Поэтому добавляем новое доказательство в таблицу распаковки, чтобы не забыть его в каком-нибудь далёком будущем, и снова продумываем форматы, которые можем выложить:
• фрагмент лекции как рилс;
• тезисы из лекции в пост;
• скриншоты с отзывами на лекцию в сторис;
• бэкстейдж со съёмок и тезисами о том, как классно быть спикером в проектах, которые сам же запускаешь.
И конечно же, есть ещё тысяча и один формат, которые позволят мне подсветить себя как эксперта и донести до целевой аудитории ключевой посыл из второго блока таблицы распаковки: «Я надёжный эксперт, которому можно доверять». При этом аудитория просто продолжит следить за моей жизнью, но запомнит именно то, что мне нужно.
Переходим к третьему этапу – прогреву к идее.
Это один из самых важных этапов прогрева, который позволит исключить агрессивные продажи, потому что по его итогам аудитория начнёт писать: «Я хочу так же! Где и что купить? Есть уже какие-то ссылки для оплаты?»
Наша задача лишь последовательно доносить ключевые сообщения о том, как при помощи знаний и опыта эксперта уже изменилась его жизнь или жизнь других людей. Для этого нам нужно взять ключевые сообщения и доказательства из последней части таблицы распаковки.
Прогрев к идее
Например, я могу дать ключевое сообщение того, что «Ученики моего курса добиваются значительных профессиональных результатов и повышают уровень заработка».
Доказательства:
@July.ogneva начала публично выступать, запустила своё маркетинговое агентство и организовала свою конференцию;
@ann_voronova не переживает, что останется без денег и клиентов, потому что всегда может взять проект из чата;
@smehnova_smm в декрете сделала запуск своего продукта, купила самый дорогой баннер со своей рекламой в родном городе.
И мне снова останется лишь продумать формат, как донести эти доказательства до аудитории: прямым эфиром, постом, рилс, голосовым сообщением, свёрстанными картинками с кейсами, сторителлингом или… мероприятием? Да, все дополнительные инфоповоды и ивенты в рамках запуска – это всего лишь один из форматов донесения нужных нам ключевых сообщений:
• бизнес-завтраки;
• встречи с выпускниками курсов;
• челленджи;
• конференции;
• разборы.
Всё это мы делаем, задавая себе один и тот же вопрос: «Какое ключевое сообщение получит целевая аудитория?»
Что делать, если кейсов пока нет, а также прогрев к вебинару и сами продажи мы разберём дальше. А пока надеюсь, что вы не отложили заполнение таблицы распаковки на какое-нибудь иллюзорное завтра. Вы ведь помните, что знать не равно делать? Уделите, пожалуйста, время распаковке, а потом уже переходите к следующей главе.
Глава 28Как собирать кейсы и что делать, если кейсов нет
Вне зависимости от того, есть у вас уже кейсы и отзывы или нет, я рекомендую перед стартом запуска создать закрытый телеграм-канал, в котором вы будете публиковать все материалы, которые можно использовать для прогрева.
У меня, например, три таких закрытых канала:
• Сабылинская_блог;
• Сабылинская_книга;
• Сабылинская_курс.
В них я сохраняю все скриншоты, отзывы, комментарии, кейсы учеников и читателей книги, от которых могу оттолкнуться при создании своих прогревов и контента для блога или найти нужные мне социальные доказательства.
Станьте Плюшкиным и заведите привычку собирать всё, что вам, возможно, не требуется прямо сейчас, но может когда-нибудь пригодиться.
Доступ к этому каналу можно давать своим партнёрам и сотрудникам. Как-то перед запуском моего курса две ученицы, работающие над прогревом, зашли в канал и увидели:
• мою книгу за спиной психолога Вики Дмитриевой на скриншоте сторис;
• скриншот сторис с моей книгой в курсе Мари Галантер;
• книгу в руках у Саши Митрошиной на скриншоте сторис;
• фрагмент семинара Ольги Кравцовой, где она рекомендует мою книгу.
Этих материалов никогда не было в моём блоге. Поэтому коллеги сразу же написали мне ироничное сообщение: «Конечно, это именно то, что должно лежать в закрытом телеграм-канале, а не у всех на обозрении».
Но, надеюсь, вы не станете поступать как я, и все классные артефакты будете складывать на видном месте в своих аккаунтах.
Такие же каналы мы обязательно создаём для всех экспертов. Доступ к ним есть у всех: сотрудников поддержки, отдела продаж, кураторов, менеджеров по прогреву. И вся команда систематично сохраняет в них приятные сообщения, классные кейсы и отзывы. В долгосрочной перспективе это очень помогает в работе, особенно при подготовке прогревов, вебинаров и сайтов.
