Проверенный веками способ получить славу, клиентов и деньги
X
«Вы отдали – и этим вы богаты.
Но вы – рабы всего, что жаль отдать».
Ситуация первая. Вы хотите добиться от начальства повышения зарплаты. Вторая. Вы ищете новую работу. Третья. Завели во Всемирной паутине свой сайт или блог. Четвертая. С парой школьных приятелей зарегистрировали свою компанию и всеми силами стремитесь получить первый заказ. Пятая ситуация. Вы хотите, чтобы о вас появилась статья в прессе или в Интернете.
Во всех этих случаях вам срочно требуются заказчики, прибавка к жалованью, посетители, деньги, реклама, известность. Вы лихорадочно начинаете искать тех, кто сможет вам все это дать. Среди друзей, знакомых, родственников. Пока все правильно? Давайте я попробую предсказать дальнейший ход событий.
Дела у вас идут с бо-о-ольшим скрипом. Вы прикладываете еще больше усилий, проявляете упорство и настойчивость, обзваниваете, встречаетесь, разговариваете, убеждаете. Но результатов не видно. Кругом одни эгоисты.
Знаете, в чем ошибка?
Вы идете не в том направлении. Ну, просто совсем не в том направлении. Вы хотите решить свою проблему за счет других. А надо делать обратное. Стремиться не получить от них работу, заказ, деньги, посетителей на сайт или повышение по службе, а самому предложить им что-то полезное и нужное. Причем, без всяких обязательств с их стороны.
Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что- то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся. Вы столкнетесь с такой стеной цинизма, унижения и непонимания, что можете легко потерять веру в человечество на всю оставшуюся жизнь.
Поступайте наоборот.
В фильме «Джули и Джулия» рассказывается история современной девушки, которая решает в течение года приготовить более полутысячи французских блюд по рецептам из книги знаменитой телеведущей кулинарного шоу. Свой опыт Джулия описывает в блоге, который она для этого и завела. Естественно, она переживает, сомневается. Кто же будет читать прямой репортаж с кухни никому не известной секретарши? Но вот приходит первый комментарий, а с ним и первая радость. Длится это счастье всего мгновенье, поскольку его автором оказывается мама. До первых настоящих отзывов от настоящих читателей еще очень далеко.
Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся.
Джули каждый день мучается, готовит. Потом, уже почти засыпая от усталости, она ежедневно описывает свои победы и неудачи. Героиня фильма столько отдает – и ничего не получает взамен. Кажется, что это будет длиться вечно. Но однажды ситуация волшебным образом меняется.
Очень похоже на то, что происходит с вами на работе. Вы заходите в кабинет к руководителю и просите прибавку к жалованью, поскольку у вас родился второй ребенок. Или потому что выросли цены. Или потому что вы приобрели квартиру по ипотеке. Вариантов много. Но можно поступить по-другому. Попросить определить для вас новый круг обязанностей. Дополнительную работу. Ответственность, соответствующую более высокой должности.
Договоритесь так. Три месяца вы работаете в новых условиях и на деле доказываете, что у вас все хорошо получается. И вот потом вы обсудите вопрос о новом финансовом вознаграждении.
Как вы думаете, сколько руководителей откажутся от такого предложения?
Начиная свой предпринимательский путь, я поступил следующим образом. Мне на глаза попалась одна из бесплатных газет. Пробежав по диагонали редакционные материалы, я стал внимательно рассматривать опубликованные в ней рекламные объявления. Любое объявление можно было с ходу существенно улучшить. Но для внятного объяснения, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан в газете) и произнес примерно следующее:
«Здравствуйте, я – постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства “Дэнекс”. Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений, как минимум, процентов на 30–40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?»
После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз по инициативе самой редакции я выступал уже перед их клиентами-рекламодателями. Таким образом, я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые не пользовались услугами рекламных агентств.
Просил ли я об этом? Нет. Предложение поступило от самого редактора.
Мое выступление было не просто бесплатной полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.
Еще один пример из нашей практики. Как можно было развивать бизнес с наступлением финансового кризиса? Делать больше звонков. Активнее предлагать свои услуги. Изо всех сил наседать на менеджера по новому бизнесу. В общем-то, ничего неправильного в этом нет. Просто результативность таких мер в настоящее время уже невысока.
Агентство пошло по другому пути. Мы – специалисты по нестандартной рекламе, нетрадиционному маркетингу. Что же мы можем предложить клиентам полезного? Как облегчить их жизнь в сегодняшней тяжелой для них финансовой ситуации?
Ну, например, предложить способы и методы продвижения, которые вообще не требуют денег. Конечно, в каждом бизнесе они свои. Для их выявления необходимо провести маркетинговое исследование. Погрузиться в бизнес клиента. Залезть в его «шкуру». Но есть и общие приемы, которые подходят для любого бизнеса. Я не шучу. Существуют десятки таких возможностей. Причем, бесплатность совсем не мешает их эффективности. Об этом многие не догадываются до сих пор.
