Как писать (и как не писать) в Телеграм
Телеграм – сформировавшаяся среда, «тусовочка» со своими звездами и правилами игры, которые прежде всего касаются подачи материала. Отсутствие комментариев изначально задало неформальный и доверительный тон, общий для всей платформы.
Здесь срабатывают самые дикие дезы и выстреливают самые неочевидные инфоповоды только потому, что каналы ведутся от первого лица и ассоциируются с личностями их администраторов.
Можно пустить сотни тысяч на рекламу и нанять десяток сотрудников для создания контента, но, если вы не прочувствуете дух платформы, это бесполезная трата ресурсов. Подаче в Телеграме нужно учиться до того, как вы заведете канал, – экспериментировать на живых читателях чревато неприятными последствиями.
Начнем от противного – разберем, чего в Телеграме делать категорически нельзя.
1. Использовать формальную лексику пресс-релизов
Телеграм читает множество журналистов, но они приходят туда не за выхолощенными фразами и обтекаемыми комментариями, а за инсайдами и живыми человеческими историями. Если вы не можете быть их источником, постарайтесь хотя бы им казаться: избегайте канцеляризмов и не тратьте время и силы на освещение малозначительных инфоповодов.
2. Выкладывать информацию в Телеграм в последнюю очередь
Пять лет назад Твиттер окончательно превратился для всего мира в медиаинструмент, позволяющий максимально оперативно распространять информацию. В современной России ту же функцию выполняет Телеграм.
Лидерами мнений здесь становятся люди, которые сидят в нем круглосуточно и реагируют на появление новостей моментально. Того, кто постоянно опаздывает на несколько часов, не воспринимают как серьезного игрока, а над нерасторопными телеграмерами, постящими вчерашнюю повестку, и вовсе смеются.
3. Настраивать автопостинг в Телеграм с других платформ
Телеграм с его концепцией «люди пишут для людей», первоначальной ориентацией на мобайл и отсутствием возможности отложенного постинга максимально близок по формату к личным сообщениям, которые люди набирают друг другу в реальном времени. Обычный побочный эффект автопостинга – технические ошибки, а уж фразы «оставляйте свои комментарии» под постом, где «оставить свои комментарии» нельзя, вам не простят даже самые лояльные читатели. Телеграм – это постоянное личное присутствие автора канала, а не мертвый склад репостов.
4. Смешивать разные жанры и формы подачи
Сегодня – обращение к «дорогим читателям канала», завтра – сухая справка о мероприятии, послезавтра – интервью руководителя на 20 тыс. знаков, скопированное и вставленное одним куском. Перед вами идеальная стратегия отпугивания аудитории.
5. Заигрывать с читателями дедовскими методами
Аудитория Телеграма – в основном молодая, активно читающая, постоянно вовлеченная в информационные потоки всех типов. Для таких людей мем устаревает максимум через неделю, а развлекательный контент из других соцсетей находится от них на расстоянии нескольких световых лет. Поэтому вся работа специалиста, отвечающего за аналитику в канале, может быть сведена на нет одним демотиватором про Карла, который с самыми благими намерениями запостит ваш начальник, разменявший пятый десяток.
Ну хорошо, а что тогда можно и нужно писать в Телеграм? Универсального рецепта, разумеется, не существует, каждый исходит из своих потребностей и возможностей. Но я надеюсь, что мои советы, проверенные на десятках каналов разной тематики, помогут вам наметить основные ориентиры и почувствовать себя уверенно. А прежде чем начать писать, нужно сделать еще несколько важных вещей.
Определитесь с аудиторией канала
Писать для всех обо всём – вернейший путь в никуда, это знает любой опытный блогер. От аудитории зависит тональность, частота постов, оформление и посыл.
Основные типы аудитории
Самая большая группа, которая добровольно или вынужденно связана с тем, что производит ваша организация и о чем рассказывает ваш канал. Например, к потребителям политических инициатив федерального масштаба можно отнести всех граждан России. Потребители реформ краевого природоохранного законодательства – жители региона, потребители скидок на авиабилеты – путешественники, потребители кинообзоров – люди, которые любят кино и готовы уделять ему время.
Для такой аудитории критично важно писать простым и понятным языком, объяснять новое и давать краткие оценки. Потребители любят очевидную драматургию, житейские истории, иллюстрирующие абстрактные понятия, а также прямые рекомендации. Оперативность злободневного поста – как минимум средняя (половина суток – сутки), а лучше высокая (до 3–5 часов после появления инфоповода).
Специалисты, работающие в той же, что и вы, или смежной области знаний, чье мнение ценится, и вы хотели бы привлечь их на свою сторону. В общественно-политической сфере это политологи, экономисты, социологи и другие ученые-гуманитарии, а также общепризнанные моральные авторитеты.
