Составление резюме
Центральная идея
Обнаружение работы во всей ее сложности – это только начало. До того, как вас наймут, предстоит пройти еще долгий путь. Но истинное понимание необходимой для выполнения работы помогает расшифровать эту сложность – обучает нас языку, который позволяет составлять четкие инструкции для выполнения этих работ. Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят.
Если у вас нет девочки предподросткового возраста, вы вряд ли поймете, как можно потратить больше ста долларов на куклу. Но я так делал. Много-много раз. Не считая денег на дополнительную одежду и аксессуары. Думаю, моя собственная одежда обошлась бы дешевле. В детстве моя дочь Кэти и многие ее подруги обожали дорогущих кукол фирмы American Girl. Проверьте объявления Craigslist[29] сразу после праздников – немыслимое количество родителей охотятся за бывшей в употреблении или самодельной одеждой для кукол American Girl в дополнение к рождественскому подарку дочери. Согласно одним подсчетам, типичный покупатель продукции American Girl в среднем тратит более шестисот долларов. На сегодняшний день компания продала 29 миллионов кукол, увеличив объем продаж до $500 миллионов в год.
Что же такого особенного в American Girl? Не сама кукла. Эти милые крепыши представлены в разных стилях и национальностях. Но, на мой взгляд, они похожи на те игрушки, с которыми дети играли на протяжении многих поколений. Куклы American Girl славные. Но не восхитительные.
В последние годы повторить успех American Girl пытались Toys" R" Us, Walmart и даже Disney, выпускающие аналогичных кукол (Journey Girls, My Life и Princess & Me) – к тому же значительно дешевле, – но пока это не удалось никому. American Girl может диктовать высокие цены, поскольку она, по большому счету, продает не кукол. Она продает впечатления.
Когда вы видите компанию, предлагающую товар или услугу, которые никому не удалось успешно скопировать, как в случае с American Girl, причиной долгоиграющего конкурентного преимущества редко будет продукт как таковой. Это прекрасно понимала основательница American Girl Плезант Роуленд. «Вы не просто пытаетесь представить свой продукт, а надеетесь на то, что производите впечатление, которое идеально справляется с работой», – говорит Роуленд. Вы дарите впечатления, которые, в сущности, формируют резюме продукта: «Вот почему ты должен меня нанять».
Вот почему American Girl так долго сопутствует успех, невзирая на многочисленные попытки конкурентов втиснуться в эту нишу. Моя жена Кристин и я были не прочь потратиться на кукол, так как понимали, что за ними стоит. Куклы American Girl символизируют единение и укрепляющую дух веру в себя – и шанс чуть-чуть дольше порадоваться детству. Я пришел к выводу, что создание нужного комплекса впечатлений – и организация деятельности компании таким образом, чтобы обеспечивать эти впечатления – практически не дает покупателям сорваться с крючка. Конкурентам почти никогда не удается лучше разобраться в этой работе. Они не видят дальше продукта. Девочки предподросткового возраста нанимают кукол, чтобы те выражали их чувства, подтверждали их сущность – их индивидуальность, ощущение собственного «Я», культурную и расовую принадлежность – и давали им надежду на преодоление жизненных трудностей. Необходимая для выполнения работа для родителей, приобретающих куклу, – вовлечь матерей и дочек в подробный разговор о предшествующих поколениях женщин, их проблемах и их силе. Такие разговоры становились все реже по мере того, как в период после эмансипации все больше и больше женщин устраивались на работу, а матери и бабушки всей душой хотели вернуть их в свою жизнь.
«Никаких сомнений в том, что я руководствуюсь таким подходом: инновация имеет успех, если завязана на необходимой для выполнения работе», – утверждает Роуленд, которую на идею создания компании натолкнули собственные безрезультатные поиски рождественского подарка племянницам. В те времена наибольшей популярностью пользовались либо Барби с излишне подчеркиваемой сексуальностью, либо гротескные малыши Cabbage Patch Kids. Ни первые, ни вторые не могли помочь ей наладить прочную связь с любимыми племянницами. В своем представлении о компании, которая практически полностью родилась из ее детских воспоминаний, она исходила из желания воссоздать такие же счастливые моменты для матерей и дочерей, покупающих кукол American Girl. Как я упоминал в главе 4, наша жизнь может многое поведать.
Куклы – и их миры – отражают глубокое и тонкое понимание работы. Куклы American Girl выпускаются в десятках различных вариантов, воплощая самые различные типажи. Например, есть Кайя, молодая девушка из племени северо-западных коренных американцев конца XVIII века. Легенда рассказывает о ее лидерских качествах, сострадании, мужестве и верности. Есть Кристен Ларсон, шведская иммигрантка, обосновавшаяся в Миннесоте. Она вынуждена преодолевать множество трудностей и невзгод, но в конце торжествует победу. Есть Линдси Бергман, представительница современной эпохи, которая переживает из-за предстоящей бат-мицвы. И так далее. Своей привлекательностью куклы во многом обязаны прекрасно написанным и исторически верным книгам о жизни каждого персонажа, где отражены чувства и трудности, хорошо знакомые владелицам предподросткового возраста. Возможно, что эти книги пользуются даже большей популярностью, нежели сами куклы.
Роуленд и ее команда тщательно продумали каждый аспект впечатлений, необходимый для превосходного выполнения работы. Куклы никогда не продавались в обычных магазинах игрушек, заброшенные в кучу среди других конкурентов. С самого начала купить их можно было только по каталогу, а впоследствии в магазинах American Girl, расположенных сперва в нескольких крупных городах. Оказалось, это еще больше усиливало впечатления, превращая поход в магазин American Girl в особенный день, проведенный вместе с мамой (или папой). В магазинах American Girl имеются специальные кукольные больницы, где можно отремонтировать поломки и распутать волосы. В некоторых магазинах организованы рестораны, где родители вместе с детьми и их куклами могут с удовольствием посидеть, полакомиться блюдами из детского меню или провести день рождения. Куклы становятся катализатором совместного времяпровождения с родителями, которое вы запомните навсегда.
