Трансфер. Программное обеспечение Uber значительно облегчает процессы управления автомобилем в поездке и оплаты. Водитель не нуждается в ваших указаниях, потому что вы, пользуясь приложением, уже указали пункт назначения. Он пользуется навигатором, а вы во время поездки можете не думать об улицах и поворотах. Возможно, вы знаете другой маршрут, но программное обеспечение «видит» аварии и узкие места, возникающие во время ремонта, о которых вам ничего не известно. Поэтому если вы не слишком хорошо знакомы с «положением на местности», процесс перемещения в пространстве на автомобиле Uber пройдет гораздо лучше, чем если бы вы пользовались услугами обычной таксомоторной компании. Наконец, по окончании поездки вы оплачиваете услугу и оставляете чаевые водителю, не прикасаясь к кошельку.
Доверие. Какую информацию предоставляет клиенту стандартное такси? Небольшая нечеткая фотография водителя и номер такси. Вы можете пожаловаться на плохое обслуживание, но какой в этом смысл? С Uber к вашим услугам сотни «всплывающих» (по аналогии с рекламой в интернете) инспекторов: другие клиенты, обладающие точной и актуальной информацией, выставляющие оценки водителям и заботящиеся о том, чтобы те, кто воспользуется Uber, получили положительный опыт. Кроме того, вам не придется записывать ни фамилию водителя, ни регистрационный номер его автомобиля – все эти данные хранятся у Uber. Как вам известно, компания располагает личной и финансовой информацией о водителе[54].
Интересно, что в использовании программного обеспечения Uber только для совместного использования автомобилей нет ничего особенного, никаких хитростей. Сочетание программного обеспечения Uber, беспроводной связи и мощных мобильных смартфонов способно творить чудеса и в других сферах доставки и транспортных услуг. В Канзас-Сити врачи связываются с пациентами на дому, бородатые хипстеры заготавливают домашние соленья для поставок в Бруклин, а соседи в сельских штатах могут координировать заказы на работу частных снегоуборочных машин[55].
Не спорю, какая-то часть ценности, создаваемая посредническими/совместного использования платформами, возникает в результате нарушения компаниями регулятивных норм и правил, а также уклонения от налогов[56]. В действительности ценность создается иначе: «посредническая экономика» делает свои прибыли на продаже сокращения трансакционных издержек. По своему значению влияние, которое оказывает программное обеспечение на стоимость услуг, сравнимо с влиянием автоматизации на издержки производства. Если платформа продемонстрировала способность продавать сокращение трансакционных издержек, возникает возможность адаптации исходной бизнес-модели к самым разным видам деятельности, о которых первоначально никто и подумать не мог. Ныне действующие фирмы могут обнаружить, что используемые ими модели ведения бизнеса дают все меньшую отдачу, а их потребители обращаются к другим поставщикам (как это случилось с проигрывателем Walkman корпорации Sony).
Amazon против Uber
Этот процесс разворачивается у нас на глазах, но его значение часто недооценивается. Одним из наглядных примеров изменений является компания Amazon.com. Многие уже не помнят, что изначально Amazon был одним из крупных американских книжных магазинов, размещавшихся в зданиях из красного кирпича, – таким же, как Barnes and Noble или Borders. В пору расцвета этих магазинов читающая публика проклинала их как губителей маленьких частных книжных лавок. В отличие от конкурентов, Amazon разработала и начала использовать программное обеспечение, позволившее клиентам мгновенно находить практически любые книги, оплачивать покупку через существующую учетную запись во многих случаях «одним щелчком мыши», после чего книга немедленно отправлялась по адресу, уже указанному в аккаунте. Доставка была быстрой и недорогой – покупатель получал заказ всего через несколько дней. Позже, после появления платной услуги подписки (Prime), время доставки сократилось до двух дней, а через некоторое время заказы доставлялись уже день в день.
Почему Amazon – важный пример посреднической экономики или экономики совместного использования? Потому что в книгах как в товаре не было ничего особенного. В первую очередь Amazon продавал сокращение трансакционных издержек. Ассортимент товаров, которые компания предлагала своим клиентам, быстро расширился сначала до нескольких, а затем и до многих других продуктов, помимо книг. Преимущества снижения трансакционных издержек оказались просто огромными, и программное обеспечение, разработанное в Amazon, стали использовать многие другие продавцы. Оно стало настолько ценным инструментом сокращения трансакционных издержек, что Amazon начал продавать его другим корпоративным покупателям под названием Amazon Web Services (AWS). Специально была издана книга «Amazon Web Services для чайников» (Golden, 2013), что позволило компании снизить трансакционные издержки, связанные с обучением тому, как приобрести и использовать это программное обеспечение, позволяющее уменьшать трансакционные издержки! AWS представляет собой универсальную хостинговую платформу, которая подходит и продавцам, и покупателям; она выглядит как собственный веб-сайт отдельного продавца, хотя в действительности это универсальный робот для сферы услуг.
