Разобрав ошибки, продолжим нашу игру с тарифами.
Шаг 4. Вносим корректировки в тарифную сетку
Снова проверяем, в сторону какого из тарифов теперь идёт перевес. Если что-то не устраивает, то опять вносим корректировки и повторяем этот шаг столько раз, сколько потребуется (иногда мы корректируем тарифную линейку до 12–15 раз).
Шаг 5. Добавляем в подвал таблицы строки, которые тоже позволят играть с выручкой
Мы заполним их в следующих главах, когда будем говорить об этапах продаж. А пока внесём сроки доступа к материалам, исходя из следующих соображений:
• срок доступа так же, как и опции, должен повышать стоимость тарифов от первого ко второму и от второго к третьему;
• оплата платформы, на которой размещены материалы курса (видео, фото и текстовые) требует дополнительной и чаще всего помесячной оплаты, поэтому важно учесть эти расходы в смете курса;
• можно предоставить доступ к материалам курса навсегда, выгрузив их в облачное хранилище и дать студентам инструкцию, чтобы они могли сохранить курс на свой Яндекс или Гугл-диск.
Да, это позволяет людям делиться материалами курса, но, к сожалению, ни один из инфопродуктов на 100 % не защищён от копирования. Конечно, можно поступить как Анатолий Кашпировский и добавить надпись: «При перезаписи кассета теряет силу».
А можно просто смотреть на процесс продажи через призму ценности инфопродукта: его основная ценность не в материалах, а в личном сопровождении и обратной связи. К сожалению, на «сливах» можно купить тысячи курсов почти даром, но часто ли дело доходит до их изучения? А какие курсы мы проходим до конца, применяя новую информацию на практике? Именно те, за которые заплатили весомую сумму.
Шаг 6. Придумываем названия для тарифов
Финальный этап упаковки тарифной линейки – придумать названия, связанные единой идеей и за пару секунд раскрывающие содержание, ценность и отличие одного тарифа от другого.
Не старайтесь сразу же придумать идеальные названия. Для мозга это слишком сложная задача, которую он будет избегать и прокрастинировать. А если первые варианты получатся неидеальными, то это только собьёт настрой и мотивацию на дальнейшую работу.
Посмотрите на каждый из тарифов и просто выгрузите из головы их суть. Например, в нашем случае:
• первый тариф – теоретический;
• второй – с большим количеством практики и обратной связью;
• третий – с возможностью лично общаться с автором курса.
А теперь постараемся докрутить их, ориентируясь на эти принципы:
1. Сокращайте то, что можно сократить. Название должно быть коротким, легко запоминающимся и понятным.
2. Название должно соответствовать тематике инфопродукта. Например, если курс ориентирован на съёмку, то можно взять какую-то метафору из этой ниши.
3. Используйте слова, которые интригуют и вызывают у потенциальных клиентов положительные эмоции, чтобы заставить их задуматься о выборе именно этого тарифа. Например, в Инсталогии мы дали премиальное название «Бизнес-класс» не третьему тарифу, как это часто делается, а второму. И многие клиенты, сделавшие выбор в пользу второго тарифа, с удовольствием делились в соцсетях тем, что купили место в «Бизнес-классе».
4. Уже говорила об этом, но ещё раз сделаю акцент на том, что не нужно использовать профессиональный сленг и сложные термины. Если вы работаете на широкую аудиторию, то они могут запутать потенциального клиента.
5. Даже если совсем ничего не придумывается, то старайтесь всё равно не использовать очевидные или слишком распространённые варианты. Потому что названия тарифов – это часть упаковки инфопродукта и маркетинговый инструмент, поэтому они могут работать на вас, привлекая новых клиентов и создавая эффектный образ.
Приведу примеры названий тарифов, которые выбирали мы:
• Дачник / Фермер / Агроном;
• Стасяо, я сам / Стасяо, я почти сам / Стасяо, я с куратором / Трактористы (это было желание автора курса, потому что тариф стоил 300 тысяч рублей);
• Пока экономлю / Выбираю комфорт / Буду в вип-тусовке;
• Светлый / Самый светлый / Сверхсветлый (потому что фамилия автора курса – Светлая);
• Слушаю / Слушаю и стажируюсь / Слушаю, стажируюсь и получаю фидбек;
• Basic / Advanced / With me;
• Standard / Business с куратором / VIP с ментором / Premium с матерью бложьей;
• Только теория / Практика с куратором / Личная работа со мной (эти названия мы выбрали для курса про рилс).
Буду искренне рада, если эти варианты помогут вам придумать свои ещё более уникальные и эффектные названия.
Глава 19Ошибки при определении тарифов, которые стоили дорого
Как и обещала, делюсь не только успешным успехом, но и ошибками, которые мы совершали при построении тарифов. Возможно, наш опыт поможет вам не наступать на те же грабли и увеличить выручку.
