Реклама – узаконенная ложь
VIII
«Правда столь многогранна, что нет никакой необходимости прибегать ко лжи».
Смешно и глупо убеждать вас в том, что реклама никогда не врет. Каждый из нас, наверняка, был ею неоднократно обманут. Нагло, дерзко, цинично. Ее горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.
К чему это привело?
Рекламные сообщения дискредитировали себя. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена». Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!
Потребители обросли толстенным иммунитетом к любым платным коммуникациям. Эффективность рекламы упала. А между тем окружающая нас действительность, мир, сама жизнь и впрямь столь многогранны, что нет никакого смысла прибегать к лживым заявлениям.
Позвольте мне проиллюстрировать эту мысль и в качестве аперитива налить в ваш бокал терпкую восточную притчу.
Как-то раз одному падишаху привиделся жуткий сон о том, что у него выпали все зубы. Один за другим. Он проснулся в сильном волнении и первым делом призвал к себе толкователя снов. Тот выслушал его озабоченно и тихо промолвил: «Мой повелитель, я должен сообщить тебе печальную весть. Ты потеряешь одного за другим всех своих близких».
Эти слова вызвали гнев властелина. Он велел бросить в тюрьму несчастного и приказал немедленно позвать другого толкователя. Тот внимательно выслушал монарший сон и сказал следующее:
«О, мой властелин! Я счастлив сообщить тебе радостную весть. Ты переживешь всех своих родных».
Падишах несказанно обрадовался такому ответу и по- восточному щедро наградил мудреца за его предсказание.
Такое решение государя сильно удивило всех придворных. Но, надеюсь, не нас с вами.
Другой наглядный пример. Уже современный. Как вы думаете, что может быть хорошего в грязи? Правильно. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной. Свою концепцию они так и озаглавили: «Грязь – это хорошо». Смысл следующий. Через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато наши дети приобретут бесценный жизненный опыт.
Окружающая нас действительность, мир, сама жизнь столь многогранны, что нет никакого смысла прибегать к лживым заявлениям.
Как вам такой подход? Эмоциональный. Глубокий. Философский. Настоящая революция в рекламе моющих средств. Совершенно новый взгляд на самый, казалось бы, банальный и прозаический товар – стиральный порошок.
Вот как выглядела эта рекламная кампания (рис. 52–54).
Пример третий. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом? Дружелюбием? Безусловно. Но даже если ничем из вышеперечисленного маленький отельчик похвастать не может, выход есть.
Рис. 52. Грязь – основной элемент в рекламе стирального порошка
Вот вам идея, которая, если и не отвадит от шикарных гостиничных номеров класса люкс, то задуматься над тем, стоит ли платить за них такие деньги, заставит точно (рис. 55).
Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом?
Перевод заголовка: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель».
Правдивость, честность, откровенность – вот главные козыри этой рекламы.
Обратите внимание, что макет предельно простой, как и сами рекламируемые услуги гостиницы. Ничего лишнего. Никаких иллюстраций. Никакой графики. Настоящий спартанский стиль.
Рис. 53. Концерн Unilever вывернул наизнанку традиционную рекламу моющих средств
Подумайте, почему заголовок написан белыми буквами на черном фоне? Ведь давно известно, что такое шрифтовое решение (его называют вывороткой) резко затрудняет чтение.
Данное рекламное объявление – это тот редкий случай, когда выбор черного фона не только правомерен, но и полностью оправдан. Ведь он прекрасно иллюстрирует то, что ночью все номера – и в мотелях, и в дорогих апартаментах – выглядят одинаково. Удивительно, какой насыщенной, концентрированной коммуникации можно добиться при минимуме графических средств!
Рис. 54. А вы знаете, почему грязь – это хорошо?
Едем дальше. Чем ответить производителю пестицидов грозному сопернику, выпускающему более дорогое средство? Было найдено следующее рекламное решение.
Правдивость, честность, откровенность – вот главные козыри обезоруживающей рекламы.
Картинка номер один. Лежащее лапками вверх насекомое. Подпись: «Дорогой инсектицид». Картинка номер два ничем не отличалась от первой. Подпись: «Дешевый инсектицид». Рядом с обеими картинками крупный заголовок: «Какое из насекомых, по-вашему, более мертвое?» (рис. 56).
