[5]. Услуги – тоже товар, и выбор специалиста строится по такому же принципу: заказчик выберет либо того, о ком уже слышал, знает или какое-то время его читает, либо того, чей образ в целом ему импонирует и вызывает доверие. И к этому мы будем стремиться.
Есть расхожее убеждение, что личный бренд нужно строить тогда, когда вы уже прочно обосновались в своей нише, работаете несколько лет по специальности и вам есть, что сказать миру. Но если следовать этому убеждению, личный бренд можно не начать строить никогда: эффект Даннинга-Крюгера, а попросту синдром самозванца (когда чем вы опытнее, тем больше сомневаетесь в себе и своей компетентности), все время будет нашептывать, что вы недостаточно профессиональны и нужно еще чуть-чуть поработать, а уж потом браться за личный бренд.
Поэтому моя позиция проста: чем раньше вы начнете строить личный бренд, тем лучше. Если с первого же дня, когда вы только начали изучать профессию или фрилансить, вы начнете писать о своих шагах, делиться открытиями и мыслями о работе, то к моменту освоения профессии на среднем уровне у вас уже будет пара тысяч подписчиков и запущенное сарафанное радио, приносящее все больше новых клиентов. Представьте обратную ситуацию: вы два-три года занимаетесь своим делом, у вас уже 30 проектов в портфолио, но в Facebook 100 друзей, 10 из которых вы знаете лично, а остальные попали в список случайно. И никто из них понятия не имеет, что вы за специалист – да им и не нужно, потому что они не ваша целевая аудитория. И придется строить бренд с нуля, хотя, начни вы раньше, спустя три года бренд уже начал бы работать на вас.
Из предыдущего вопроса логично вытекает следующий: «А на каком же фундаменте строить личный бренд, если я еще совсем не специалист? Я что, буду обманывать людей, притворяясь специалистом?». Вовсе нет!
Во-первых, вы им не будете притворяться: личный бренд – это образ, то, каким видят вас окружающие, а не красивая выдуманная сказка. Соответственно, вы берете за основу то, что есть. Если вы новичок, так себя и обозначаете, например, что вы начинающий таргетолог. Главное в построении личного бренда – это общение с внешним миром, трансляция в мир информации о том, что вы оказываете услуги; поэтому для старта не играет никакой роли ваш реальный опыт в профессии.
Во-вторых, личный бренд строится на самом факте заявления о себе миру: я оказываю такие-то услуги, ко мне можно обращаться. Это как зарегистрировать компанию и начать продавать товары под ее маркой: никто не спрашивает, есть опыт у основателя или нет, хорошо он разбирается в деле или не очень. Важно, что именно он производит, какого это качества и как пригодится покупателю. Люди видят товар на полке, изучают упаковку и принимают решение, покупать или нет. Так же и с услугами: клиентам не так уж важно, опытный вы специалист или нет, выполнили вы 20 проектов или 200. Все, что его интересует – сделаете ли вы то, что ему нужно, за те деньги, что он готов заплатить. И если он видит, что ваш образ соответствует его представлениям, он обратится именно к вам.
А если вы никак не обозначите себя, никто и не узнает о вашем существовании и просто неоткуда будет взяться рекомендациям, новым клиентам и знакомствам, которые привлекут нужную аудиторию.
Давайте подробнее разберем фундамент, на котором строится образ эксперта.
✓ Обозначение специальности. В соцсетях, на биржах, в чатах, комментариях и любых местах, где может присутствовать ваша целевая аудитория, вы представляетесь определенным образом. «Я таргетолог», «я дизайнер» и так далее. Люди, с которыми вы знакомитесь, должны понимать, с кем они общаются и в какой сфере вы компетентны. Разумеется, на каждом шагу об этом трубить не нужно: представляйтесь так только там, где обсуждаются профессиональные вопросы, а не какой бойлер выбрать на период отключения горячей воды.
✓ Опыт, мысли, знания и навыки, выраженные через контент в личном блоге – в соцсетях или на сайте. В процессе работы и даже простого обучения новой профессии вы пропускаете информацию сквозь собственную призму, у вас возникают уникальные мысли, открытия, образы и идеи. Даже если вам кажется, что это не так и сотни людей написали об этом уже сотни раз, поверьте, это не так. Если бы я поддавалась этим сомнениям, я бы не написала ни один пост, ни одну статью, вы бы не читали сейчас эту книгу. Десятки студентов и подписчиков регулярно благодарят меня за контент, который я создаю, потому что он отличается от всего, что они читали по фрилансу до меня: структурированностью, легкостью, содержательностью. Это мои фишки, особенности моих текстов и курсов. То, о чем вы думаете, то, как вы смотрите на мир, в любом случае уникально. Тот опыт, который вы получаете, в любом случае уникален, потому что сопряжен с вашей жизнью – а она, как снежинка, никогда не повторяется.
