Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.
В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет ещё выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».
Муки совести в продажах
Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.
Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.
Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счёту несколько пластинок жевательной резинки. Хороший приём. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.
Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.
Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счёт и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счёту каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.
Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?
О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчётное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.
Секреты, уловки, трюки розничных продавцов
В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.
– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».
– Да, есть, – отвечает продавец.
– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?
– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.
Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.
– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.
Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:
– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.
Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.
Другой характерный пример. В одном из московских торговых комплексов продавцы видеопродукции на своём прилавке выкладывают целые пирамиды из пустых коробок от DVD-фильмов. С одной стороны – это наглядная реклама тех товаров, которые они продают. Пока ничего удивительного в этом нет. Так поступают и большинство остальных коммерсантов.
Но вот с другой стороны, такое многоярусное строение незаметно превращается в дополнительного ассистента по сбыту.
Каким образом?
Дело в том, что между собой эти коробки никак не скреплены. И сделано это намеренно. Неосторожное движение потенциального покупателя – и от пирамиды ничего не останется. Извиняясь, растерянный кинолюбитель начинает собирать крышки от фильмов. Покупка хотя бы одного диска уже не представляется ему неоправданной тратой денег. Это всего лишь минимальная компенсация за причиненное продавцу неудобство, не правда ли?
На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором.
А вот весьма любопытный и показательный рассказ Александра Деревицкого. Как раз в продолжение нашей темы.
«Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.
Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал, как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, ещё и следы от шурупов – и вспоминаю, что тут дверной доводчик я сам устанавливал.
Почему же его демонтировали?
Семён Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:
– Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!
– Но почему вы сняли то, что я поставил, и за что вы мне заплатили?
– Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, – чуть успокоившись, стал объяснять Семён Аркадьевич.
И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко – аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семён Аркадьевич мне шепнул:
– Вот теперь – с чувством вины – она у меня торговаться не будет! – и устремился к всё ещё перепуганной жертве»[1].
Так что, как видите, создать ситуацию, в которой клиент будет испытывать муки совести, весьма полезно. С чувством вины он становится сговорчивее и легче отдаёт деньги.
Хорошо. А если вы общаетесь с потребителем через газету, журнал, сайт или любым иным способом, когда личный контакт с человеком исключён, то можно ли использовать рассмотренный выше приём? И если можно, то как?
Зажигаем факел стыда в рекламе
Как ни странно, но и в рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины ещё больше. Вот как это работает, например, в социальной рекламе, когда наша цель – повлиять на поведение людей, изменить их привычки.
Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 2)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжёт факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.
Рис. 2. Чувство стыда – движущая сила социальной рекламы
Другой пример – уже в формате телевизионного ролика. Представьте себе горизонтальный срез огромного векового дерева. Лесной великан спилен под самый корень. Вокруг прекрасно видна сочная изумрудная трава, лесные цветы. Различимы даже насекомые, обитающие в зеленых зарослях. Мы слышим многоголосье птиц. В общем, чем не райский уголок Земли?
Камера медленно панорамирует от центра пенька к коре. Перед нами – годовые кольца дерева. Камера на мгновенье останавливается. На одном из колец появляется белая точка и надпись: «В этом году родился Наполеон» (рис. 3).
Рис. 3. Совсем древнее годовое кольцо, которое соответствует времени рождения Наполеона
Камера продолжает движение к периферии. Фиксируется на другом годовом кольце. Ещё одна точка. Ещё одна надпись: «А в этом году родился Ван Гог» (рис. 4).
Рис. 4. Вся история рода человеческого отразилась в древесных кольцах реликтовой сосны
Третья остановка камеры у годового кольца, которое образовалось в момент рождения Альберта Эйнштейна (рис. 5).
Рис. 5. Годовое кольцо, которое образовалось в год рождения великого физика
Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 6).
Рис. 6. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?
Пауза.
Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора: «Остановите вырубку лесов» (рис. 7).
Рис. 7. Финальный кадр социальной рекламы
Нужны ли ещё какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.
Хорошо. Едем дальше.
Всё-таки гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, а самые что ни на есть обыкновенные товары или услуги. Они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают.
Что делать в этом случае?
Как добиться от заказчика чувства признательности?
Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете. Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д.
Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.
Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своём письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.