Рис. 55. Пример правдивой рекламы сети недорогих гостиниц
В книге «Продавая незримое» Гарри Беквит рассказывает следующую историю о своем родном штате Орегон. Для Гарри его родина – совершенно райское место на земле. Но для миллионов американских туристов Орегон – это «то место, где все время идут дожди». Можно потратить миллионы долларов, пытаясь переубедить в этом людей, и все равно остаться «самым дождливым штатом».
Не спорьте с очевидным и примите сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку.
А можно не спорить с очевидным и принять это сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку. Вот сценарий ролика, который предлагает американский маркетолог. Грозовые тучи окружили вершину горы Маунт-Худ. Мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год с середины ноября по конец мая жителям Орегона приходится терпеть такую погоду…». Все происходит на фоне шума проливного дождя. Раскаты грома периодически прерывают слова диктора.
Рис. 56. Удар наповал по производителю дорогих пестицидов
Затем сцена меняется. Мы видим живописные леса, чудесные сады Портленда и яркие неестественно зеленые восхитительные поля для гольфа.
Стоит ли врать в рекламе, если вы – можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре. Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.
Диктор уже другим голосом продолжает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите». Мы слышим пение птиц, шум океана, смех отдыхающих на пляже.
Так стоит ли врать в рекламе, если вы можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре, услуге и даже о родной стране?
Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.
Вы удивитесь, сколько потребителей добровольно и немедленно захотят направить свои лодки, катера, яхты именно к вашему берегу. Будьте готовы к тому, что ваш причал придется срочно расширять и достраивать.
Рис. 57. Шокирующая правда
Добросовестная реклама – это большая и весьма интересная тема. Здесь есть, что еще обсудить. И мы обязательно к ней вернемся – в следующей части нашей книги, посвященной иррациональным стратегиям и приемам уже не столько в рекламе, сколько в бизнесе, как таковом.
А в завершение этой главы мне хочется привести еще один пример предельно откровенной «рекламы» и пригласить вас поразмышлять над ней уже самостоятельно (рис. 57).
Надпись на картонке можно перевести так: «Нужны деньги на пиво, косячок и шлюху». В скобках: «Эй, по крайней мере, я не морочу вам голову».
Часть IIПарадоксальные решения в бизнесе
Глава IXВеличайший риск для бизнеса
IX
«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».
Для тех, кто любит читать книги и главы с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Cопротивление каким-либо изменениям в организации бизнеса и его ведении – вот что составляет самый серьезный и самый недооцениваемый риск для предпринимателей.
Что происходит сегодня во многих компаниях? Внешние рыночные условия их работы сильно изменились. Клиентов стало меньше. Заказчики неохотно расстаются со своими деньгами. За каждый проект приходится серьезно бороться. Как отреагировала на это основная масса руководителей, а также их сотрудников? Честно признаемся, что они продолжают делать то же самое, что и раньше. Только в больших количествах. Либо в меньших. Торговые представители продолжают делать «холодные звонки». Просто их дневная норма увеличилась. Раньше компания размещала каждый месяц 10 рекламных публикаций на целую полосу в популярном журнале, а сегодня – только пять, причем на полполосы. Участие в выставке уже не такое помпезное. Стенд меньшей площади, меньше и длинноногих красавиц. Но это та же самая выставка. Тот же самый журнал. Та же самая технология «холодного обзвона».
Стратегию поведения иных руководителей исчерпывающе описывает следующее четверостишие Валерия Брюсова.
Однажды ошибясь при выборе дороги,
Они упрямо шли, глядя на свой компас.
И был их труд велик, шаги их были строги,
Но уводил их прочь от цели каждый час!
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело. Вот вам простой мысленный эксперимент. Вы год работаете над созданием собственного бизнеса, который принесет вам доход в $200 000 с вероятностью в 10 %. Второй сценарий. Вы честно работаете за гарантированную зарплату и получаете в итоге $15 000. Что вы выберете?
Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Каков бы ни был ваш ответ, имейте в виду, что в жизни большинство людей выбирают гарантированные 15 тысяч. Да вы и сами это прекрасно знаете. Хотя несложный математический расчет однозначно показывает, что первый вариант предпочтительнее. Да простят меня математики за такое нахальное утверждение, но, увы, в жизни не всегда есть место логике.
