корректировать будущие продукты.
Часть VIIIПродающие страницы и сайты
Глава 24Оффер
Дизайн и визуальная концепция сайта решают многое, но есть одна ошибка, которую допускают даже те, кто вложился в дизайн. Из-за неё эксперты получают плохие продажи, опускают руки и в дальнейшем вообще отказываются от запуска инфопродуктов.
Те, кто читал мою книгу «Из бюджета только кот», уже знакомы с Георгием. А если вы ещё не знакомы, то хочу вам его представить.
Георгий по семейному рецепту готовит очень вкусные конфеты из миндаля, шоколада и кокосовой стружки. И он сам, и все его близкие знают, что эти конфеты потрясающие. Всё чаще друзья говорят Георгию: «Тебе пора масштабироваться! Может быть, открыть производство, нанять сотрудников и продавать конфеты оптом и в розницу в больших торговых сетях?»
Георгий и сам об этом часто задумывался, но переживал, что вложит деньги в производство, а люди не станут покупать его конфеты. После нескольких месяцев долгих раздумий он всё-таки решается продать машину и вложить деньги в бизнес. Георгий произвёл первую крупную партию конфет, закупил рекламу на радио и в соцсетях, выложил товар в самом крупном магазине своего городка, создал сайт и ждёт, когда пойдут продажи.
Жители городка действительно слышат о конфетах, загораются желанием купить домой к чаю что-нибудь сладкое, приходят в магазин и… покупают «Алёнку», «Коркунов», «Марс» – те сладости, которые они уже знают. Но не конфеты Георгия.
Через месяц ожидания Георгий решает, что либо реклама не работает, либо его конфеты и правда не могут конкурировать с крупными марками. И было бы очень здорово, если бы в этой ситуации рядом с Георгием оказался человек, который объяснил бы ему, что начинающий производитель пропустил один очень важный этап: не сделал качественную упаковку своих конфет, чтобы люди сразу же поняли, какие они потрясающие.
С Георгиями я сталкиваюсь очень часто: о том, какие у них потрясающие инфопродукты, знают только сами эксперты. Поэтому, прежде чем приступить к подготовке технического задания на сайт, хочу предложить вам распаковать свой продукт.
Для этого я подготовила таблицу распаковки, которую вы можете скачать здесь:
А пока разберём её составляющие:
1. Название продукта
Выпишите потенциальное название будущего продукта:
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
Возможно, этот пункт покажется вам очевидным, но в нём тоже часто допускают ошибки. Перед запуском необходимо определиться, как именно будет использоваться название проекта во всех коммуникационных материалах. На что важно обратить внимание при выборе названия:
1) на каком языке оно будет писаться (на русском или латиницей);
2) кавычится оно или нет;
3) есть ли в нём хэштеги, пробелы, подчёркивания, двоеточия или другие знаки препинания (если есть, то где и как именно они стоят);
4) насколько оно краткое и запоминаемое;
5) есть ли в нём цифры (любая аудитория их плохо запоминает и путает);
6) насколько оно уникально (нет ли других проектов с похожими названиями и не будет ли аудитория путать ваш проект с другим);
7) не запатентовано ли уже это название;
8) есть ли свободный домен с таким названием для будущего сайта;
9) отражает ли название ценности, стиль и концепцию продукта;
10) отражает ли название содержание будущего продукта;
11) нет ли в нём метафоры, которая помешает раскрытию сути продукта;
12) нет ли в нём сложных аббревиатур и терминов, которые аудитория может не понять;
13) отражает ли название интересы аудитории, выявленные по итогам исследования;
14) достаточно ли благозвучно название при произношении и не вызывает ли негативных или абсурдных ассоциаций (если такая цель не закладывалась изначально);
15) используются ли в нём ключевые слова, связанные с потребностями аудитории.
Именно по названию потенциальные клиенты сложат первое впечатление о продукте. Если название нравится вам, но не проходит этот чек-лист, то подумайте о его замене. Название должно работать на вас и будущий продукт, а не вызывать дополнительные сложности.
Проведите небольшое исследование:
• расскажите знакомым о названии проекта;
• спросите о том, с каким содержанием может быть продукт под таким названием;
• попросите написать это название и проверьте, не вызывает ли затруднений его написание при поиске через соцсети и поисковые системы.
С последней проблемой часто сталкиваются авторы, выбравшие англоязычные названия инфопродуктов.
2. Дефинитор (от англ. definition – определение)
Чтобы аудитория с первых секунд знакомства понимала тип и содержание инфопродукта, необходимо выбрать словосочетание или предложение, максимально точно раскрывающее его суть.
