Этап 6. Сотрудничество. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности.
Если продукт (услуга) действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек:
• хочет оформить повышение тарифа;
• хочет доплатить рассрочку;
• становится амбассадором эксперта – следит за ним с благодарностью, рекомендует его и его продукты своим друзьям, возможно, даже готов вступиться в конфликтных ситуациях.
Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, так как знает, что эксперту можно доверять. Поэтому при продаже дальнейших продуктов работа с базой самых лояльных клиентов ведётся отдельно.
Этап 7. Мотивация для оплаты рассрочек. Если человек не выполняет домашние задания и не выходит на связь с куратором, мы предлагаем ему пройти мотивационную сессию с коучем, о которой я уже рассказывала.
Если продукт (услуга) НЕ удовлетворяет его ожидания или потребности меняются, то человек решает оформить возврат. Какие есть пути при таком варианте развития событий:
• снижение тарифа до минимального;
• отработка возражений и индивидуальная адаптация условий;
• худший вариант – возврат денежных средств.
Надеюсь, вы не испугались. Для вашего удобства мы с Махом, руководителем отдела продаж нашего продюсерского центра, собрали все эти этапы в одну таблицу:
Я искренне рекомендую вам открыть её при планировании своего запуска и спросить себя: что ещё можно сделать на каждом из этапов? Ведь я не претендую на истинность и идеальность нашей модели. Это лишь систематизация удачных стратегий запусков, по которым работаем мы.
Уверена, что вы сможете сделать этот путь ещё эффективнее, добавив новые решения, точки контакта, инструменты и форматы взаимодействия с аудиторией. Но благодаря предложенной сегментации действий вы точно будете уверены, что не потеряли ни одного потенциального клиента ни на одном из этапов.
И прежде чем перейти к следующей части, мы с Махом хотим поделиться с вами таблицей рассылок, которые вы заранее можете подготовить к запуску, чтобы не делать это в самое горячее время открытия продаж.
Глава 21Как определить стоимость продукта
Знаю, как сложно поставить цену на свои первые продукты, поэтому собрала для вас перечень вопросов, которые помогут принять правильное решение.
1. Сколько зарабатывает потенциальная целевая аудитория?
Мы не просто так подробно расписывали, чем занимаются аватары целевой аудитории, на чём и сколько зарабатывают, кто принимает решение о покупке. Если подписчики эксперта – студенты, то вряд ли можно рассчитывать на высокий чек. При этом владельцы бизнеса, аудитория 30+ и специалисты высокого уровня обычно с лёгкостью инвестируют большие суммы в своё обучение.
2. Влияет ли продукт на заработок?
Если материал будущего курса позволит взять проекты или первых клиентов, то стоимость продукта может равняться месячному или квартальному доходу в нише.
Если продукт НЕ влияет на заработок, но потребности могут быть закрыты при помощи индивидуальных услуг, то сколько стоят такие услуги на рынке? Например, когда мы запускали курс по ментальному здоровью Prosto, то отталкивались от стоимости пакета консультаций по темам, которые читали спикеры курса.
3. Какая глубина обратной связи предусмотрена программой продукта?
Личная работа кураторов, менторов или самого эксперта стоит дороже. Продукты без обратной связи или только с обратной связью в общем чате – дешевле.
4. Во сколько коллеги по цеху оценивают свои инфопродукты, закрывающие те же потребности?
Проанализируйте рынок, выписав минимальный и максимальный уровни цен, чтобы понять ёмкость рынка. Она может быть как и позитивной (например, сейчас личное менторство, вип-тарифы и индивидуальная работа с экспертом могут стоить несколько миллионов рублей), так и негативной. Если конкуренты за низкий чек продают инфопродукты, закрывающие те же самые потребности, то нужно либо корректировать продукт и увеличивать количество влияющих на ценность функциональных выгод, либо играть на тех же условиях.
При анализе рынка обязательно обращайте внимание на медийность экспертов, продающих продукты: время и опыт лидеров рынка стоят дороже, чем начинающих специалистов и экспертов.
5. Сколько стоит час вашего времени?
Посчитайте количество ваших рабочих часов в месяц и разделите свой месячный доход на получившееся число. А теперь рассчитайте, сколько времени потребуется на создание продукта и работу с клиентами.
6. Какую бизнес-задачу закрывает ваш инфопродукт?
Если вы разрабатываете трипваер (доступный по цене продукт для привлечения внимания потенциального клиента), который послужит первым контактом и будет работать на раскрытие вашей экспертности, то он не может стоить дорого – это должна быть сумма, с которой клиенту легко расстаться.
