинности.
В химии, к примеру, зрительные образы (концепции) химических соединений Огюста Лорана (1807–1853) позволили ему объяснить, как образуются соединения и как они преобразуются в другие соединения. В экономике концепция «невидимой руки» Адама Смита (1776) помогла объяснить функционирование свободных рынков. Выражаясь метафорически, невидимая рука перемещает капитал и рабочую силу в сферы, обеспечивающие процветание, и забирает ресурсы у предприятия, которое напрасно их расходует. Она разъяснила миллиардам людей, чем правильно реализованный капитализм помогает человечеству. В теории подрыва секрет определения сущности подрыва кроется в визуализации путей взаимодействия технологического прогресса и рыночных потребностей.
К чему это отступление на тему роли концепций в теориях? Термин «работа» – это концепция. Он идеально соответствует определению концепции и ее роли в теории необходимых для выполнения работ. Понимание работ как концепций включало точное определение терминов, которые мне были нужны для описания увиденного. Термины «нанимать» и «увольнять», к примеру, не просто остроумные словечки. Они помогли мне визуализировать реальное функционирование процессов покупки и продажи.
Кто-то из читателей, возможно, примется критиковать книгу, так как реальные истории о реальных людях в реальных компаниях не относятся к данным, которыми можно оперировать в таблицах. Такое отношение неверно переносится на формирование хорошей теории. Когда вы видите числовые данные, помните, они были созданы людьми: отдельными лицами или группами людей, которые решают, какие элементы явления включить в опубликованные данные, а какие отбросить за ненадобностью. Следовательно, данные отражают предвзятость. Прекрасная книга Томаса Джонсона и Роберта Каплана «Утерянная актуальность» (Relevance Lost)[49] показывает, какая сложная история таится за каждым числом. Эти истории сокрыты, когда их разбирают и превращают в числа. Рассказываемые истории богаты данными. Правильные обстоятельства порождают глубокие мысли. Числа, вычленяемые из историй, предлагают мысли поверхностные, зато широкие.
По указанным причинам мы уверены в том, что «теория работ» оправданно получила свое название.
Когда теория ошибается
Исследователь никогда не выдает готовую и совершенную теорию. Скорее, она развивается и отшлифовывается в процессе использования. Хорошие теории не могут совершенствоваться без аномалий – моментов, которые они объяснить не в состоянии. Выявление аномалий побуждает исследователей погружаться в темные глубины явления. Они должны подкорректировать теорию с тем, чтобы та могла объяснить аномалии, либо же установить новые границы, за пределами которых теория не может использоваться. Обнаруживая и приводя объяснение аномалии, мы познаем устройство окружающего мира.
Многим ученым свойственна глупейшая привычка – «опровергать» теорию, разработанную и опубликованную коллегой. Авторы печатают свою статью в авторитетном журнале, после чего с чувством исполненного долга валяются на пляже, ведь теперь у них имеется «печатная» работа. Пользы от этого никакой. Аномалии ничего не опровергают, а, скорее, указывают на нечто, что теория пока еще не может объяснить. Ученым, обнаружившим аномалии, приходится закатывать рукава и стараться переработать теорию или заменить ее другой, лучшей.
Надеюсь, вы и другие читатели данной книги найдете то, чему теория работ пока еще не дала объяснения. И если вы расскажете о проблемах мне, они помогут мне улучшить наше коллективное понимание. На момент написания книги я продумываю способы для совместного усовершенствования этих теорий онлайн и буду рад вашим идеям. Заранее выражаю глубочайшую благодарность за то, что вы стремитесь узнать как можно больше о теории и помогаете всем нам разобраться, как успешнее управлять инновациями.
Границы теории
Два десятилетия назад я использовал термин «подрывная инновация» для описания феномена, благодаря которому компании-новички могут низвергнуть могущественные компании. Теория подрывных инноваций привела к процветанию десятки тысяч компаний. Но поскольку в английском языке «подрыв», как и многие другие слова, имеет множество значений, теорию подрыва нередко применяли ошибочно. Ее использовали для описания различных явлений и ситуаций, где она, по сути, не может применяться. Я постоянно задаюсь вопросом, мог ли я подобрать более подходящее слово или описание, но пока не нашел лучшей альтернативы.
По этой причине я бы хотел попробовать установить границы для слова «работа» в том смысле, в каком мы его употребляем. Так легко скатиться до использования слова «работа» для описания попыток осознать широкий диапазон человеческих мотивов. Но не все, что нас мотивирует, будет необходимой для выполнения работой. Для обнаружения и должного понимания работ, как мы их определяем, требуются определенные усилия, поэтому, прежде чем называть что-то работой, следует хотя бы немного подумать. В этой книге я намеренно дал точное определение работы. Я вижу две проблемы, которые могут возникнуть у вас в процессе изучения и применения теории работ.
