Заголовки в Телеграме почему-то не пишет почти никто, кроме Артемия Лебедева. По сложившейся традиции они не обязательны, но это может стать вашим преимуществом: все любят экономить время и сразу понимать, интересен ли пост или лучше сразу переходить к следующему. Такие материалы проще найти и легче запомнить, а еще в заголовок можно вложить нужную идею и заронить ее в головы тех, кто бросил один лишь взгляд на пост и не собирается читать дальше.
– Чем короче заголовок, тем лучше. Классика – до 7 слов, на практике -5–10.
– Новостной заголовок содержит ответы на пять W: who, what, when, where, why.
– Любой заголовок дает понять, каким будет текст: строгим, ироничным, отстраненным, восторженным, позитивным, критическим и т. д. Несоблюдение этого правила называется «принципом обманутого интереса» и карается уменьшением читательской любви к каналу.
– Вызывайте эмоцию, а не демонстрируйте ее. «Ужасное происшествие в парке потрясло город» – неудачный заголовок, «12 тел найдены в городском парке» – удачный.
– Оставьте место для интриги. Не выкладывайте в заголовке всё, ради чего стоило читать текст.
– Избегайте каламбуров, основанных на ассоциациях первого порядка, то есть тех, что мгновенно приходят в голову. Такой прием считался шиком в 90-х, когда изголодавшаяся по художественному слову аудитория была счастлива видеть в прессе что угодно, ишь бы это максимально отличалось от опостылевших передовиц, рапортующих об успехах социалистического труда. Но сегодня это уже моветон. Придумали каламбур? План действий такой: зайдите в Гугл, введите его в поисковую строку, убедитесь, что сотни изданий шутили так же до вас, – придумайте новый каламбур и т. д.
Глава VIТонкая работа: негатив и деликатные темы
Что делать, если клиента «мочат»?
Этим вопросом задаются политтехнологи, пресс-секретари и, естественно, сами клиенты – политики, их близкие, бизнесмены и чиновники.
Для начала нужно понять, почему так произошло. Если на вас внезапно обрушивается вал того, что в 90-х называлось «черным пиаром» и было основной составляющей политической кампании, скорее всего, вызвано это одной из следующих причин:
1. Ваш клиент действительно крупно ошибся.
Либо допустил промашку кто-то из приближенных к нему, чем подпортил реноме целой партии, региона или отрасли. В такое редко верят власть имущие, но иногда из-за одного неосторожного высказывания без всяких инсинуаций со стороны человек может рухнуть с вершины, на которую карабкался десятилетиями.
В сложившейся ситуации свой медийный капитал на последствиях поспешат заработать все кому не лень, поэтому самое разумное – максимально оперативно закупить везде блок на негатив и затаиться. Если ваши возможности позволяют раздуть громкий скандал, который затмит неприятную историю, – действуйте.
2. Ваш клиент сделал или сказал что-то смешное.
Топ-менеджеры далеки от мира мемов и не понимают, что одна комичная ситуация может вызвать резонанс сама по себе, без всякой доплаты. Еще они часто не видят разницы между шутками и «мочиловом». Если темой займутся юмористы и этот процесс выйдет из-под контроля, ваш начальник может оказаться человеком, который десять лет поднимал регион – и запомнился всей стране одной нелепой фразой. Когда мем становится истинно народным, «блокировать» его бесполезно: интернет необъятен, и в каждый закуток не заглянешь. Разумнее будет обратиться к креативной команде, чтобы она наклепала выгодных вам мемов на эту же тематику и распространила их по развлекательным ресурсам. Следующий шаг – проплатить позитив в каналах, которые читает элита. Таким образом куратор вашего начальника инстанцией выше узнает: оказывается, это не только выпивший лишку на посевной персонаж, что топлес агитировал увеличить площади под репу, а еще и известный благотворитель, успешный реформатор и т. д.
3. Против вашего клиента начали информационную войну конкуренты.
Внезапное появление похожих месседжей в разных каналах в течение нескольких дней – верный признак заказной кампании. Если вы не понимаете, почему именно сейчас, чем заслужили такую честь и, главное, кому ей обязаны, то купите блоки на негатив на месяц и попытайтесь вычислить, кто за этим стоит. Например, можно попробовать приобрести через посредников у админов каналов скриншоты финансовых операций.