1. Кураторы на втором тарифе в запуске на узкую нишу
Это был один из первых запусков нашего продюсерского центра в достаточно узкой нише. Было очень сложно найти для него кураторов, обладающих нужным опытом и при этом владеющих навыком давать поддерживающую обратную связь. Не каждый дипломированный учёный – хороший преподаватель, и не каждый специалист в узкой нише обладает эмпатией, умением поддерживать и формулировать свои мысли мягко, чтобы не обидеть студента, разбирая не очень удачно выполненное задание.
Мы набирали кураторов через блог эксперта и по своим личным каналам. Собрали около двадцати портфолио, но по итогам тестирования и собеседования, отобрали на работу в проекте только девять человек. Чтобы обратная связь была действительно качественной, мы стараемся каждому куратору давать не более 25–30 студентов (зависит от объёма и количества домашних заданий).
В итоге мы потеряли часть выручки, закрыв продажи на третьем тарифе с обратной связью от эксперта и на втором – с обратной связью от кураторов. И в тарифной линейке остался только первый теоретический.
Тогда нам не хватило опыта предусмотреть такую ситуацию и заранее продумать, как можно скорректировать тарифную линейку, чтобы при исключении обратной связи ценность второго тарифа всё равно сильно отличалась от первого.
2. Не было тарифа с опциями первого порядка, но без обратной связи
Ещё одна ошибка – не предусмотреть тариф для аватара клиента, который хочет просто послушать теоретическую информацию. С одной стороны, вроде бы ничего страшного: человек может купить тариф с обратной связью и не пользоваться ею. Но это сильно снижает средние показатели прохождения курса, накладывает лишние расходы, которых могло бы не быть, и отталкивает потенциальных клиентов, которые не готовы платить за работу кураторов или менторов.
3. Анонс вип-тарифа, когда эксперт не готов к индивидуальной работе с випами
Это частая проблема при работе с экспертами, у которых высокая занятость. При планировании курса они выражают готовность лично вести мастермайнды, прямые эфиры, участвовать в офлайн-мероприятиях. Но после ресурсозатратного прогрева, проведения вебинаров, написания и записи уроков, сил не остаётся и… они просят вообще убрать тарифы с их личным участием, несмотря на значительную долю выручки от их продажи.
Если есть хоть небольшая вероятность того, что работа с экспертом может пойти по этому сценарию, то не делайте вип-тариф. Убрать его после открытия продаж, собрав заявки от самых лояльных и платёжеспособных клиентов, – это удар по доверию. И не каждый вип-клиент решит пойти на тариф с куратором даже после возврата части оплаты.
4. Продажи без тарифной линейки с возможностью собрать обучение из опций
В одном из очень творческих курсов, потенциальная аудитория которого высоко ценила свободу, мы решили поддержать суперидею и дали клиентам возможность составить свой вариант обучения из предложенных опций.
В результате и на вебинаре, и на сайте, и в прогреве, и отделу продаж пришлось раскрывать не ценность курса и отличия нескольких тарифов, а каждую из опций отдельно. Это значительно усложнило путь клиента и работу всей команды. Выбирать между двумя, тремя или даже четырьмя тарифами и продавать их проще, чем выбирать из десятка опций и продавать их.
5. На распродажах продавали поштучно, без пакетных предложений
В продуктовой линейке одного из экспертов были десятки разных продуктов, похожих по цене и формату, и мы проводили сезонные ярмарки-распродажи. В итоге получалась очень хорошая выручка, но, как оказалось, мы теряли часть денег. Выручка стала в разы выше, когда мы создали пакетные тематические предложения и акции при покупке трёх, пяти или всего комплекса инфопродуктов.
Если будете делать распродажи, то вдохновляйтесь нашим опытом или опытом «Макдоналдс», и подумайте, как вы можете объединить свои продукты и предложить аудитории готовые наборы типа «Хэппи Мил».
6. Большая разница между стоимостью и малая между ценностью тарифов
Если не задавать вопрос: «Почему клиенты могут купить первый тариф, а не второй?» и не смотреть на тарифную линейку с позиции потенциальной целевой аудитории, то можно тоже потерять часть выручки. Обязательно анализируйте тарифы с точки зрения их ценности. Если ценность опций второго порядка будет низкой, а стоимость тарифа высокой, то клиент обязательно выберет наименьший тариф.
7. Добавление опций, которые влекут огромные расходы
Прекрасно понимаю, что при создании инфопродукта хочется сделать его масштабным и увлекательным. Однако именно по этой причине в программе часто появляются опции-паразиты:
• офлайн-мероприятия для более высоких тарифов, которые станут ощутимой статьёй расходов;
• многомесячные обещания – клубы, телеграм-каналы, сообщества с вакансиями, на которые тоже потребуется значительное время эксперта и команды.
В итоге курс закончился, деньги получены и даже студенты уже утратили мотивацию к дальнейшей работе, а выполнять учебные обещания придётся ещё много месяцев.