Обычно в него включается тип продукта и ниша: курс о прогревах, лекция о подготовке огорода к зиме, мастер-класс по созданию рилсов.
Также можете использовать эпитеты и триггеры для создания более яркой эмоциональной окраски: легендарный курс о продвижении в соцсетях, последний марафон о подготовке к школе.
3. Для кого подойдёт этот продукт?
Здесь уже не нужно ничего изобретать, потому что мы с вами прописали и даже распаковали аватары целевой аудитории. В качестве примера приведу аватары, для которых запускался курс по рилс Саши Лыгина:
• первый аватар – те, кто хочет стать рилсмейкером;
• второй аватар – те, кто хочет научиться монтировать рилсы для себя;
• третий аватар – те, кому не хватает мотивации регулярно снимать, монтировать и публиковать рилсы.
4. Какие потребности аудитории удовлетворит этот продукт?
Теперь ваша задача, на основании исследования и собственных наблюдений, выписать потребности каждого аватара клиента, которые могут быть закрыты при помощи будущего продукта. Постарайтесь использовать лексику из семантической таблицы, не исправляя частые запросы и не пытаясь обобщить их.
• Какие потребности есть у тех, кто хочет стать рилсмейкером?
Проще всего сформулировать их, начав предложение: «У аватара клиента есть потребность…»
У первого аватара клиента есть потребность:
• обучиться творческой профессии и работать удалённо;
• научиться снимать на телефон и профессиональную видеокамеру;
• сформировать портфолио;
• найти первых клиентов.
Чем больше потребностей вы напишете, тем проще будет донести ценность продукта до потенциальной целевой аудитории. Не поленитесь потратить на это полчаса-час или даже больше. Отключите все мессенджеры и поставьте таймер, выделив время, в течение которого будете думать именно над этим вопросом. Не все потребности и формулировки лежат на поверхности. Иногда они находятся чуть глубже, чем те, которые мы достаём из своих даже самых талантливых голов за первые 5-10 минут.
Потребности второго аватара клиента будут совершенно иными:
• понять, как снимать на телефон эстетичные рилс;
• научиться не тратить много времени на съёмку и монтаж;
• найти свой уникальный стиль;
• залететь в топ;
• выделяться среди других блогеров.
Потребности третьего аватара тоже отличаются:
• перестать прокрастинировать и начать снимать;
• не слиться на первой же неделе очередного марафона;
• найти поддержку и наставника, который будет помогать и «об которого» можно подумать;
• найти свой уникальный стиль (потребности могут пересекаться);
• залететь в топ.
5. Какие страхи и переживания могут быть у аватаров целевой аудитории?
Советую продолжать делить по аватарам.
Первый аватар:
• уже много других талантливых рилсмейкеров;
• близкие осудят выбор профессии;
• съёмка и монтаж слишком сложные;
• не получится найти клиентов;
• страх вложить деньги в обучение и не окупить его.
Второй аватар:
• съёмка и монтаж будут занимать слишком много времени;
• не хватит мотивации;
• знакомые будут смеяться и осуждать;
• рилсы будут смотреться кринжово;
• набрать мало просмотров.
Третий аватар:
• не получится совмещать с работой и другими сферами жизни;
• уже пробовал снимать рилсы, и они набирали мало просмотров;
• снова будут опускаться руки.
6. Какие функциональные выгоды получит аудитория?
Ответом на этот вопрос послужит программа курса и опции. Выпишите их и ещё раз посмотрите, все ли выгоды считываются из названий? Возможно, требуется что-то переформулировать под потребности или лучше раскрыть.
7. Какие эмоциональные выгоды получит аудитория?
Один из очень важных моментов, который, к сожалению, тоже часто пропускают. Попробуйте посмотреть продукт через призму того, как он эмоционально изменит жизнь клиентов. Какие выгоды, которые нельзя пощупать и вынести в программу, получат студенты?
Приведу примеры, от которых можно оттолкнуться:
• уверенность в себе и своих знаниях;
• возможность понять, как мыслил эксперт при разработке стратегий для всемирно известных брендов;
• ощущение поддержки и заинтересованности в результатах;
• тот самый волшебный пинок, которого многие ждут;
• причастность к окружению и статусу автора продукта;
• звание ученика авторитетного эксперта.
8. Почему именно этот продукт лучше всего закроет потребности аватара клиента?
Ещё раз посмотрите на потребности аватаров целевой аудитории и подумайте: при помощи каких других продуктов, инструментов, проектов, услуг или экспертов они могут быть закрыты?