Как отбиваться от негатива, используя Телеграм
Шквал критики, а тем более клеветы морально парализует, но настоятельно советую выпить валерьянки и выйти из ступора как можно раньше. Запомните золотое правило:
– скорость распространения первичной информации всегда выше скорости распространения информации, ее опровергающей.
Это значит, что время вашей эффективной реакции измеряется в лучшем случае часами. Опровергать что-то спустя сутки бесполезно, а вот если успеете уложиться в час-два после появления поста в крупном канале, ваша версия пойдет по волнам Телеграма одновременно с самим негативом.
Создавайте свою картину событий, используя классические приемы
Если это СМИ, намекайте на постоянное размещение джинсы («Вот и сейчас!..»). Если это канал, специализирующийся на инсайдах, найдите самые нелепые прогнозы и дикие конспирологические посты («…и информационная атака на нас – новый перл в богатой коллекции абсурда!»). Если ресурсов несколько, прямо обвиняйте «известную сеть каналов черного политпиара» в продажности – за это вам ничего не будет.
Стремление докопаться до Единственной и Окончательной Правды заложено в человеческой природе, поэтому так популярны детективы, а взрослые люди тратят массу времени на потребление контента, называемого «медиасрач». Кто убийца? Кто прав в интернете, а кто нет? Без ответа им не уснуть, поэтому смело констатируйте: правы вы, потому что вы жертва, а неправ агрессор, то есть заказчик. Если вам удастся превратить распространяющийся месседж «А напортачил с В, А плохой» в «Зачем С заказал мочилово А? Из-за собственного близкого банкротства, ради захвата актива или…?» – вы победили.
Сместить фокус с неприятного инцидента на общую тему или глобальную проблему – прием, который помогает выйти сухим из воды. Допустим, вашего босса обвиняют в том, что он выделил слишком большой бюджет на областной юношеский конкурс талантов. Информация уже разошлась, детская тема сработала (традиционно это беспроигрышный вариант), все возмущены. Теперь бесполезно оправдываться, твердить, что за мероприятие отвечал не ваш руководитель, а отдельное ведомство со своим бюджетом, и предлагать всем проверить данные тендеров. А вот если кто-то со ссылкой на источник в жюри конкурса сообщит, что заказные статьи появились аккурат после того, как отбор не прошла юная любовница некоего крупного бизнесмена, который давил на организаторов и пытался купить ей победу (аккаунт в Инстаграме девушки прилагается), фокус сместится с денег на более жареную тему – секс. Те, кому удастся вплести в картину происходящего гранты Сороса, родственников участников из Луганска и запрещенные организации масонского толка, могут считать себя спасенными.
Предположим, вашу компанию обвиняют в создании некачественного программного обеспечения для госструктуры, из-за которого под угрозой оказались конфиденциальные данные множества людей, поленившихся разлогиниться на общедоступном компьютере. Вы понимаете, что, действительно, стоило написать скрипт автоматического выхода из аккаунта после 10 минут бездействия. Но признавать это публично нельзя – наоборот, нужно продвигать следующий тезис: разве не сами пользователи в первую очередь должны следить за безопасностью своей цифровой жизни? Как могут люди, постоянно обвиняющие государство в патернализме, требовать от него ответственности за такие мелкие и сугубо личные вещи, как контроль над аутентификацией в приложении? А двери в квартирах граждан государство тоже должно закрывать автоматически – вдруг кто-то забудет и пострадает?
Абсолютное большинство российских политических деятелей до сих пор живет по правилу «оправдывается виновный» – несмотря на то, что общественное мнение сегодня формируется мгновенно, и происходит это в поле, неподконтрольном даже самым могущественным структурам.