Да, кстати. Это может показаться вам невероятным, но больше всех в итоге рискуют как раз те, кто работают за гарантированную зарплату. Просто их риски не так заметны и отложены во времени.
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело.
Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально поменять свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно и для вас, и для вашей компании.
Подумайте вот над какими вопросами.
• Сколько способов привлечения новых клиентов вы используете?
• Сколько из них являются традиционными и общепринятыми для вашей отрасли бизнеса?
• Какова их эффективность?
• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года?
И, может быть, самый неприятный вопрос.
• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?
Да, вы рискуете всякий раз, когда привносите в свой бизнес изменения. Это вызывает дискомфорт и огромное желание оставить все как есть. По-человечески это очень понятно. И вы решаете не рисковать. Парадокс состоит в том, что как раз в этом случае вы рискуете больше всего.
Я никогда раньше не публиковался в журнале по психологии бизнеса, в котором впервые высказал идеи этой главы. Но когда главный редактор издания предложил мне написать для них статью, я согласился. Хотя это было совсем не просто. Освоение смежной тематики потребовало как определенных интеллектуальных усилий, так и временных затрат. Но и открыло новые возможности, конечно. Так появился материал, который составил основу этой главы.
Самый неприятный вопрос: когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?
То же самое относится и к редакционной политике самого журнала. Ведь можно спокойно работать с теми авторами, которые уже есть. Их немало, они знакомы и проверены. В конечном счете, с ними удобнее сотрудничать. Но редакция приглашает новых авторов, разрабатывает новые темы. Таким образом, идет на определенный риск. Но в долгосрочной перспективе только такой подход и ведет к успеху.
Приведу другой пример из практики нашего агентства и покажу, насколько альтернативные подходы к рекламе, продажам и бизнесу привлекательнее традиционных, «как у всех».
Один из производителей чая в керамических, деревянных и других упаковках периодически принимал участие в промоакциях, которые заключались в том, что в супермаркетах их товары выкладывались на торцах стеллажей (так называемая торцевая выкладка (рис. 58).
Рис. 58. Торцевая выкладка товара в супермаркете
За счет увеличения проходимости покупателей мимо их продукции (на торцевых пространствах плотность людских потоков в пять – десять раз выше) продажи чая вырастали. Так поступали и их конкуренты, что снижало общий эффект акции, но все равно не выводило ее из разряда рентабельных.
После тщательного маркетингового анализа бизнеса клиента мы нашли три совершенно новых маркетинговых канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим.
Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям – цветам, конфетам. Была разработана вот такая листовка (рис. 59).
Конечно, можно было раздавать их перед входом в супермаркет. Но по себе знаю, что далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано. Как же завладеть вниманием покупателей? Размещение POS-материалов в супермаркетах, как правило, запрещено.
Рис. 59. Рекламная листовка, разработанная ко Дню учителя
Что делать?
Идеальным носителем для наших листовок оказались тележки, которыми пользуются все посетители супермаркета. Вот как это выглядело (рис. 60).
В чем преимущество такого рекламоносителя? Во-первых, в уникально большом времени контакта с потребителем – 1,5–2 часа. Для сравнения: время контакта с наружной рекламой всего 1,5–2 секунды. Далее, наша реклама воздействует не только на человека, катящего тележку, но и на людей, проходящих мимо. Учтем, что конкурентом нашего клиента являлись не только другие чаи, но и любые товары, подходящие для подарка учителю. Вспомните свой опыт покупателя. В большинстве случаев выбор подарка – это процесс спонтанный, не правда ли? Поэтому было критически важно вовремя донести до потребителя саму ИДЕЮ нашего чая как подарка. Что может справиться с этой задачей лучше рекламы, размещенной под самым носом покупателя? Особенно если от нее совершенно невозможно отмахнуться.
Рис. 60. Реклама на колесах стимулирует покупку подарка
Далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано.
Особая прелесть этой маркетинговой акции заключается в масштабируемости и минимизации рисков. Для ее проведения выбиралась пара магазинов. Оценивалась доходность предложенного подхода и только после этого наращивалась площадь охвата. Риск, конечно же, все равно существовал. Но цена ошибки тестирования нового рекламного инструмента укладывалась всего в пару тысяч долларов. Зато в случае успеха доходы могли превысить эту сумму не просто в разы, но на порядки.