Вы удивлены? Давайте проясним ситуацию. Вы думаете, что Amazon продает различные товары? Ничего подобного. Компания продает лицензии на использование программного обеспечения. Она пришла к этому почти случайно. Руководитель Amazon Джефф Безос в интервью журналу Wired рассказывал:
Что-то около девяти лет назад (в 2002 г.) нам внутри компании приходилось тратить очень много времени, потому что для выполнения своей работы инженеры по приложениям должны были ежедневно обсуждать проблемы с инженерами по сетевой инфраструктуре. Мы же хотели, чтобы вместо этих дотошных согласований каждой детали парни из центра обработки данных обеспечили парней, занимающихся приложениями, набором работающих инструментов, надежной инфраструктурой, с помощью которых они могли бы создавать продукты.
Проблема была очевидной. У нас не было этой инфраструктуры. Поэтому мы начали создавать ее в расчете на внутреннее использование. И вдруг мы поняли: «Ага, всем, кому потребуются масштабируемые веб-приложения, понадобится и инфраструктура». Мы решили, что за счет небольших дополнительных усилий сможем предложить ее всем желающим. Раз уж мы все равно ее делаем – давайте ее продавать (Levy, 2011).
Просто замечательно. Первоначально компания Amazon действительно рассматривала свой бизнес как продажу материальных объектов: сначала книг, а затем и множества других товаров. Справедливости ради отметим, что компания и сейчас предлагает к продаже широкий ассортимент товаров, для производства которых она строит крупные предприятия с роботизированным производством. Но ценности компании «зарыты» совсем в другом месте. Как продавец материальных товаров Amazon (все еще) терпит убытки[57].
Тем не менее компания быстро осознала, что ее реальная ценность заключается в сведении друг с другом покупателей и продавцов, в предоставлении механизма безопасных и надежных расчетов, а также информации о продавцах, которая пользовалась бы доверием у покупателей. Amazon нужно было лишь предоставить программное обеспечение и серверы. Далее, «опираясь» на предложенную компанией платформу, люди, которые хотят продавать, и люди, желающие покупать, самоорганизуются в сложные сообщества.
На самом деле, пользователи многих веб-сайтов, принадлежащих различным компаниям, даже не догадываются, что их владельцы пользуются программным обеспечением Amazon[58]. Платформа AWS способна превращаться в то, что выглядит как «сделанные на заказ» веб-сайты фирм, снижая трансакционные издержки, которые в противном случае не позволили бы этим компаниям найти клиентов. Amazon передает права на доступ к AWS, потому что программное обеспечение всегда обладает избыточной мощностью. Вам нужно будет только скопировать AWS и адаптировать платформу к специфическим потребностям нового клиента.
Для понимания посреднической экономики необходимо признать, что разрушения, произведенные компанией Amazon, – это только начало. Сперва выяснилось, что в книгах не было ничего особенного. Точно так же нет ничего особенного и в перевозках людей. Программное обеспечение Uber – новый и чрезвычайно опасный (для других посредников) способ продажи более низких трансакционных издержек. Кажется, что Uber угрожает таксомоторным компаниям. На самом деле, это опасность для Amazon. Вместо того чтобы два дня ожидать доставки книги или нового генератора переменного тока, если вы работаете на собственном автомобиле, или электродрели, необходимой для сборки стола из Ikea, вы просто открываете приложение Uber на своем смартфоне и выбираете продукт, который хотели бы получить во временное пользование. На маршруте доставки вам этого продукта водитель Uber, возможно, захватит с собой попутчика. Когда вы закончите, то, возможно, попросите другого водителя Uber взять с собой миксер, использовавшийся для замешивания теста для хлеба, или кофе-машину для приготовления эспрессо, которой вы пользовались вчера вечером после ужина. Вам не нужно никуда ехать, вам не нужны наличные деньги, а плата за аренду совсем невелика, так как благодаря плотности трансакций стоимость бытовой техники делит между собой очень большое количество арендаторов.
У каждого из нас был опыт, когда нам нужно было три раза сходить в хозяйственный магазин только для того, чтобы починить кран или дверную ручку. И у всех без исключения есть вещи, которые мы с радостью отдали бы в аренду. Единственная причина того, что мы владеем ими, – трансакционные издержки. Новые программные платформы, позволяющие снизить издержки триангуляции, трансфера и доверия для одного продукта или услуги, могут быть быстро адаптированы к другим продуктам или услугам (предвидеть, какие из них будут следующими, невозможно)