Ни одна деталь не была недостаточно важной. Легко узнаваемая красно-розовая упаковка? Роуленд придумала прозрачную вставку, сквозь которую видно куклу, но вся коробка обернута узкой лентой, а сама кукла упакована в тонкую папиросную бумагу. Эта лента, вспоминает Роуленд, стоит два цента и удлиняет процесс упаковки на двадцать семь секунд. Дизайнеры предложили просто печатать имя куклы прямо на коробке в целях экономии времени и денег, но Роуленд моментально отвергла эту идею. «Я сказала, что они не улавливают сути. Что должно случиться, чтобы это событие стало для ребенка особенным? Я не хочу, чтобы он доставал из коробки целлофановый пакет. Тот факт, что девочке придется подождать еще одну секундочку, чтобы снять ленту и развернуть папиросную бумагу под крышкой, делает весь процесс увлекательнее. Это совсем не то же самое, что пройти по проходу магазина и снять с полки Барби. Именно к такой детализации мы стремились. Я постоянно возвращаюсь в свое детство, к вещам, что дарили мне радость».
American Girl добилась таких выдающихся успехов в обнаружении мелочей, важных и для матерей и для дочек, что смогла использовать основные предложения – и обеспеченную ими лояльность – в качестве платформы для освоения областей, на первый взгляд кажущихся диаметрально противоположными. Куклы, книги, розничные магазины, фильмы, одежда, рестораны, салоны красоты и даже театр в Чикаго. Все из перечисленного Роуленд планировала еще до создания компании. Интуитивно это представлялось ей разумным – основанным на счастливых минутах собственного детства – и в точности соответствующим работе. Посещение в театре шоу American Girl? Это отсылает к тем дням, когда она надевала белые перчатки на концерты Чикагского симфонического оркестра вместе с матерью. «Именно этот момент я и пыталась воссоздать для девочек, когда они приходят в магазин American Girl. Он во многом проистекал из моего собственного жизненного опыта, – поясняет Роуленд. – Я попросту доверилась своим воспоминаниям детства».
Через три десятилетия после появления компании на свет поколение поклонников, ставшее взрослыми, горит желанием передать кукол – и пробуждаемые ими впечатления – своим детям. Одна наша подруга до сих пор покупает кукол American Girl взрослой дочери с пожеланием когда-нибудь передать этих кукол дочерям.
За последние несколько лет в компании, приобретенной Mattel, отмечалось небольшое падение объема продаж, но никому не удалось сбросить American Girl с пьедестала. «Думаю, никто не желал придавать глубину продукту ради обеспечения впечатлений, – говорит Роуленд. – Они думали, все дело в продукте. Они никогда не понимали важность такой составляющей, как история». Сегодня ни один производитель игрушек не в состоянии скопировать волшебную формулу American Girl.
Расшифровка сложности
Как я уже говорил, работы отличаются сложностью и многоаспектностью. Но их глубокое понимание позволяет в некотором роде расшифровать эту сложность – можно сказать, речь идет о характеристиках нанимаемого решения. В то время как сама по себе работа основана на обстоятельствах с точки зрения потребителя, когда он прилагает усилия по изменению к лучшему, характеристики рассматриваются с точки зрения новатора: что мне нужно разработать, спроектировать и включить в мое новое предложение продукта с тем, чтобы он хорошо выполнял работу для потребителя? В характеристики входят необходимые нюансы, включая функциональные, эмоциональные и социальные аспекты, которые определяют желаемое изменение к лучшему; приемлемые для потребителя компромиссы; полный комплект конкурирующих решений, которые нужно превзойти; а также препятствия и тревоги, которые следует преодолеть. Этому пониманию должно соответствовать предложение, содержащее план по преодолению препятствий и обеспечению нужных впечатлений, которые сопутствуют покупке и использованию продукта. Характеристики, таким образом, превращаются в схематичный план: все богатство и сложность работы отражаются в практичном руководстве по инновации. Продукты, разработанные без таких характеристик – даже самые передовые, – вероятнее всего, обречены на провал. При обеспечении потребительской ценности новаторам приходится учитывать слишком много нюансов и хитрых компромиссов, чтобы полагаться на догадки. Пробуждаемые в ответ на характеристики впечатления играют решающую роль в разработке решения, которое потребители захотят не просто нанять, но и делать это раз за разом. Успешные инновации, основанные на работах, трудно поддаются копированию по одной причине – именно при таком уровне детализации компании обеспечивают себе долгосрочное конкурентное преимущество, ведь именно так покупатели решают, какой продукт лучше остальных.
Впечатления и высокие цены
На своих занятиях я привожу студентам наглядный пример, подчеркивающий, как следует подходить к инновациям вокруг работ. Это простое описание, но оно призвано подчеркнуть следующий момент: хотя определение и понимание необходимой для выполнения работы являются основой, это лишь первый шаг в создании продуктов, которые потребители захотят нанимать. Продуктов, за которые они готовы будут заплатить высокую цену.
В этот пример входит не только понимание работы, но и верная совокупность впечатлений, сопутствующих покупке и использованию продукта, а также последующая интеграция этих впечатлений в процессы компании. Все три уровня – обнаружение работы, обеспечение желаемых впечатлений и их интеграция – имеют особенное значение. Если компания понимает и учитывает все три уровня работы, описанные здесь, она найдет решение работы, которое конкуренты никогда не смогут скопировать.
В качестве примера приведем IKEA, вот уже не одно десятилетие – одну из наиболее прибыльных компаний в мире. Ее владелец Ингвар Кампрад – один из богатейших людей мира. Как же ему удалось заработать столько денег, продавая простую мебель, которую приходится собирать самостоятельно? Он обнаружил необходимую для выполнения работу.
Перед вами бизнес без особых секретов. Любой потенциальный конкурент может пройтись по магазинам компании, воспроизвести ее продукты или скопировать ее каталог. Но никто этого не сделал. Почему? Вся бизнес-модель IKEA – процесс совершения покупок, планировка магазина, дизайн продуктов и способ упаковки – кардинально отличается от модели обычного мебельного магазина.