Во-первых, если вы или ваш коллега описываете необходимую для выполнения работу с помощью прилагательных и наречий, это не настоящая работа. Подобное определение, допускаю, описывает впечатления, которые нужны клиенту для выполнения работы, но это не работа как таковая, согласно приведенной формулировке. Приведем пример: «удобный» – это не работа. Возможно, это впечатление, побуждающее потребителя отдавать предпочтение вашему продукту вместо продукта конкурента, но не работа. Грамотно сформулированная необходимая для выполнения работа выражается в существительных и глаголах, вроде «Мне нужно «написать» эту книгу устно без необходимости печатать или редактировать письменно». И для сравнения: фраза «Мы должны стремиться к честности» послужит достойной целью, но не потянет на работу.
Во-вторых, крайне важно определить работу на нужном уровне абстракции. Только тогда можно говорить о ее полезности. Это в большей степени искусство, нежели наука, однако вам на помощь придет золотое правило: если структуру системы или продукта можно обеспечить только продуктами в пределах одного класса, концепция необходимой для выполнения работы не применяется. Если проблема решается исключительно продуктами одного и того же класса, вы не обнаружили работу.
Несколько примеров: «Мне нужен шоколадный молочный коктейль в 350-миллилитровом одноразовом стакане» – это не работа. Все возможные кандидаты, которых можно нанять, входят в категорию молочных коктейлей. Я бы употребил слово «потребность» или «предпочтение», но не «работа». Чтобы обнаружить работу, нужно подняться на один уровень абстракции вверх. «Мне нужно что-нибудь, чтобы занять себя в поездке. К тому же я хочу насытиться, чтобы не испытывать чувство голода во время встречи, назначенной на 10:00. На эту работу я могу нанять банан, пончики, бейглы, батончики Snickers или кофе». Кандидаты на эту работу принадлежат к разным товарным категориям; и согласно нашему правилу, это верный уровень абстракции.
Еще одна иллюстрация. «Мне нужен тонкий материал, чтобы проложить под кровельную дранку, сайдинг и кирпичи. У него должен быть высокий коэффициент сцепления и низкий коэффициент теплопроводности, а также высокий коэффициент прочности, чтобы он не порвался во время укладки. Ах да, и он должен быть влагонепроницаем». Это не работа, а техническая спецификация. Она оставляет мне на выбор Tyvek производства DuPont. Или же возможность сэкономить, игнорировать спецификации и вообще ничего не использовать.
Чтобы обнаружить работу, нужно подняться на один уровень абстракции вверх. Вот что мы можем подобрать по некотором размышлении:
«Мы строим новый дом в Бостоне, где стены легко пропускают как холодный и сырой зимний воздух, так и горячий и влажный летний. Я хочу, чтобы в доме было тепло и уютно зимой и прохладно и сухо летом. Мне нужно изолировать внешние стены с тем, чтобы свести к минимуму расходы на обогрев и кондиционирование».
В данном случае я могу нанять древесное волокно и заполнить им пространства в стенах. Или рулоны стекловолоконной изоляции – и прикрепить ее к стенам. Или Tyvek производства DuPont. А чтобы уж совсем наверняка, можно нанять Tyvek и стекловолоконную изоляцию вместе. Или же я могу обойтись дополнительными свитерами зимой и частым открыванием окон летом. Может быть, мне следует прикупить парочку влагопоглотителей и вентиляторов. А может, мне вообще стоит нанять Санта-Барбару или Сан-Франциско, где матушка-природа избавила людей от проблемы изоляции стен, и переехать жить туда.
Теперь мы видим, что это работа, а не требование и не технические спецификации. И это следует из того, что альтернативные варианты выполнения работы относятся к самым различным категориям товаров и услуг.
Глубина и широта применимости теории
За последние два десятка лет теория работ претерпела значительные положительные изменения. Попытки помочь разным людям в разрешении разных проблем открыли мне глаза на то, насколько глубокое и широкое применение можно найти этой теории. Практически каждый день я узнаю об очередном интересном примере теории работ в действии. Недавно моя дочь Кэти поделилась подробностями функционирования Drybar, салона, предоставляющего лишь одну услугу – идеальную укладку волнами вкупе с сопутствующими впечатлениями, которые поднимают настроение и помогают подготовиться к особому мероприятию. (Понятия не имел, что подобные услуги востребованы, но был вынужден признать свое заблуждение.) Всего за несколько лет Drybar добился заметного успеха в разных городах по всей стране.