Основная задача трипваера – повысить лояльность клиента, выстроить доверие к экспертности автора продукта и простимулировать к следующей покупке. Например, в курсе по микрозапускам Лёши Сыпко мы рассчитывали его стоимость, исходя из окупаемости. Поэтому практически полноценный курс по запускам можно было приобрести за 5 тысяч рублей.
7. Сколько вы сами готовы инвестировать в закрытие подобных потребностей?
Помните, что стоимость продукта должна равняться или быть чуть ниже его ценности. Это позволит избежать возвратов и конфликтных ситуаций с клиентами.
Глава 22Уровни повышения цен
Теперь осталось лишь разобраться, по какой цене и когда продавать.
При классической модели запуска, о которой я вам рассказываю, 50 % оплат приходится на сегменты аудитории, купившие по предзаписи и на вебинаре. С каждой последующей волной количество оплат уменьшается (потому что лояльной аудитории остаётся всё меньше), большинство клиентов берут тарифы только с опциями первого порядка, а цена увеличивается.
При хорошем прогреве:
30 % оплат приходится на открытие продаж в блоге;
15 % – на последние дни перед стартом инфопродукта;
5% – покупают по максимальной цене в последний момент, когда обучение уже стартовало, но в него ещё можно вписаться.
Чтобы определить стоимость на каждом из этапов продаж, важно отталкиваться от процента скидки. Ежедневные повышения и постоянно растущая цена – интересный маркетинговый ход, но как показывает практика общения с клиентами нашего отдела продаж, они хуже влияют на покупку.
Рост цены мотивирует к покупке, если стоимость продукта увеличивается существенно и клиент понимает, что отложить покупку на попозже – значит потерять деньги.
Методом проб, экспериментов, ошибок и классных результатов мы пришли к такой схеме повышения цен:
Этапы продаж важны не только для стимулирования аудитории к покупке, но и для прогнозирования:
• количества кураторов или менторов;
• количества чатов и групп (при работе в группах);
• успешности запуска.
Мы дважды отменяли запуски, получив низкие проценты предзаписи и покупок с вебинара. Оба эти решения были болезненны и для эксперта, и для всей команды, но лучше вовремя скорректировать продукт, увеличить продолжительность прогрева или вообще отказаться от запуска, чем ещё долго работать над проектом, который не оправдывает финансовые ожидания.
Глава 23Нужно ли давать рассрочки?
Мы уже затрагивали тему рассрочек, а теперь давайте обсудим их подробнее.
Предоставление рассрочек действительно помогает увеличить выручку, особенно если среди аудитории много людей с ограниченным бюджетом или предпочитающих расплачиваться частями (например, из-за графика поступления заработной платы).
Я бы даже сказала так: не использовать рассрочки – значит терять часть выручки.
На рынке есть множество платёжных систем и банков, которые готовы предоставить рассрочки. Для клиента этот вариант удобен тем, что проценты за рассрочку не начисляются, а платёж просто разбивается на несколько небольших частей. И не подъёмный для кого-то курс за условные 100 тысяч рублей превращается во вполне приемлемые 4 тысячи в месяц. При этом вы оплачиваете процент за услуги компании, выдающей эту рассрочку, но получаете клиента.
Также можно предоставлять рассрочки самостоятельно, просто разбивая стоимость курса на несколько частей и не выплачивая процент кредитным организациям.
Или комбинировать оба варианта предоставления рассрочек:
• люди охотнее соглашаются на рассрочки от эксперта, чем от банка, потому что это не требует заполнения дополнительных документов;
• рассрочки от вас становятся, по сути, единственно возможным вариантом покупки для клиентов, получивших отказ от банка.
В наших проектах таких доверительных рассрочек – до 30 % от общего количества рассрочек.
Чем дольше идут продажи, тем они становятся сложнее. Люди менее охотно общаются с менеджерами, а процент тех, кто готов брать продукт в рассрочку, становится меньше. Менее лояльная аудитория принимает решение о покупке не на эмоциях, а ориентируясь на средства, которые у них есть на данный момент.
К тому же важно учитывать, что при такой стратегии на вас или ваш отдел продаж ложится дополнительная нагрузка по работе с рассрочниками.
Вариантов, при которых человек не будет оплачивать следующие части рассрочки, много:
• клиента не удовлетворило качество продукта;
• мотивация клиента снизилась;
• потребности клиента были закрыты до окончания обучения.
Да, есть процент тех, кто не доплатит вторую часть рассрочки даже после индивидуальной работы с ними, но посмотрите на эту ситуацию с другой стороны: вы уже увеличили выручку проекта за счёт первой части привлечённых средств и получили знания о пути клиента, которые позволят с