Работа над прогревами Саши Митрошиной изначально казалась мне самой сложной. Я переживала и думала: ну чем я могу помочь Саше, она ведь и сама кого угодно прогревам научит. Но это не так: любой прогрев – это сбор и обработка большого количества информации. Поэтому даже самому мощному и самостоятельному эксперту требуется помощь. Над прогревом Инсталогии, например, помимо Нелли Оганесян, самой Саши и меня работало ещё два менеджера, потому что ежедневно требовался контент для множества площадок.
Саша была первой, для кого мы стали вести внутренний закрытый канал «Саш, опубликуй», в который на протяжении всего запуска сохраняли кейсы, отзывы, комментарии, вели в них трансляции с мероприятий, кастдева и бесплатника. И она в любой удобный момент могла взять оттуда то, что ей требуется.
Как собрать кейсы, если у вас уже были запуски инфопродуктов?
Сделайте гугл-форму, в которой будете системно собирать кейсы ваших учеников. Вся информация будет падать в привязанную к форме гугл-таблицу, и вы всегда сможете обратиться к данным в нужный момент.
Пример гугл-формы можно найти здесь:
Скопируйте её на свой гугл-диск и скорректируйте под себя.
А это вопросы, которые помогут вам сделать максимально подробный срез кейсов учеников:
1. Как вас представить? Имя и фамилия.
2. Ссылки на Телеграм и Инстаграм*, чтобы я могла отметить ваш профиль или быстро с вами связаться.
3. Дефинитор (как вы теперь гордо называетесь: пиарщик? продюсер? продюсер прогревов? менеджер по прогревам? долларовый миллионер? один из списка «Форбс»?) – одно предложение до 100 символов.
4. Какой курс вы проходили?
5. Ваша точка А. Если получится, опишите свою жизнь до обучения у меня: ваши боли, страхи и потребности.
• Кем вы пришли на курс?
• Какие проблемы были в жизни и работе?
• Какие страхи мешали делать то, что хотелось?
6. Ваша точка Б сейчас. Буду благодарна, если получится подсветить функциональные или эмоциональные выгоды учёбы у меня.
• Каких результатов в жизни и работе удалось достичь?
• Какие важные события произошли?
Например:
• Стала лучше понимать что-то конкретное.
• Поменяла машину.
• Стала ценить свой труд.
• Взяла вакансию из чата и теперь пишу прогревы для (имя того, с кем мечтала работать).
• Собрала свой продюсерский центр.
• Вышла на доход 100 тысяч в месяц.
7. А сюда можно по желанию написать то, чего вы избежали благодаря прохождению курса. Возможно, что-то, наоборот, НЕ случилось, и вы благодарны за это.
Здесь можно оставить ссылку на свой пост (рилс), который я могла бы репостнуть к себе в сторис. Желательно, чтобы на фотографии (обложке) были вы.
Прикрепите вашу фотографию, которую я могла бы использовать на сайте или в макетах.
Если есть фотографии, которыми можно проиллюстрировать ваши успехи, то прикрепите их.
Чтобы собрать максимальное количество кейсов:
• объясните, почему они для вас важны, и попросите о помощи;
• предложите своим клиентам что-то взамен (отметку в блоге, какой-то дополнительный урок или то, чем вы готовы поделиться).
Что делать, если кейсов нет?
Во-первых, изменить фразу «кейсов нет» на «кейсов пока что нет».
Во-вторых, воспользоваться одним из нескольких советов ниже:
• предложите своим знакомым бесплатно ознакомиться с материалами вашего инфопродукта и написать на них честный отзыв;
• предложите своим знакомым что-то сделать по вашей инструкции и упакуйте результат в кейс;
• запустите небольшой бесплатный марафон или интенсив в своём блоге, который послужит инфоповодом в рамках прогрева к будущему продукту.
Например, перед последним потоком одного из наших экспертов мы слили в сеть исходники с его съёмки известного актёра. С разрешения актёра и эксперта, конечно. Создали под слив бесплатный телеграм-канал и предложили всем подписчикам, которые заинтересовались исходниками, самим смонтировать из них работу для своего портфолио.
В течение девяти дней мы публиковали задания от клиента, называя его К.:
• выбрать музыку и звуки для финального ролика;
• собрать в черновой монтаж кадры на 1 минуту;
• скорректировать ролик под заданные стили (кино, плёнка и свободный).
Автор курса делился своим видением выполнения заданий, футажами, подборками для звуковых дорожек. В итоге мы не только создали все условия для того, чтобы подписчики смогли быстро сделать первую работу, но и получили… больше 800 видеороликов, созданных под руководством эксперта.
Формат получился настолько классным, что в дальнейшем проект стал небольшим платным продуктом, который догревает аудиторию перед запусками флагманского курса, а его механику стали копировать коллеги по цеху.
Глава 29Как писать прогревы для эксперта, чтобы аудитория не видела райтера
Эта глава полезна тем, кто собирается писать прогревы для экспертов или хочет взять сотрудника, который будет помогать с написанием прогрева.
Я продюсировала больше ста запусков и убеждена в том, что прогрев может как упростить жизнь, так и усложнить. И даже навредить.