Не так давно мне выпало удовольствие обсудить теорию работ c генерал-полковником ВВС, который отчаянно пытался разрешить проблему мотивации и удержания лучших представителей личного состава в период дефицита правительственного бюджета. Мой офис он покидал, глядя на свою дилемму под совершенно новым углом, таившим в себе некоторую надежду. «Даже в самых безумных фантазиях я и вообразить не мог, что история про молочные коктейли заставит меня пересмотреть подход к военной вербовке», – заявил он на прощание. Ему пришлось работать с непростой проблемой, но надеюсь, теория работ откроет перед ним новые перспективы. Это лишь несколько примеров из недавнего прошлого, моментально приходящих на ум. Но я уже давно раздумываю, как найти применение полезным урокам теории работ в более серьезных и глобальных сферах: личной жизни, образовании и здравоохранении.
В 2012 году мы с Карен Диллон и Джеймсом Оллвортом, одним из моих самых талантливых студентов, написали книгу «Стратегия жизни» (How Will You Measure Your Life?)[50]. В главе 6 мы воспользовались теорией необходимых для выполнения работ, рассмотрев с ее точки зрения личную жизнь каждого из нас. Мы увидели то, что многие годы скрывалось на видном месте в нашей личной и семейной жизни. Мы ставили такие вопросы: «На какую работу дети нанимают своих родителей?» и «На какие работы моя жена могла бы нанять мужа?». Перечисленные вопросы формулируются на нужном уровне абстракции. Когда, например, в доме что-то ломается, жена нанимает мужа для починки. Для этой же цели она может нанять мастера. Или сделать все самой. Или вообще смириться с поломкой и жить дальше, так ничего и не отремонтировав. Еще одна работа – потребность чувствовать себя любимой. Жена может нанять на эту работу мужа. Но слишком часто муж справляется с этой работой не очень хорошо. Так что для выполнения этой работы она может нанять друзей, родных или свою профессию. Или прожить всю жизнь, так ее и не выполнив. Мы надеемся, прочитав книгу, вы задумаетесь о работах, на которые вас нанимают в вашей жизни, и о том, насколько хорошо они вам даются. Отрезвляющее занятие.
В 2010 году мы с Майклом Хорном, одним из самых блестящих моих бывших студентов, а сегодня заметной фигурой в национальных дебатах по поводу будущего образования, опубликовали «Подрывной класс» (Disrupting Class)[51] – исследование причин, толкающих государственные школы на усовершенствования. Конечно же, эта проблема очень сложна. Как мы уже упоминали ранее, к важнейшим выводам, описанным в «Подрывном классе», мы пришли, рассмотрев с точки зрения теории работ те работы, которые пытаются выполнять ученики. Мы заключили, что школа не будет той работой, что пытаются выполнять дети. Школа – это один из вариантов, нанимаемых детьми. А вот работой как раз таки будет потребность учеников каждый день чувствовать себя успешными. Разумеется, я мог бы нанять на эту работу школу. А мог бы бросить учебу и нанять банду, чтобы завести друзей и почувствовать свою успешность. Или мог бы бросить школу, устроиться на работу с минимальной оплатой, заработать немного денег, купить машину и рассекать на ней по округе с друзьями.
Большинство школ плохо справляется с данной работой. И множество детей ощущают себя в классе неудачниками. И поэтому нанимают на работу спорт. В случае некоторых детей спорт хорошо делает нужную работу. Но менее одаренные из-за спорта также ощущают себя никчемными. Поэтому они нанимают компьютерные игры. Тем не менее для многих даже игры обречены на провал. Поэтому дети нанимают друзей, чувствующих себя такими же неудачниками, и пробуют наркотики и прочее, чтобы почувствовать себя успешнее.
Недавно я с воодушевлением узнал, что генеральный директор Corning Уэнделл Уикс и его жена Ким Фрок открыли в городе Корнинг, штат Нью-Йорк, Альтернативную школу по математике и научным дисциплинам с конкретной целью – культивировать в детях чувство собственной успешности. На этом фокусируется и Академия Хана. Мне чрезвычайно приятно, что замечательные люди стараются ответственно подойти к выполнению работы учеников. Мы выяснили, что эти важные необходимые для выполнения работы в жизни наших детей скрываются на самом видном месте[52].
В 2009 году я в соавторстве с другим своим великолепным бывшим студентом, Джейсоном Хуаном (сегодня основателем и главным медицинским директором Icebreaker Health), написал книгу «Рецепт новатора» (Innovator's Prescription)[53]. В ней мы пытаемся ответить на вопрос, почему стоимость системы здравоохранения скачкообразно повышается, хотя доступность ее падает. Опять-таки, разгадку этой дилеммы преподнесла теория необходимых для выполнения работ. Работа большинства людей сводится к желанию настолько хорошо себя чувствовать, чтобы им не приходилось даже задумываться о здоровье. Тем не менее в системах, где поставщики медицинских услуг получают оплату за предоставляемые услуги, они могут зарабатывать деньги, когда участники системы болеют. Такую систему можно, скорее, назвать «болезнеохранение», а не «здравоохранение». Когда участники системы здоровы, поставщики услуг зарабатывают мало. Другими словами, в американской системе здравоохранения необходимые для выполнения работы участников и поставщиков не синхронизированы друг с другом.