Большая часть розничных магазинов ориентируется на потребительский сегмент или тип продукта. Таким образом, клиентская база делится по целевому демографическому показателю: возраст, пол, образование или уровень дохода. Некоторые конкуренты обслуживают состоятельных лиц – Roche Bobois продает диваны стоимостью не одну тысячу долларов! Другие магазины известны тем, что продают недорогую мебель малообеспеченным слоям населения. Можно привести массу иных примеров: современная мебель для городских жителей, офисная мебель и так далее.
IKEA не фокусируется на какой-то одной демографической группе покупателей. Она выстроена вокруг работ, характерных для многих потребителей и их семей, которые пытаются обустроиться на новом месте: «Мне нужно обставить это жилье завтра, поскольку послезавтра я уже должен быть на работе».
Другие мебельные магазины могут копировать продукты IKEA. Они могут копировать даже планировку магазинов IKEA. Но вот впечатления, обеспечиваемые компанией, а также ее умение спрогнозировать препятствия и помочь клиентам в их преодолении, воспроизвести намного труднее.
Никому из моих знакомых не хочется убить целый день на беготню по магазинам, когда мебель нужна прямо сейчас. Это не развлечение, а непростая проблема. Добавьте сюда еще и детей, горящих желанием выбирать мебель вместе с вами, – и вот вам готовая катастрофа. В магазинах IKEA есть детские зоны, где вы можете оставить детей поиграть, пока сами будете бродить по магазину, а также работают кафе и стойка с мороженым, где можно перекусить после завершения покупок. Не хотите ждать, пока книжные полки доставят домой? Они упакованы в плоские коробки, которые влезут почти в любую машину. Разве не страшно раскладывать все разобранные части книжного шкафа, а затем собирать его самостоятельно? Очень страшно. Но здесь нет ничего невыполнимого, поскольку IKEA создает все свои продукты таким образом, что их сборка предполагает использование всего одного простого инструмента (он есть в каждой коробке – спрятан в одну из деревянных частей, чтобы случайно не потерялся при открывании!). Все мои знакомые, отважившиеся на самостоятельную сборку мебели из IKEA, невероятно гордились собой после завершения работы.
С кем конкурирует IKEA? Мой сын Майкл нанял ее, когда переехал в Калифорнию для написания докторской диссертации: «Помоги мне сегодня же обставить жилище». Ему пришлось решать, что он наймет для выполнения этой работы. И как же он принял решение? Ему нужен был некий критерий, помогающий определиться. Он учитывал важность базовых элементов предложения: стоимости и качества, а также приоритеты и компромиссы, на которые он согласен в контексте работы, которую ему предстояло выполнить. Но что его волновало еще больше, так это впечатления, которые ему обеспечит каждое возможное решение при выполнении работы. И какие препятствия ему придется преодолеть, чтобы нанять каждое из потенциальных решений.
Он бы нанял IKEA, даже если бы ее мебель стоила дороже других решений, поскольку с необходимой работой она справлялась лучше альтернатив. Мы готовы платить более высокую цену за продукт, выполняющий работу, так как полная стоимость продукта, не справляющегося с работой, – потраченное впустую время, разочарование, трата денег на некачественные решения и так далее – имеет для нас огромную значимость. Преодоление проблем обходится дорого: вы уже расходуете время и силы на поиск решения, и поэтому, даже если подворачивается продукт по более высокой цене, ваш внутренний калькулятор подсказывает, что она не столь уж велика по сравнению с понесенными затратами, причем в плане не только финансов, но и личных ресурсов.
Другие магазины могли предложить Майклу бесплатную доставку, однако выбранной мебели ему пришлось бы ждать несколько дней или даже недель. А на чем он будет сидеть завтра? На Craigslist можно было найти недорогие варианты, но тогда ему нужно было заказывать грузовую машину, чтобы объездить весь город и забрать мебель, да еще пригласить друга, который помог бы ему таскать ее вверх-вниз по лестницам. Магазины с уцененной мебелью предлагали некоторые преимущества IKEA, но эту мебель не так-то просто самостоятельно собрать в домашних условиях. В магазинах с полуготовой мебелью можно найти приличные экземпляры, но их придется самому красить! Не такая простая задача в маленькой квартирке. Ни один из перечисленных вариантов Майкла не устраивал.
Формировать впечатления, важные для ваших покупателей, вы можете лишь тогда, когда поймете, с кем в действительности конкурируете. Так вы узнаете, как составлять резюме для найма на работу. И если вы с этим справитесь, ваши клиенты с большим удовольствием заплатят высокую цену, поскольку вы выполните их работу лучше, чем кто бы то ни было.
Здесь следует прояснить: иногда покупатели вынуждены платить за премиум-продукты, будучи связаны с продуктом, который уже наняли для выполнения работы. Вспомните ценники на картриджи для струйных принтеров, при виде которых от удивления отваливается челюсть. Или зарядные устройства и чехлы для смартфонов. Мы сдаемся и платим высокую цену, поскольку в настоящее время лучшего решения все равно нет, но при этом презираем компанию за то, что она обдирает нас как липку. Такие продукты в большей степени порождают беспокойство, нежели избавляют от него. Я терпеть не мог следить за тем, сколько цветных чернил мои дети израсходовали в домашнем принтере. Ненавидел возиться с заменой картриджа. Это вовсе не то, что я имею в виду, говоря о высоких ценах, которые потребители охотно готовы платить. И, напротив, в случае инноваций, основанных на работе, потребители не возмущаются ценой, а благодарны за предложенное решение.
Устранение препятствий
Продукты, успешно решающие работу потребителя, по сути, выполняют в его жизни те или иные услуги. Они помогают ему преодолевать препятствия, встающие на пути изменения к лучшему. «Помоги мне прямо сегодня обставить квартиру». «Помоги мне передать нашу богатую семейную историю ребенку». Благодаря обеспечению впечатлений и преодолению препятствий продукт становится услугой для покупателя, а не просто продуктом с лучшими свойствами и преимуществами.