Для экспертов нужно писать развернуто, применять метафоры и аналогии, цитировать, аргументировать свою позицию, рассматривать все за и против, разбирать примеры из прошлого и зарубежный опыт, то есть создавать полноценный аналитический продукт. Чтобы быть на равных с ними, вам придется самому стать экспертом: читать и рецензировать новинки профильной литературы, реагировать на скандалы и прорывы в отрасли, знать и использовать специализированную лексику и давать прогнозы. Оперативность тут может быть относительно низкой (от суток до недели после инфоповода), но ее нужно компенсировать глубиной исследования.
Отдельная категория потребителей информации со своими нуждами. Как правило, они обладают широким кругозором, но их знания в большинстве областей поверхностны. Работая для журналистов, вам придется и выдавать аналитику, и делиться историями, и генерировать собственно новости. Главное отличие в подходе – быстрота, яркость и емкость подачи. Чтобы вас процитировали, учитесь писать саундбайтами (короткие фразы, которые можно вынести в броский заголовок, – о них отдельно будет сказано ниже).
И конечно, ставьте себя на место читателя. Помимо классических «пяти W» (who, what, where, when, why), журналиста интересует, как то или иное событие влияет непосредственно на аудиторию его издания. Это самая капризная группа: каждый месседж им приходится «продавать», фактами и цифрами доказывать, что он действительно важен. Писать нужно просто, но не примитивно, нейтрально и, главное, быстро. Заработать медийность в Телеграме за короткое время получится, если у вас есть харизматичный спикер на оперативной связи. Отреагировать в числе первых и договориться о репостах хотя бы в три крупных канала – значит практически гарантировать себе появление цитаты в онлайн-СМИ.
Сформулируйте цель канала
Что вы хотите создать – трибуну для личных высказываний руководителя или, может быть, альтернативу популярному локальному медиа-ресурсу, настроенному против вас? Или же цель – запутать конкурентов, комбинируя ваши настоящие планы с дезинформацией?
Прежде чем начать вести канал, честно ответьте себе (или спросите своего начальника): чего вы хотите больше всего?
– Хочу, чтобы меня лично полюбили в интернете.
– Вот бы нас заметили федеральные СМИ.
– Пускай обо мне заговорят в Кремле, хотя бы на пять минут.
– Мы делаем столько полезного, этого никто не видит и не ценит, а очень хотелось бы.
– Все говорят, что коммунист – мэр для пенсионеров, но моя цель – найти контакт с молодежью.
Эти желания кажутся наивными, но на самом деле сформулировать их (или заставить признаться в них руководителя) – значит сделать огромный шаг вперед!
Множество политических кампаний проваливается из-за того, что заказчик постеснялся или не счел нужным посвятить собственную пресс-службу в свои настоящие планы. «Всё уже есть в [название соцсети] – нам тоже надо», «Сделайте солидно, вы же профессионалы!», «Мы должны быть везде!», «Посадите самого молодого на это дело» – вот что чаще всего слышат медийщики, работающие в интернете по заданию чиновников.
Вынуждена вас огорчить: без понимания цели канал в Телеграме вообще не стоит заводить. Это та путеводная звезда, которая должна светить вам издалека, пока вы медленно продвигаетесь по ухабистому пути к влиянию. Дорога займет долгие месяцы, резонансные посты и взрывной рост числа подписчиков будут перемежаться периодами застоя и отсутствия вдохновения, но упорный планомерный труд приведет вас к цели – если вы знаете, к чему идете.
Выставьте измеримые показатели успеха
Предположим, вы хотите, прежде всего, получить большую аудиторию. «Большая» – это сколько? Крупнейший русскоязычный канал «Сталингулаг» @stalin_gulag имеет около 300 тыс. подписчиков, самый известный политический ресурс «Незыгарь» @russica2 – более 200 тыс. Но для локального канала и 5 тыс. – неплохой показатель при условии, что это живая и активная аудитория (о том, как набрать такую, поговорим чуть позже).
Важно: не пытайтесь притянуть к Телеграму показатели других соцсетей. 5 тыс. в Фейсбуке – локальный инфлюэнсер, 5 тыс. в Ютубе – малоизвестный начинающий видеоблогер. Целью не должна быть абстрактная круглая цифра, и не нужно ругать коллег, если у них не получается ее достичь. В Телеграме всё индивидуально, и один автор успешного канала в подписчиках стоит сотен праздных читателей.
Допустим, вы установили психологически значимую планку – 1000 подписчиков. Теперь разделите ее на разумные интервалы. Предположим, в первые три месяца вы хотите еженедельно прирастать 50 новыми фолловерами. Эта цифра дисциплинирует, она обязывает что-то делать для развития канала, гонит прочь лень, заставляет мозг искать выходы из положения, если счетчик показывает недобор, и радоваться, когда вы опережаете график. На языке науки подобная методика именуется «технологией геймификации», и ее уже давно используют для моделирования социальных процессов. Геймификация – это приятный азарт, но вот что еще важнее: постоянно отслеживая статистику, вы учитесь чувствовать интересы своих подписчиков, узнаёте, что им нравится, а что – нет, что люди готовы стерпеть, а от чего массово отписываются. Понимание нужд аудитории – ключ к успеху любого медийного предприятия.