В некоторых медицинских учреждениях, таких как Intermountain Healthcare, Kaiser Permanente и Geisinger Health System, руководители активно работают над совмещением работ поставщиков и потребителей. Реализуется данная задача в том числе и через ответственность за стоимость услуг, например, за счет страхования потребителей. Прочность финансового положения организаций, таким образом, зависит от поддержания здоровья потребителей на протяжении отношений с поставщиком услуг. Подобная зависимость способствует расцвету инноваций, ориентированных на работы и связанных с профилактикой заболеваний, на эффективность медицинского ухода и результативность. Она же стимулирует поставщиков концентрироваться на укреплении здоровья потребителей, а не ждать, пока те заболеют, и как можно скорее оказывать им помощь, а также эффективно бороться с хроническими состояниями, когда пациенты все-таки заболевают. Результат? Работы поставщика услуг и потребителя идеально совмещены.
Эти планы идут вразрез с традиционными планами, где поставщики медицинских услуг получают оплату только за конкретные услуги, оказываемые потребителям. В данном контексте у поставщиков отсутствует финансовый стимул поддерживать здоровье потребителей в долгосрочной перспективе или управлять расходами на обеспечение медицинского ухода. Зато у них полно стимулов увеличивать объемы поставляемых услуг. Работы поставщиков и потребителей, как ни прискорбно, расходятся.
На выполнение какой работы для нас и нашей нации мы выбираем политиков? На какую работу мы, по их мнению, их нанимаем и как она соотносится с работой, на которую мы, по нашему мнению, их нанимаем, заходя в кабинку для голосования? Синхронизированы ли они? Нанимаем ли мы людей, чтобы вести нас вперед? Или озвучивать наши страхи? Это не одно и то же. Как я уже упоминал в главе 8, Питер Друкер предупреждал: «Покупатель редко приобретает то, что компания, как ей кажется, ему продает». Подозреваю наличие заметного расхождения между избирателями и политиками. Вот почему мы постоянно недовольны людьми, которых выбираем для служения.
Вспомните об этом расхождении, когда придете в церковь, синагогу или любой другой молитвенный дом – или же намеренно туда не пойдете. Теория необходимых для выполнения работ объясняет, почему так много церквей ведут отчаянную борьбу за прихожан. Они утратили понимание работы, возникающей в жизни последних, на выполнение которой те, возможно, нанимают церковь.
Я могу часами рассказывать, как теория работ помогает увидеть окружающий мир под уникальным и полезным углом. Хорошие теории не призваны учить нас, что думать. Они, скорее, учат нас, как думать. Настоятельно советую продолжать данный разговор в вашем доме или офисе после того, как книга будет закрыта.
Чем теория может вам помочь
Несколько лет назад во время занятия в Гарвардской школе бизнеса, проводимого в рамках курса «Создание и поддержание успешного предприятия», одна из студенток подняла руку с вопросом. Прошла примерно половина семестра, и, как обычно, мы изучали различные теории, являющиеся, на мой взгляд, наиболее важными инструментами, которыми я могу вооружить студентов перед выходом в большой мир. За многие годы мне довелось услышать множество вопросов, и обычно я готов ко всему. Но на сей раз вопрос застал меня врасплох. «Простите, профессор, не хотелось бы показаться грубой, но какова цель данного курса?» Я был удивлен, ведь мне казалось очевидным, что мы готовили студентов к великим достижениям в карьере и личной жизни и умению принимать трудные решения, неизбежно возникающие на пути. Но попросил разрешения обдумать вопрос и дать ответ на следующий день. Назавтра у меня был готов ответ, который устроил не только студентку, но и меня самого: «На этом курсе мы изучаем теории, которые объясняют, по какой причине происходит то или иное событие. Разве не здорово знать, как все работает?»
В этом же и цель настоящей книги. Если вы знаете, как работает инновация – в чем истинная причина успешных инноваций, – ваши старания не останутся на волю случая. Мы слишком долго убеждали себя, что без везения никуда. Целые сферы вроде венчурных инвестиций базируются на убеждении в том, что инновации есть, по сути, игра наудачу. Но пришло время встряхнуть устаревшую парадигму. Двадцать лет я собирал доказательства с тем, чтобы вы могли направить время, силы и ресурсы на создание товаров и услуг, успех которых у потребителей вы сможете спрогнозировать. Пусть на удачу надеются другие.