Производитель медицинского оборудования Medtronic понял это на собственном горьком опыте, когда пытался продавать в Индии новый кардиостимулятор. На первый взгляд этот рынок казался чрезвычайно перспективным, ведь, к сожалению, в Индии сердечно-сосудистые заболевания являются причиной смерти номер один. Но по целому ряду причин мало кто из пациентов выбирал кардиостимулятор для решения своей медицинской проблемы. Многие годы при разработке предложений компания Medtronic полагалась на традиционные виды исследований. «Мы прекрасно справлялись с пониманием функциональных работ», – вспоминает Кейн Монсон, занимавший в то время должность старшего руководителя отдела развития международной коммерческой деятельности в Medtronic. Когда компания, к примеру, запланировала усовершенствование кардиостимуляторов, она собрала группу врачей-экспертов, попросив их высказать свои пожелания касательно нового поколения данного устройства. Затем последовали количественные исследования, подтвердившие отзывы врачей, и разработка новых продуктов.
Новая версия кардиостимуляторов Medtronic отличалась куда более высоким качеством, но, к сожалению, продавалась в Индии совсем не так хорошо, как рассчитывала компания. Монсона постоянно преследовала мысль о том, что ни качественные, ни количественные исследования, традиционно проводившиеся в Medtronic, не ответили на вопрос, почему люди нанимают кардиостимулятор и какие препятствия встают у них на пути (и чтобы охватить при этом как можно больше заинтересованных лиц).
Команда Medtronic и Innosight (включая моего соавтора Дэвида Данкана) взялись за новые исследования – теперь уже с точки зрения необходимой для выполнения работы. Команда посещала больницы и отделения скорой медицинской помощи. Они провели более сотни опросов врачей, медсестер, больничных администраторов и пациентов по всей стране. В ходе исследования обнаружились четыре основных барьера, мешающих пациентам получать столь необходимое лечение сердечных заболеваний:
1) слабое представление пациентов о своем здоровье и медицинских потребностях;
2) неверно поставленные диагнозы;
3) неумение пациентов выбрать необходимый метод лечения;
4) ценовая доступность.
Несмотря на присутствие конкурентов, добившихся в Индии незначительного успеха, самым сильным конкурентом оказалось непотребление, которое объясняется проблемами, установленными командой Medtronic.
С привычной точки зрения Medtronic должна была бы уделить усиленное внимание врачам, попросив их назвать приоритеты и компромиссы данного продукта. Какие свойства они бы оценили выше или ниже? С позиции маркетологов расспросы пациентов об их пожеланиях не занимали верхние строчки в их списке приоритетов.
Но когда Medtronic пересмотрела проблему с точки зрения необходимых для выполнения работ, признается Монсон, команда осознала, что картина складывается куда более сложная – и отнюдь не из тех, что руководители компании смогли бы вывести из тонн статистических данных о сердечных заболеваниях в Индии или предложений кардиологов касательно усовершенствования кардиостимулятора. Medtronic упустила из виду важнейший элемент необходимой для выполнения работы.
Быть кандидатом на установку кардиостимулятора – значит испытывать стресс и сталкиваться с препятствиями. Чтобы получить кардиостимулятор для улучшения работы сердца, пациенту приходилось пройти сложный путь. Прежде всего, ему предстояло посетить терапевта. Через каждого из таких докторов в день проходили сотни пациентов. «Они выстраивались в длиннющие очереди вдоль всего коридора, – рассказывает Монсон. – Было столько желающих попасть на прием к терапевту, что люди тянулись из самого холла, заполняли приемную врача и подпирали стены даже там». На каждого пациента терапевту отводилось около тридцати секунд, после чего он уже переходил к следующему, либо выписав рецепт, либо дав рекомендации, либо направив больного к другому специалисту. Симптомы, подтверждающие необходимость установки кардиостимулятора, можно было легко спутать с симптомами других заболеваний. Потенциальному пациенту фактически невозможно попасть к кардиохирургу для имплантации кардиостимулятора после коротенького осмотра терапевтом.
Даже если ему удавалось зайти так далеко, назначение к специалисту более высокого ранга означало, что пациента вбрасывали в систему, где он оказывался абсолютным незнакомцем для медиков, которые работали с ним дальше. Разобраться в назначениях после того, как терапевт направил пациента на установку кардиостимулятора, представлялось делом весьма непростым и дорогостоящим для человека, которому приходилось платить за лечение из своего кармана.
Вот почему Medtronic скорректировала не только работу маркетингового отдела, но и услуги, предназначенные непосредственно потенциальным пациентам. Например, при сотрудничестве с кардиологами Medtronic организовала скрининговые клиники по всей стране, обеспечивая потенциальным пациентам бесплатные консультации у специалистов и возможность пользоваться высокотехнологичным оборудованием без необходимости обращаться к загруженным терапевтам.
Вопрос оплаты кардиостимуляторов и сопутствующих медицинских услуг стоял очень остро. Поэтому Medtronic реализовала заемную программу с целью помочь пациентам оплачивать процедуру по имплантации устройства. Компания предположила, что пациентам придутся по душе займы, прекращающиеся после смерти пациента, что позволит им не обременять свою семью долгами – эмоциональный и социальный компонент их необходимой для выполнения работы. И как команда Medtronic узнала от самих пациентов, именно этого они зачастую хотели. Но вот друзья и семья хотели иного: они старались скооперироваться, чтобы собрать необходимые деньги. В таких случаях пациент нуждался лишь во временном займе до тех пор, пока не будет собрана нужная сумма. Medtronic позаботилась о том, чтобы оформление кредита не вгоняло семью в ужас: решение озвучивалось через два дня, процесс сопровождался минимумом документов и не предполагал заклада активов.