Следующий пример показывает, как нежелание рисковать и менять что-либо в подходе к бизнесу привело огромную корпорацию не просто к финансовым потерям, а к самому настоящему банкротству.
В середине ХХ века американский рынок продаж по каталогам долгие годы делили между собой две крупные компании примерно в равных долях. Они выпускали одинаковые каталоги, предлагавшие примерно одинаковый ассортимент товаров. Они работали с одинаковыми поставщиками, которые предлагали им одинаковые льготные скидки. Поэтому цены на товары тоже ничем не отличались. Объективно предложение одной компании было таким же, как и предложение другой.
Неожиданно у одной компании продажи стали резко расти, а у другой, соответственно, падать. Из-за возросшего объема закупок первая компания добилась дополнительных скидок от поставщиков, в результате чего ее перевес стал необратимым, и в течение нескольких месяцев вторая компания прекратила свое существование.
Что же произошло? Что придумала первая компания? Все очень просто. Она начала выпускать каталог на полсантиметра меньше, чем прежде. Не добавила некоторую часть бесплатно, как это принято в торговле, а, наоборот, убавила. Ее логика была следующей.
Американские домохозяйки складывали оба каталога на журнальные столики в коридоре. Когда каталоги были одинакового размера, то каждый из них имел равный шанс попасть в руки женщине, которая собралась сделать заказ. А если один из каталогов стал меньше? Какой из них окажется сверху?
Таким образом, каталог первой компании стал чаще попадаться в руки потенциального покупателя, и заказы, соответственно, резко выросли. Очаровательная идея, которая мгновенно положила на обе лопатки конкурента.
Золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса – в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.
Кстати, имя компании-победителя известно. И вы его хорошо знаете. Это Sears. Имя ее конкурента затонуло в анналах истории американского бизнеса вслед за самой разорившейся компанией. Такие неожиданные и золотоносные хиты могут скрываться в самых разных областях бизнеса – в производстве, в управлении компанией, в маркетинге, в организации продаж. Где угодно.
Здесь самое время вспомнить еще одну блистательную историю, которая случилась с Уолтом Диснеем.
Однажды маленький мальчик спросил великого мультипликатора:
– Это вы рисуете Микки Мауса?
Дисней вынужден был признаться, что Микки Мауса рисует не он, а художник.
– Значит, вы придумываете все шутки и забавы?
– Нет, и этого я не делаю, их придумывает сценарист. – А! Вы пишете для мультфильмов музыку?
– Тоже нет. Музыку пишет композитор. Все делают другие люди, каждый на своем месте.
Мальчик посмотрел на своего кумира недоуменно.
– Так что же вы делаете, мистер Дисней?
– Я представляю себя пчелкой, которая перелетает с места на место, собирая пыльцу. Я хожу по студии из одного отдела в другой и занимаюсь перекрестным опылением, стимулируя работу каждого. Полагаю, что это и есть мое любимое дело, которое я делаю!
Заимствуйте идеи, которые вам понравились. Записывайте приемы, коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки.
Станьте такой же пчелкой, как и Уолт Дисней.
Заимствуйте идеи, которые вам понравились, у других отделов фирмы. Подсматривайте новые подходы в смежных бизнесах. Записывайте приемы, на которые вы обратили внимание. Коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки во время прогулок по морскому берегу. Приспосабливайте чужой опыт к собственной ситуации. Адаптируйте его к собственной компании.
Погоня за новыми идеями может быть столь же увлекательной, как и охота на кабана по первому снегу в подмосковных угодьях.
Экспериментировать с бизнес-процессами, искать новые способы выхода на клиентов, тестировать альтернативные идеи не просто выгодно. Это убережет вас от самого большого и самого неразумного риска – риска бездействия.
Кроме того, это очень захватывающее занятие уже само по себе. Погоня за новыми идеями может быть столь же увлекательной, как и охота на кабана по первому снегу в подмосковных угодьях.
Займитесь совершенствованием своего бизнеса и наращиванием мускулов риска прямо сейчас. Как? Я рад, что вы спросили.
Повесьте на дверь своего кабинета табличку: «Если вы знаете, как увеличить объем нашего бизнеса, входите немедленно». И посмотрите, что произойдет завтра.