Так на свет родилась книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета», выпущенная московским издательством «Альпина Паблишерз». За нее даже заплатили гонорар. Хороший, но маленький.
Теперь мы с удовольствием дарим ее своим клиентам, партнерам, друзьям и всячески рекомендуем «Бесплатную рекламу» для повышения конкурентоспособности их бизнеса.
Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно рассмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов.
Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов.
Конкурентам моей знакомой. Как вы думаете, кто-нибудь из работодателей поинтересовался его резюме? Или, может быть, захотел пригласить его на собеседование? Увы, право выбирать как-то незаметно перешло к самому соискателю.
Удивительно, но описанный выше подход хорошо знали и умели мастерски его применять без малого еще 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе», которая увидела свет в 1923 (!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: «Купи мой товар, а не товар других». Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление. Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».
Подумайте, что полезного, интересного, ценного вы можете предложить своим клиентам в условиях финансового кризиса. Абсолютно бесплатно.
Подумайте, что полезного, интересного, ценного вы можете предложить другим людям. Абсолютно бесплатно. А продажи, заказы, посетители сайта, публикации придут сами. Поверьте.
Кстати, если вы считаете, что бесплатно вам совершенно нечего предложить, то позвольте рассказать вам историю о том, как вышел из положения мальчишка, продавец одноразовых сувениров, во время празднования в столице Дня Победы несколько лет назад. Нарядная Москва. Теплый майский день. Мы с ребенком прогуливаемся по Тверской улице. Рядом с нами горластый паренек в очередной раз выкрикивает: «Покупайте недорогие флаги!» После чего… внимание… со словами: «Помахать бесплатно» один из бумажных прямоугольников на деревянной палочке оказывается в руках у дочки. Конечно, ребенок с радостью сделал несколько махов. Этот флажок мне пришлось ей купить.
А разве вы смогли бы поступить как-то иначе?
Глава XIВ чем недостаток ваших ярких достоинств?
XI
«Никогда не доверяйте человеку, у которого нет ни одного восхищающего вас порока».
Знаете, по какой причине срывается самое большое количество продаж? Это не зависит от страны, в которой вы живете. От бизнеса, которым вы занимаетесь. От товара, который вы предлагаете.
Дефицит искренности – вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.
Давайте вспомним, как обычно нас убеждают сделать ту или иную покупку. Например, вот так (рис. 61).
Дефицит искренности – вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.
Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно? У этой схемы есть слабое место. – Ее ахиллесова пята. Современный покупатель понимает, что ваша задача – продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним профессиональным оптимизмом. И он вам не поверит. Это естественное отношение человека к тому, кто предлагает ему расстаться с деньгами.
Как же добиться доверия в такой ситуации?
Рис. 61. Пример стандартного подхода к продажам
Вы, вероятно, будете удивлены, но один из самых действенных способов завоевать ум, сердце и кошелек потребителя предполагает использование схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и признайте их. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
«А разве так бывает, Алексей?» – спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. И я попробую вам это доказать.
В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его фабулу. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о рекламируемых товарах. Например, вот так выглядел его макет рекламного объявления для автомобилей Volvo (рис. 62).
Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.
Рис. 62. Реклама, из-за которой можно попасть в сумасшедший дом
Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». Текст под картинкой: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».
Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко загибается вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь. Но взгляните на следующую рекламу (рис. 63). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого печатались в газетах и журналах всего мира.
Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen Beetle («Жук»).
Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, я скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».
Письмо с признанием в ущербности – так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.
«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.
Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится. Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина – красного и белого, – мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».
Рис. 63. Мистеру Volkswagen Beetle на конкурсе красоты делать нечего
Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо».
Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 1960-х – 1970-х годов компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.
Раз мы вторые, писали они в своей рекламе (рис. 64), то нам приходится работать усерднее, чтобы удержаться в бизнесе. В чем это выражалось? В том, что их клиенты получали автомобили только с чистыми пепельницами. Бензобак машины был всегда полон. Аккумуляторы всегда заряжены полностью. Дворники ветрового и заднего стёкол проверены и плотно подогнаны перед подачей автомобиля к месту посадки.
Письмо с признанием в ущербности – оригинальная форма продающего коммерческого предложения.
Поскольку компания не лопалась от собственной значимости, то и клиенты не чувствовали себя мелкими сошками в ее офисах. Ну, и, конечно, им не приходилось стоять в очереди.
Сегодня это трудно себе представить, но всего каких-то 20 лет назад, во времена Советского Союза, нам казалось, что на Западе нет дрянной мебели и сантехники. Безвкусной одежды. Ломающихся почти сразу после покупки телевизоров и холодильников. Разваливающейся обуви.