Попытки разобраться в лабиринте индийского здравоохранения – непосильная задача как для пациентов, так и для их близких. Так что компания принялась сотрудничать с местными больницами по созданию должности консультантов, изначально окрестив их «шерпы»: они были призваны помочь пациентам преодолевать мозговыносительные бюрократические препоны больницы, ставя на первое место операцию и послеоперационный уход.
Консультанты пациентов пользовались такой востребованностью, что больницы обратились к компании с просьбой: не могут ли обращаться к консультантам также и те, кто получает кардиостимуляторы привычным путем. Увидев возможность еще лучше определить необходимые для выполнения работы изнутри больничной системы, Medtronic сразу же ухватилась за нее. «В конце концов, осознав, что данная роль имеет колоссальное значение, мы ее скорректировали. И нам это удалось, – рассказывает Монсон. – Она внедрила ценность каждого конкретного человека в больничную систему и тем самым в нашу бизнес-модель. Именно поэтому мы и стали самым предпочтительным партнером. Для меня эта история служит наглядным примером точного попадания в цель с необходимой для выполнения работой».
Первый кардиостимулятор Medtronic, выданный посредством программы «Здоровое сердце для всех» в Индии, был имплантирован в конце 2010 года. В настоящее время Medtronic сотрудничает более чем с сотней больниц в тридцати городах. Компания считает Индию рынком с одним из самых мощных потенциалов роста.
По словам Шамика Дасгупты, вице-президента сердечно-сосудистой группы Индостана компании Medtronic, «в рамках программы "Здоровое сердце для всех" с самого начала ее действия до декабря 2015 года около 167 000 пациентов прошли скрининговое обследование на предмет выявления сердечных заболеваний, из них 89 900 человек получили консультацию, а около 15 000 – лечение. Финансовая помощь была оказана примерно в 550 случаях».
Чтобы такие результаты стали возможны, Medtronic наладила отношения с несколькими партнерами, которые помогли осуществить работы клиентов. «В ходе обследования в рамках программы "Здоровое сердце для всех" Medtronic осознала необходимость в партнерах на различных этапах ухода за больными, которые могли бы оказать мощную поддержку в устранении барьеров для получения лечения, – говорит Дасгупта. – В этом случае партнеры по финансированию, выдаче кредитов, скринингу и консультации пациентов играли важнейшую роль. Благодаря таким программам, как "Здоровое сердце для всех", Medtronic приносит огромную пользу и пациентам, и работникам системы здравоохранения, и больницам. И именно эта польза обеспечивает истинную дифференциацию тогда, когда дифференциацию продуктов продемонстрировать не так-то легко».
Впечатления от Uber
Вне всяких сомнений, далеко не все признают важность обеспечения нужных впечатлений при выполнении зависимой от обстоятельств работы. Я не знаю никого, к примеру, кто с восторгом вспоминал бы свой опыт по прокату автомобилей. Вы приземляетесь в аэропорту, уставшие после перелета, и торопитесь побыстрее добраться до пункта назначения. Но сперва вам требуется отыскать стойку нужной прокатной службы в зоне прибытия или разобраться, где производится посадка на трансферный автобус, подвозящий до большой парковки, где вас ожидает машина. Очереди обычно растягиваются надолго, и нередко случается так, что, подойдя к стойке, вы узнаете, что можно было оформить документы по «ускоренной схеме». Вам необходимо подгадать время возвращения автомобиля, чтобы заправиться непосредственно перед сдачей, поскольку вы не хотите оплачивать дозаправку по цене выше рыночной. И каждый сдаваемый автомобиль беспокойно кружит вокруг принимающего лица, чтобы впоследствии на вас не навесили появление царапин и вмятин, которые есть уже сейчас. Некоторые пункты аренды очень рано закрываются в выходные, что вынуждает вас подстраиваться под них с возвращением в аэропорт. Даже если все идет гладко, аренда автомобиля все равно оставляет негативные впечатления с сопутствующими разочарованиями и тревогами.
Просто забейте в Google «отзывы об аренде автомобилей» и увидите, в каком «восторге» клиенты от проката. Нетрудно найти хештеги, рассказывающие, насколько хорошо прокатная индустрия обслуживает своих клиентов: вы легко отыщете #hertzsucks и #avissucks в Twitter, и это лишь два примера. В интернете просто тонны жалоб, в которых обычно ничего не говорится о машинах как таковых, а основной акцент сделан на впечатлениях, сопутствующих непосредственно прокату. Тем не менее, за исключением небольших подвижек (обслуживание вне очереди постоянных клиентов), арендные конторы продолжают конкурировать практически исключительно по цене или разнообразию предоставляемых машин.
Клиенты активно ищут обходные варианты – даже если те далеки от идеала. Если люди путешествуют по делам и занимают в компании достаточно высокие руководящие должности, они могут поручить аренду автомобиля младшим сотрудникам, которые и должны будут забрать их по приезде. Или на целый день нанять такси. Я знаю одного человека, который, когда его самолет неожиданно приземлился в другом аэропорту, заплатил за Uber от Милуоки до Чикаго вместо того, чтобы тратить нервы и время на аренду машины.
Все описанные обходные варианты должны служить предостерегающими сигналами для индустрии проката автомобилей, которую в ближайшем будущем ожидает мощная атака со стороны новых конкурентов, учитывая, что работа «мобильности» обретает все более четкие формы. Неумение обеспечить впечатления, которые помогают клиентам разрешить необходимые для выполнения работы, делает вас уязвимыми перед подрывными идеями по мере того, как появляются лучшие решения – и потребители, не задумываясь, дезертируют.
Uber, в отличие от многих, прекрасно понимает размер ставок. За последние несколько лет мало какие компании привлекли столько внимания средств массовой информации, как Uber. По моему мнению, эта компания добилась успеха благодаря тому, что сумела в точности определить необходимую для выполнения работу. Да, Uber часто предоставляет симпатичную машину, доставляющую вас из пункта А в пункт Б, но не на этом она строит свое конкурентное преимущество. Впечатления, пробуждаемые с наймом Uber для разрешения необходимой для выполнения работы, лучше существующих альтернатив. В этом секрет успеха.