✓ Деловые связи. Построение личного бренда невозможно без создания сети контактов, которая будет приводить вам клиентов, партнеров и новые проекты. Обозначение себя как специалиста на своем сайте (лендинге), на бирже, в соцсети – это важная часть, но она не принесет результата, если вы не будете общаться и привлекать нужную вам целевую аудиторию. Потому что если не привлекать аудиторию, никто не увидит ваш лендинг, профиль или страницу в соцсети.
Дальше я подробно разберу каждый из этих пунктов и расскажу, как строить личный бренд, не тратя на это слишком много времени и используя только эффективные методики привлечения клиентов.
Так как личный бренд неразрывно связан с реальным опытом и той деятельностью, которую вы уже ведете, проблем с этой частью стратегии не возникнет – потому что на часть вопросов вы уже ответили. Давайте их вспомним.
1. Кто вы как специалист?
2. Какие услуги вы оказываете?
3. Какие проблемы клиентов вы решаете?
Из ответов на эти вопросы легко можно составить впечатляющее описание ваших услуг: «Меня зовут Марина, я SMM-специалист. Веду социальные сети так, чтобы привлекать продажи, а не просто лайки, работаю с подписчиками и составляю визуал, который хочется сохранять и репостить. Делегируйте мне ведение соцсетей и забудьте про все проблемы – только считайте доходы с продаж».
Мы видим, что Марина позиционирует себя как специалиста, который полностью берет на себя ведение соцсетей и обещает продажи – то, что клиенты обычно так жаждут получить от любого связанного с маркетингом фрилансера. По ее подаче видно, что Марина уверена в качестве своих услуг и гарантирует результат, поэтому с ней хочется работать. Даже один этот абзац заставляет задуматься о сотрудничестве, хотя мы еще не видели портфолио, расценки и условия работы.
Ваша задача на этом этапе – поверить в себя настолько, чтобы эта уверенность через текст передавалась заказчику.
Осознание себя как специалиста помогает в дальнейшем работать со всеми остальными аспектами личного бренда: вы соизмеряете каждый свой шаг, комментарий, пост, сообщение с изначальным посылом «Кто я?» и думаете, соответствуют ли они друг другу. Если нет, значит, текст в сообщении или посте нужно изменить. Любое ваше взаимодействие с будущими и действующими клиентами должно быть пронизано ощущением себя как специалиста.
Дальше следует обозначить цели развития личного бренда. Они могут быть разными: привлечь клиентов непосредственно на услуги, привлечь клиентов на консультации и аудиты, найти слушателей на обучение, продвигать личные проекты. В зависимости от выбранной цели стратегия будет отличаться. При этом не переживайте, если не можете определиться сразу: в процессе работы вы можете менять и даже совмещать разные цели, главное, держать их в голове, чтобы не распыляться. Если не знаете, куда заведет вас работа в ближайшие два-три года (и к чему вы бы хотели прийти), начинайте с бренда для поиска клиентов. Потом легко перестроить его на консультации и обучение.
С личным проектом немного сложнее: зависит от того, что за проект и насколько он близок вашей ЦА. Если, например, вы делаете что-то для клиентов, стратегию менять не придется. А вот если вы сначала привлекали предпринимателей для оказания им услуг, а потом внезапно стали делать продукт для маркетологов, кое-какую работу придется проделать заново. Впрочем, уже зная основные механизмы и шаги, вам будет гораздо проще осуществить их повторно с некоторыми изменениями.
На что влияет выбранная цель? На контент, который вы будете создавать для прогрева целевой аудитории, а также на площадки, где вы будете эту аудиторию искать. Клиентам нужно одно (причем разным категориям клиентов – разное), студентам – другое, аудитории личного проекта – третье. Находить вы их будете тоже в разных местах: там, где общаются предприниматели, не будут общаться художники, которых вы планируете обучать рисунку.
Соответственно, от цели зависит и представление вас как специалиста. Для клиентов вы таргетолог, который эффективно настраивает рекламу на привлечение лидов, для слушателей курсов – самый чуткий преподаватель основ таргетированной рекламы, для таргетологов, которые будут пользоваться вашим парсером (инструментом для сбора аудитории) – создатель удобного сервиса и крутой специалист.
Так как эта книга про фриланс, мы возьмем одну цель: привлечение клиентов.
Последний вопрос, который нужно себе задать перед разработкой стратегии построения личного бренда: чем вы можете помочь вашей целевой аудитории? Образ эксперта строится не на пустых словах и обещаниях, а на конкретной пользе, которую вы приносите: посты, статьи, выступления, советы, комментарии. Чтобы клиенты воспринимали вас как профессионала, они должны сначала получить от вас такую пользу и удостовериться в вашей экспертности.
На этом этапе может быть сложно новичкам, но, поверьте, вам тоже есть о чем рассказать потенциальным клиентам. Те, кто совсем не разбирается в вашей профессии, будут рады узнать какие-то элементарные вещи.