Рис. 64. Знаменитый девиз компании Avis
Какая детская наивность!
Затем поднялся «железный занавес». Мы поездили по миру, посмотрели на другие страны своими глазами. Выяснилось, что продукция жуткого качества есть и там. Причем, в неограниченном количестве.
Как поступить в такой ситуации продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров? Американская торговая розничная сеть K-mart не стала притворяться и делать вид, что продает отличные высококачественные товары. Люди прекрасно знали, что это не так. Врать было бессмысленно.
Как поступить продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров?
Супермаркет заявил следующее:
«Кое-как сделанное барахло. Вялый персонал. Потрясающие цены!» (рис. 65).
Все эти кампании были построены по единому принципу. Фирмы не пытались скрыть свой заметный недостаток. А сразу же честно и открыто о нем заявляли. Такая искренность обезоруживает. Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.
Рис. 65. Подкупающая правда в рекламе американского гипермаркета
Это легко понять. Вспомните, насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости. Такой человек сразу же располагает к себе. Не правда ли?
Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.
Кстати, подобная техника общения сказочно работает при знакомстве с девушками. Может быть, мы еще поговорим об этом в дальнейшем. Сейчас не будем отвлекаться.
Продолжу свою мысль. После, вроде бы, негативного, но на самом деле синтонного1 вступления у компании появляется определенный кредит доверия, который она уже может использовать для того, чтобы сообщить о своих достоинствах.
Сразу отмечу, что схемой «вначале минус, затем плюс» использование недостатков в рекламе и продажах не ограничивается. При творческом подходе такая стратегия приводит к целому спектру неожиданных возможностей.
Например, при проведении презентаций креативных идей в нашем агентстве иногда используется следующий подход. Мы назвали его «приемом Гайдая» в честь легендарного режиссера, который виртуозно пользовался им при сдаче своих кинокартин руководству в советские времена. Ярче всего суть приема проиллюстрирует история из жизни самого Леонида Иовича.
После окончания съемок «Бриллиантовой руки», когда уже шёл монтаж картины, Гайдай распорядился в конце фильма «приклеить» хронику ядерного взрыва. Приемная комиссия была в шоке от такого «вольного» финала. Уговаривая режиссера убрать этот абсолютно ненужный ему и совсем не соответствующий идее фильма кадр, они напрочь забыли о своих придирках к другим эпизодам. Так в фильме остались «…руссо туристо, облико морале» и прочие замечательные, но весьма смелые для тех застойных лет моменты.
Насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости.
Увы, подобные хитроумные ходы в работе со слишком пугливыми клиентами приходится использовать и нам.
Обратить недостаток во благо можно и множеством других способов. Это зависит как от поставленной бизнес-задачи, так и от самого недостатка товара или услуги, а также от конкурентной ситуации на вашем потребительском рынке.
Совсем недавно один из московских банков, воспользовавшись мировым кризисом доверия к финансовому сектору, выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот несколько заголовков из его рекламной кампании.
• Иногда наши клиенты жалуются, но мы их слышим и меняемся к лучшему
• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами
• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших
Похоже на то, что мы обсуждали в этой главе, не правда ли?
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте проспект, подготовленный к ближайшей выставке. Вы сами-то верите тому, что там написано? Если нет, то ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест. Тест на искренность.
Может быть, стоит забыть на какое-то время о безудержном самовосхвалении и наигранном дружелюбии? Подойти к общению с потенциальными клиентами с противоположного направления. И честно признаться, что мы всё еще не живем в мире товаров класса «люкс».
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте брошюру. Вы сами-то верите тому, что там написано?
Алексей, а про знакомства-то ты забыл написать? А-а-а, дырявая моя голова! Хорошо, что подсказали. Сейчас расскажу про девушек.
Много лет назад, еще в бескорыстные студенческие годы (кстати, замечательное было время) жил со мной в одной комнате общежития однокурсник, который обладал удивительной способностью. Умел говорить самыми разными голосами. Совершенно уморительно мог вдруг нАчать гАворить голосом ГАрбачева Михал Сергеича. Или, п-п-п-анимаешь, Ельцина Борис Николаевича. О его многочисленных пародиях на институтских приятелей и наших преподавателей уж и говорить нечего.
Но лучше всего ему удавалось заикание. «Вот уж совсем бесполезный и избыточный дар», – скажете вы. И будете в корне не правы. Как раз этим талантом он гордился больше всего, считая его своим конкурентным преимуществом по жизни. Когда на улице или в метро он подходил к понравившейся девушке и, заикаясь, спрашивал ее о чем-то, то сходу отказать ему и пройти мимо ни одна их них не решалась. Этих первых нескольких минут ему хватало, чтобы растопить недоверие к постороннему, снять настороженность и завязать с девушкой душевный разговор.
Нам, студентам технического и практически полностью мужского вуза, оставалось ему только завидовать.