Что произошло в итоге?
Всё очень просто. Захваченные сюжетом книги читатели не могли оставить всё, как есть. Соответственно, абсолютное их большинство обратились за паролем, расшифровали оставшуюся часть книги и прочитали её.
Результат?
Этот парень продал 100 000 паролей к своей книге в течение 7 недель!
Никаких затрат на рекламу. Никаких затрат на обработку обращений и рассылку бесплатной «дразнилки» (в данном случае в её роли выступила книга с тремя первыми незашифрованными главами). Вообще никаких операционных расходов. Этот парень фактически продал более 100 000 экземпляров своей книги, получая при этом только прибыль!»
Впечатляет, не правда ли?
Как попасть в «Forbes»?
В марте 2013 года самый влиятельный деловой журнал в мире обратил внимание на одну из моих книг и опубликовал на целую полосу рецензию, которая сделала бы честь любому российскому автору. Да и не только российскому.
Естественно, никаких денег ни издательству, ни мне платить не пришлось[10]. Почему же так произошло? Виновато любопытство. Редактор «Forbes» заинтересовался аннотацией к книге. Приведу её с некоторыми сокращениями.
Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства. Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2-х часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы долларов на войне друг с другом?
В чём секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов?
Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.
В дальнейшем никакие дополнительные усилия для продвижения книги уже не потребовались.
Что общего у рекламы с первым свиданием?
Настоящая реклама – это искусное соблазнение. Если вы хотите прямо в момент знакомства предложить девушке свою безотлагательную и неутомимую любовь, то вспомните эпизод на веранде из кинокомедии «Милашка». Выплеснутый в лицо бокал шампанского – это минимум, который вас ждет после такого захода.
Теперь другой сценарий. Вам удалось обратить на себя внимание. Затем подать себя как мужчину, как личность, как человека, с которым приятно иметь дело. Вы уже несколько раз поужинали в ресторане. Вместе сходили на театральную премьеру. И всё это время общались, каждый раз полнее и глубже узнавая друг друга. Тогда услышать волнующее «да» вам будет уже намного-намного проще.
Что является основной движущей силой при таком сближении? В первую очередь, любопытство. Если человек понравился, то вам хочется узнать о нём всё больше и больше подробностей.
То же самое происходит и в рекламе. Предложите человеку, которого видите первый раз, купить товар, и вы сполна отведаете всю горечь и досаду отвергнутого поклонника.
Поступайте наоборот.
Привлеките внимание людей когтистым заголовком и парадоксальной иллюстрацией. Затем затяните в текст первой фразой. Как сказал классик: «Первая фраза – это как первый поцелуй в любви! Он должен обещать такое, от чего твоё немало повидавшее и поимевшее на своём веку тело вдруг начинает мальчишески трепетать в надежде на небывалое»[11].
Почему же так важна первая строка?
Она выполняет важнейшую задачу: заинтересовать человека так, чтобы ему захотелось прочитать, по крайней мере, ещё одно предложение. А потом третье, четвёртое, пятое… Натяните до предела тетиву любопытства. Не отпускайте читателя. Не позволяйте ему выскользнуть из ласковой западни, пока он не дочитает вашу рекламу до конца.
Любопытство творит чудеса
Однажды мне пришло письмо от читательницы: «Только что дочитала вашу книгу и решила сразу же написать. Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и всё время проезжала свои остановки».
Возможно, это самая лестная претензия, которую только может получить автор деловой книги. Но если говорить о рекламном тексте, то он должен быть ещё интереснее и увлекательнее, чем бестселлер. Ведь только в этом случае появляется шанс, что наше объявление прочтут целиком, а затем проголосуют за товар или услугу своим кошельком.
К сожалению, здесь нас подстерегает одна серьезная проблема. С годами мы становимся всё менее любопытными. Это универсальное свойство всех живых существ, а не только человека. Если вы желаете, я готов доказать это утверждение на биологическом уровне. Отправьте мне запрос и в теме письма напишите «Хочу всё знать».
А пока поверьте на слово.
Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать её любопытство. Увы! Именно на этот факт и намекает реклама английского журнала «Economist» (рис. 63).
Рис. 63. Реклама журнала, который пробуждает наше любопытство
Послание, составленное из букв пирамиды, можно перевести следующим образом: «Что обиднее всего терять с возрастом? Волосы? Зубы? Или любопытство?».
Чувство, которое мы разберем в следующей главе, неразлучно остаётся с нами всю жизнь. Оно является одной из отличительных особенностей России последних 20 лет. Как любит повторять Ирина Хакамада, у нас это национальный вид спорта.
Глава 4Какого цвета ваша зависть?
«Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас».
В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.
Когда съезд окончился, и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.
Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время двух революций и войны я сотни раз наблюдал это тёмное, мстительное стремление людей ломать, искажать, осмеивать, порочить прекрасное»[12].
Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской Социалистической Революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.
Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать её бурный поток, можно не то, что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.
Нам позавидуют попутчики
По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специально подобранными надписями (рис. 64). Пара молодых людей появлялась в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию.
На груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за 49€». Соответственно, на рейсе в Великобританию менялись только цена и место назначения: «Ха, я лечу в Лондон всего за 35€». И так далее.
Рис. 64. Партизанская реклама авиаброкера
Десятки таких путешественников, «засланных» в международный аэропорт Амстердама, мгновенно оповестили о возможностях интернет-брокера всех остальных пассажиров. А на борту самолета о низких ценах узнали и все попутчики.
В дополнение к футболкам были отпечатаны наклейки на дорожные вещи промоутеров. Представляете, вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за 51€».
Какие чувства вы будете при этом испытывать?
Один из автопроизводителей уверен, что вы станете зеленым. В своей рекламе он так и написал болотной краской: «Наши конкуренты скоро позеленеют. В смысле, позеленеют от зависти» (рис. 65).
Рис. 65. Кстати, «позеленеть от зависти» – универсальное выражение во многих европейских языках
Хотя реакция может быть и другой. Ни одного приличного слова не нашлось у немецкого журнала, который пишет о новинках автомобильного рынка (рис. 66). Заголовок объявления звучит так: «Японская машина, о которой немецкие инженеры могут только мечтать».
Рис. 66. Рецензия из одного слова. Да и то не прошло цензуру