Ситуация негатива – тот самый момент, когда все взгляды обращены на вас и есть шанс не только потушить репутационный пожар, но и завоевать симпатии публики. Не все политики умеют говорить так, как герои сериала «Карточный домик», и не все пиарщики соображают, как команда из «Форс-мажоров». Но вы всегда можете сделать первый шаг, который подкупает общественность, – шаг навстречу людям, выйти из зоны комфорта за трехметровым забором и кольцом охраны хоть куда-нибудь, чтобы проявить себя с человеческой стороны. Личный канал в Телеграме – подходящий вариант, тем более что там нет комментариев. Высказывайтесь, выражайте эмоции, а в серьезных случаях обещайте собрать и продемонстрировать документальные доказательства своей честности и профессионализма. Новость живет максимум неделю, и никому, кроме нескольких журналистов, эти свидетельства уже не будут нужны: все и так запомнили, что вам скрывать нечего, а значит, правда за вами.
Политкорректность, или Как не быть динозавром
Едва ли где-то стандарты, правила и рамки допустимого меняются быстрее, чем в отношениях между людьми в наши дни. Но увы, каждому, кто работает с массовой информацией, совершенно необходимо в этом дискурсе ориентироваться. Кого и как сегодня принято (и не принято) называть? От чего лучше воздержаться, чтобы не схлопотать иск и избежать всенародного порицания? Чувства верующих можно оскорбить чем угодно – а как насчет остальных? Давайте разбираться.
Гомосексуалы
Да, корректно говорить именно так. История терминологической неразберихи восходит к тем временам, когда нетрадиционная сексуальная ориентация считалась психическим отклонением, болезнью под названием «гомосексуализм». Сегодня в ходу лишенный этих коннотаций термин «гомосексуальность» – соответственно, «гомосексуал» – слово необидное.
Авторки, редакторки, блогерки
Женщину обидеть легко, а в наше время – еще и опасно. Если кто-то упорно ставит возле своего имени феминитив – для нее это важно. Проявите понимание и называйте ее так, как ей хочется. В противном случае сказанное вами будет воспринято как мизогиния не только самой авторкой/редакторкой/блогеркой, но и толпами ее подруг-феминисток и даже многими сочувствующими мужчинами. Никогда еще простой суффикс так не влиял на репутацию.
Наркопотребители
Следуя формальной логике, если мы называем «наркоманами» всех, кто периодически принимает наркотики, то должны называть «алкоголиками» всех, кто периодически пьет алкоголь. Наркофобия пустила корни в нашем обществе настолько глубоко, что мы не замечаем, как низводим до статуса безнадежного парии и тех, кто употребляет «крокодил» возле школы, и всё население Калифорнии, легально покуривающее травку. Поверьте, никому не станет хуже, если вы вместо «наркоманы» напишете «наркопотребители». Прогрессивная общественность вас только зауважает.
Инвалиды
Люди, которые никогда не видели света, потеряли способность двигаться или не могут воспринимать окружающий мир так же, как большинство из нас, особенно чувствительны к внешней оценке. Термин «инвалид» прописан в законодательстве, употреблять его правомерно, но более корректно и человечно – предпочесть ему конструкции, включающие слово «люди»: «люди с особыми потребностями», «люди с ограниченными возможностями», «люди с особенностями развития». И конечно же, «люди с синдромом Дауна», а не грубое сокращение этого термина, принятое в лингвистической среде гопников.
Нас формирует язык, на котором мы говорим, а чуткость и эмпатия – бесценная жемчужина в традиционно обезличенной и жесткой политической среде. Тому, кто проявляет такт и человечность, простят многие недостатки.
Бездомные
БОМЖ – термин из советского милицейского протокола, который в свое время стал общеупотребительным, но теперь считается оскорбительным. Корректное обозначение – «бездомные люди». Чтобы оставаться человечным в публичных выступлениях, достаточно быть таковым в душе. Помните, что далеко не для всех жизнь на улице стала сознательным выбором: от сумы, как и от тюрьмы, в России мало кто застрахован. Бездомные заслуживают помощи не меньше, чем дети с серьезными диагнозами, и отношение общества к социальным проектам, направленным на помощь тем, кто лишен крова, меняется в лучшую сторону. Вместо стигматизации таких людей вы можете заняться системными добрыми делами – если не из соображений гуманизма, то хотя бы ради улучшения собственного имиджа.