Каждый аспект впечатлений, получаемых заказчиком (включая социальный и эмоциональный), тщательно продуман. Кто еще хочет носиться по улице наперегонки с другими несчастными в борьбе за место в такси? Не нужно платить за то, чтобы такси ждало, пока закончится ваше совещание, или зависеть от него, когда вы уже готовы вызвать машину снова вас забрать. Если вы пользуетесь Uber, вам нужно просто нажать несколько кнопок на мобильном телефоне, и через три-семь минут за вами заедет конкретный водитель. Теперь можете расслабиться. Больше нет нужды беспокоиться о том, хватит ли у вас наличных денег, или в случае утери кредитной карты в такси со страхом ждать звонка из банка с вопросом, не совершали ли вы покупки в каком-нибудь штате, где вы никогда не бывали. Вызывая такси Uber, вы можете садиться в него в одиночку совершенно спокойно. Uber фиксирует все запросы, вы получаете точные данные водителя и можете судить о его надежности по рейтингу. Uber конкурирует не только с такси, но и с возможностью поехать на метро или вызвать друга.
Компании, которые бросают все силы на то, чтобы все больше и больше совершенствовать свой продукт, упускают из виду самый, вероятно, важный причинный механизм из всех – каких впечатлений покупатель ожидает не только от покупки, но и от пользования продуктом? Если вы не в состоянии дать ответ на озвученный вопрос, вас, скорее всего, не наймут.
Как я узнаю, что вы подходите для работы?
Компании Amazon прекрасно известно, какие впечатления ценят ее клиенты. И все выстроено вокруг полноценного обеспечения этих впечатлений. На стремительный взлет Amazon оказали влияние многие факторы, но компании бы никогда не удалось стать «магазином всего» без отзывов покупателей. Я бы даже утверждал, что будущим конкурентам скопировать этот момент будет труднее всего.
Почему же отзывы Amazon обладают столь мощной силой? Потому что они помогают покупателям совершать нужное им изменение к лучшему? Пройдясь по своему дому или домам моих друзей, я всегда найду массу вещей, приобретенных на Amazon. Телевизор. Рисоварка. Цифровой фотоаппарат. Блендер. Что позволяет мне и миллионам других приобретать незнакомые предметы с большей уверенностью, опираясь на описание на сайте? Необходимый перечень свойств и функциональных качеств не особо помогает – надо признаться, я попросту пропускаю этот раздел. При этом мой взор сразу же устремляется к строке, где я могу проверить, подходит ли этот продукт для выполнения моей работы: «56 отзывов, 21 отвеченный вопрос».
Разумеется, рейтинг «четыре звездочки из пяти» дает неплохую подсказку, но мне куда интереснее, что говорят пользователи, которые нанимали тот же продукт для такой же работы. Можно найти множество отзывов, описывающих, насколько равномерно тостер-духовка поджаривает хлеб (вне всяких сомнений, многие люди весьма озабочены данным вопросом!), но мне хотелось бы знать, поможет ли она разогреть замороженную пиццу, если я не хочу запускать обычную духовку. Уверен, многих людей волнуют пиксели и зум в цифровых фотоаппаратах, но я хочу знать, что его легко настраивать и использовать. Другими словами, Amazon позволяет мне покупать предметы из незнакомых категорий с полной уверенностью, поскольку я могу найти людей, разделяющих мою работу, и на основании отзывов составить представление о тех функциональных характеристиках продукта, что имеют для меня наибольшее значение.
Amazon прекрасно понимает важность этих отзывов. Существует зал славы комментаторов (отмеченных в каждом отзыве) и рейтинг, включающий Топ-10 000, оценивающих товары на сайте. Они ранжированы по количеству и процентному отношению отметок о полезности, которые получили их отзывы. В 2015 году компания Amazon внедрила технологию, которая автоматически придает больший вес новым отзывам, отзывам от верифицированных покупателей Amazon и отзывам, которые больше всего людей отметили как полезные.
Компании, продающие свои товары на Amazon, настолько трепетно относятся к мощной силе отзывов, что в обязательном порядке связываются по электронной почте с покупателями вскоре после доставки, чтобы получить комментарии. Делается это во избежание любых негативных отзывов в описании продукта. Продавцы из кожи вон лезут – предлагая моментальный возврат денег или замену товара, – чтобы не допустить появления негативных комментариев, которые, безусловно, повлияют на то, сколько людей наймет этот продукт для выполнения нужной работы. Опыт, который отзывы передают другим пользователям, ценится очень высоко: «Я не хочу возиться с возвратом товара или зазря тратить деньги. И не хочу ждать два дня, чтобы выяснить, что мне все еще нужно другое решение. Как мне убедиться в том, что я не совершаю ошибку?»
В последние годы онлайн-отзывы существенно повысили качество впечатлений от покупки самых разнообразных продуктов. Мы можем ознакомиться с отзывами на что угодно, от автомастерских до страховых компаний, с помощью всего нескольких кликов по клавиатуре. Отзывы в сети помогают нанимать замечательные продукты.
Но у этой медали есть и оборотная сторона. С точки зрения бизнеса отзывы впервые в истории заставляют задуматься о том, как описать тех, кто не должен нанимать ваш продукт. Покупатель, нанимающий ваш товар или услугу для работы, которую он не собирается выполнять, будет жестоко разочарован и, возможно, оставит разгромный отзыв. Негативные отзывы могут уничтожить бизнес. Владельцы ресторанов то и дело жалуются на то, что находятся в заложниках рейтингов сайта и в полной власти невзыскательных вкусов. Airbnb работает с клиентами-хозяевами, внимательно следя за тем, чтобы в описании было четко указано, кто должен – и не должен – нанимать данное конкретное жилье, говорит Чип Конли из Airbnb. Этот сервис рекомендует хозяевам представлять, будто «у потенциальных гостей на лбу приклеен отчетный бланк» с оценками того, насколько реальное жилье отвечает их ожиданиям. «Чрезмерное восхваление» очень быстро сработает против вас и на Airbnb, и на иных многочисленных рынках, где отзывы фактически приравниваются к валюте.
