Рис. 137. Пьянящая атмосфера успеха
Рис. 138. Инопланетное уважение, межгалактическое признание
Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой главы, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?
Еженедельная дискуссия двух умных друзей
Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал «Economist» (рис. 139–141).
Рис. 139. Хватит напоминать всем, что вы – личность
Рис. 140. Клиника доноров спермы приглашает читателей «Ecomonist»
Рис. 141. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей «Economist»
Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брэндов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.
Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.
Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».
Читатель «Economist» умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет почти 20 лет назад, в 1995 году.
Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.
Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?». После чего на красном фоне появляется логотип журнала.
Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?
Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 142–145).
Рис. 142. Первую скрипку, разумеется, играют читатели «Economist»
Рис. 143. Если вам нечего декларировать – налево, читателям «Economist» – направо
Рис. 144. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница «Economist»
Рис. 145. «Economist» – инструмент для увеличения объема мозга
Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 146) гласит: «Мой папа читал “Economist”, и всё, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара “Ferrari”, восьмидесятифутовую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».
Рис. 146. Трикотажная жалобная книга
Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта[19]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.
Признания не бывает слишком много
В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.
Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.
Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 147, 148). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.
Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».
Рис. 147. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал «Forbes» и газету «Коммерсантъ»
Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.
Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 148). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!». Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.
Рис. 148. Реклама паевого инвестиционного фонда
Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.
Например, один из приёмов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали её родственникам, друзьям, соседям.
Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.
Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нём сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.
«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты своё слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»
Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки.
«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!”. Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплён»[20].
Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.
Одобрение родителей
В разговоре о неутолимой жажде признания нам никак не обойти тему родительской похвалы и гордости. Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей. Есть такое высказывание: «Детская душа – это восковая табличка, на которой родители пишут свои мечты». Папины и мамины письмена на многие годы определяют устремления и поступки многих людей.
Вот как это использовалось в рекламе. Некоммерческая организация занимается устройством борзых собак после окончания их карьеры на ипподроме в добрые, заботливые семьи.
Заголовок объявления звучит так: «Ваш отец всегда мечтал иметь в семье атлета-профессионала» (рис. 149).
Рис. 149. Английская борзая грейхаунд – самое быстрое после гепарда млекопитающее на Земле
В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают.
Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж и загулы.
Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 150). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».
Рис. 150. Жизненные сценарии разные – результат один
Ровно такая же история случается и с дочкой.
Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.
Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 151).
Рис. 151. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся
В следующем примере никакого единодушия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 152).