В описаниях Airbnb отдельно указываются отличительные особенности окрестностей, то, какие удобства и впечатления гости могут получить в доме. Удобно ли месторасположение? Район тих и спокоен? Или дом находится в оживленном квартале? Все эти подробности важно отметить и в описании, и на фотографиях с тем, чтобы гости не разочаровались в сделанном выборе – и не оставили негативный отзыв.
Исследования предполагают, что 95 % потребителей руководствуются отзывами, а 86 % утверждают, что отзывы необходимы для принятия решения о покупке[30]. Почти треть потребителей моложе сорока пяти лет обращается к отзывам при каждой покупке. Сегодня компаниям приходится задумываться, как донести до покупателей, какую работу призваны выполнять те или иные товары или услуги[31], а также когда потенциальным покупателям не стоит их нанимать. Это новейшая тенденция.
Целевой бренд
С помощью одного инструмента вы сможете избавить себя от ситуации, когда потребители нанимают ваш товар или услугу по неверным причинам. Если все сделать идеально, ваш бренд может стать синонимом выполняемой работы – так называемым целевым брендом. Ознакомившись с перечнем таких брендов, вы сразу же догадаетесь, на какие работы их нанимают:
Uber
TurboTax
Disney
Клиника Майо
OnStar
Гарвард
Match.com
OpenTable
И один из моих любимчиков – Джек Бауэр. Если вам нужно спасти мир за 24 часа, без Джека Бауэра не обойтись.
Продукт, постоянно дарящий нужные впечатления для повторного решения работы потребителя, должен говорить ему: «Твои поиски закончены, бери меня!» Если вам нужно обставить только что снятую квартиру или привести в порядок комнату дочери в студенческом общежитии, вам повезет, если поблизости окажется IKEA. Она стала целевым брендом для «Помоги мне прямо сегодня меблировать квартиру».
Целевые бренды отражают, каким образом «прилагаемые свойства» призваны обеспечить полноценные и конкретные впечатления. Целевой бренд включен в механизм, побуждающий людей приобрести продукт: они обнаруживают работу. Целевой бренд говорит им нанять вас на выполнение их работы.
Награда за идеальное выполнение работы – не известность бренда или любовь к нему (хотя и это может иметь место), а тот факт, что потребители позволят вам войти в их жизнь. Поскольку целевые бренды интегрируются вокруг важных необходимых для выполнения работ, а не приспосабливаются к привычным основам конкуренции, они часто перестраивают структуру той или иной индустрии, меняют базу конкуренции и устанавливают высокие цены.
Если раньше вы хотели насладиться дома чашечкой приличного кофе, то до прихода на помощь Keurig вас поджидали серьезные проблемы. Спасение для родителей, известное как готовые продуктовые наборы Lunchables, в действительности не конкурируют с отделом деликатесов, сырным отделом или рядом с крекерами, но они, без сомнения, упрощают нашу жизнь. До того как Фред Смит основал FedEx, срочные документы передавались курьерам, которые были вынуждены мчаться сломя голову, чтобы успеть к назначенному сроку.
Сегодня имя FedEx известно даже младенцам, а десятилетия назад столь бурное вторжение на рынок могло бы показаться совершенно невозможным. Но с точки зрения работ затея выглядит разумной. Выйти на рынки, якобы закрытые и предлагающие идентичные продукты, конкурентам удается за счет ориентирования на важную работу, не входящую в приоритеты авторитетных игроков. Pixar дала кинолюбителям повод позаботиться о студии, производящей фильм. Бренд Apple заверяет людей в том, что технология удобна в использовании и отличается элегантным дизайном. American Girl помогает матерям и дочкам сблизиться и переживать общие впечатления, отрицаемые традиционным для этой сферы делением на категории.
Milwaukee Electric Tool Corporation застолбила рынок в двух областях своими мощными целевыми брендами: Sawzall и HOLE HAWG. Sawzall – это сабельная пила, которую рабочие нанимают для быстрой резки стен из любых материалов. Ее нанимают для работы, суть которой в безопасной резке практически чего угодно. Можно совершенно спокойно приступать к распилу. Когда я смотрю на стену и даже не догадываюсь, что скрывается под поверхностью, в моей голове сразу появляется одна мысль: где моя Sawzall?
Водопроводчики нанимают HOLE HAWG, угловую дрель, когда необходимо просверлить отверстие в ограниченном пространстве. Такие конкуренты, как Black & Decker, Bosch и Makita, также выпускают сабельные пилы и угловые дрели с сопоставимыми рабочими характеристиками и стоимостью, но у них нет целевых брендов, которые в сознании рабочих ассоциировались бы с одной из таких работ. Несколько десятилетий на долю Milwaukee приходится более 80 % этих двух рынков работ.
Другие инструменты компании, производимые под брендом Milwaukee, далеко не столь прославлены. Слово «Milwaukee» не открывает вам двери на любой рынок. Однако Sawzall и HOLE HAWG нанимаются на очень специфические работы – и они превратились в целевые бренды.
Целевые бренды обеспечивают удивительную ясность. Они становятся синонимом работы. Хорошо развитый бренд мешает потребителям даже задумываться о поиске другого варианта. Они хотят именно этот продукт. Более высокая стоимость целевого продукта – это плата, которую люди готовы платить бренду за подобные подсказки.
На примере Federal Express можно проследить становление успешного целевого бренда. Издревле существовавшая работа такова: «Мне нужно отправить эту посылку отсюда туда как можно быстрее с максимальной гарантией надежности». Некоторые американцы нанимали авиапочту US Postal Service; некоторые доведенные до отчаяния личности платили курьерам, перемещающимся самолетами. Поскольку никто не мог предложить более качественное выполнение данной работы, бренды неудовлетворительных альтернативных услуг были запятнаны, когда нанимались для этих целей. Но после того как Federal Express начала предлагать услугу для выполнения данной конкретной работы и превосходно с ней справлялась из раза в раз, бренд FedEx то и дело всплывал в умах людей.
И добиться этого помогла не реклама, а люди, которые нанимали услугу и обнаруживали, что она выполняет работу. FedEx превратилась в целевой бренд. По сути, в международном деловом лексиконе это название стало употребляться как глагол, неразрывно связанный с данной конкретной работой.
Длинный перечень целевых брендов, среди которых, в частности, Starbucks, Google и craigslist.org, изначально строились с минимальной рекламой. Они настолько сильны, что стали использоваться как глаголы: «Просто погугли». Но они добились успеха, поскольку ассоциировались с четкой целью – все они выстраивались вокруг однозначной работы, необходимой для выполнения. Стоило потребителям столкнуться с необходимой для выполнения работой, как в памяти у них тотчас же всплывали эти бренды.
Кроме того, следует отметить, что бренды, не опирающиеся на работу, рискуют ничем не отличаться от других и будут вынуждены конкурировать за счет цены и бороться с конкурентами, похожими как две капли воды. Вспомните авиакомпании, автопроизводителей, сети бизнес-гостиниц, компании по прокату автомобилей или производителей PC. Если вас называют клоном, вряд ли это сойдет за комплимент.
Но компания, увлекшись дурной привычкой добавления новых преимуществ и характеристик, чтобы оказаться в новостях или оправдать повышение стоимости, слишком легко может утратить понимание влиятельности целевого бренда. Многие годы в моем городе Volvo считалась семейной машиной. Характерные приземистые автомобили повсеместно встречались на парковках школ, магазинов и бейсбольных площадках по всему городу. Возможно, они стоили дороже других семейных автомобилей и, давайте будем откровенны, выглядели весьма непривлекательно, но символизировали нечто важное – безопасность. На момент своего основания в 1927 году два первых руководителя компании руководствовались именно этой установкой: «Машинами управляют люди. Главным принципом, которому подчинено все, что мы делаем в Volvo, должна оставаться безопасность». И по прошествии не одного десятилетия шведский автопроизводитель сохранял свою безукоризненную репутацию – целевой бренд безопасности и надежности.
Но после того как Ford приобрела Volvo в 1999 году, она значительно отклонилась от этого понятного однозначного бренда, сделав упор на более яркие автомобили в попытках конкурировать со стандартными машинами класса люкс. Результатом оказалось не только падение продаж, но и открывшаяся возможность для конкурентов рекламировать собственные меры обеспечения безопасности. Этот статус больше не принадлежал Volvo. К 2005 году он даже перестал быть прибыльным. Экономический кризис ситуацию особо не поправил. В 2010 году Ford вообще отказался от Volvo, продав компанию со значительными убытками китайскому автопроизводителю Geely. «Мы сбились с пути, – сказал генеральный директор Volvo North America Тони Николоси Autoweek в 2013 году[32]. – Нам предстояло вернуться к истокам. Общество возвращается к тому, что мы символизируем как бренд: окружающая среда, семья, безопасность. Просто нам не удавалось донести это до людей». Под руководством Geely и благодаря существенным инвестициям – снова наведя фокус на безопасность и надежность – Volvo опять начала расти в 2015 году. Но боюсь, она навсегда лишилась статуса целевого бренда.
Целевые бренды проясняют, какие функции и свойства релевантны для той или иной работы, а какие потенциальные усовершенствования в конечном счете окажутся бесполезными. Целевой бренд полезен не только при принятии решения потребителем. Целевые бренды открывают безграничные возможности для дифференциации, высоких цен и роста. Однозначный целевой бренд служит своего рода компасом для разработчиков продуктов, маркетологов и рекламщиков компании, разрабатывающих и продающих усовершенствованные продукты. Как я расскажу в двух последующих главах, ориентируясь на необходимую для выполнения работу как на Полярную звезду, компания разрабатывает верный продукт и обеспечивает нужные впечатления для осуществления этой работы, не перебарщивая при этом со свойствами, которые потребители все равно не оценят.
Выстраивание целевого бренда все равно что вишенка на торте работ. Целевой бренд при грамотном формировании вооружает вас решающим конкурентным преимуществом. Не ищите дальше. Не беспокойтесь о покупке чего-то другого. Просто наймите меня, и ваша работа будет сделана.
• После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение. Специфические нюансы работы и соответствующие детали решения имеют важнейшее значение для реализации успешной инновации.
• Вы можете зафиксировать соответствующие детали работы в характеристиках, которые охватывают функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, определяющие желаемое изменение к лучшему; компромиссы, на которые готов пойти потребитель; полный спектр конкурирующих решений, которые следует превзойти; а также препятствия и тревоги, которые нужно преодолеть. Такие характеристики становятся планом, помогающим трансформировать все богатство и сложность работы в действенное руководство по инновации.
• Полные решения работ обязательно должны включать не только ваш ключевой товар или услугу, но также тщательно продуманные впечатления от покупки и использования, перевешивающие любые препятствия, с которыми потребитель может столкнуться при найме вашего решения и увольнении другого. Это означает, что в конечном счете все успешные решения воспринимаются как услуги, даже в случае производственных компаний.
• Если вам удается удачно определить работу, то со временем вы сможете превратить свой бренд в целевой, который потребители непроизвольно ассоциируют с успешным выполнением их самых важных работ. Целевой бренд ясно демонстрирует окружающему миру, что представляет собой ваша компания, и служит четким руководством для сотрудников, определяя их решения и поведение.
• Какие наиболее значимые подробности следует включить в «должностные обязанности» целевой работы? Вы понимаете, какие препятствия стоят на пути потребителей? Учитывают ли предлагаемые вами решения все эти нюансы?
• Какие впечатления в настоящий момент получают клиенты от покупки и использования вашего продукта? Насколько хорошо они согласуются с обозначенными характеристиками? Есть ли возможность их улучшить?