Levi’s.
В конце 1940-х гг., когда солдаты начали возвращаться после войны в Европе, джинсы обрели разрушительную силу. В процветающую конформистскую эпоху, когда всем предлагалось успокоиться и рожать детей в предместьях, нарастала тревога по поводу грубых молодых людей, не выказывавших ни малейшего желания засесть за остроконечными заборами. И снова Голливуд сыграл центральную роль. После 1953 г. джинсы с кожаной курткой стали символизировать Марлона Брандо из фильма «Дикарь», где герой наводил ужас на город. В сочетании с белой футболкой и красной ветровкой джинсы становились Джеймсом Дином из фильма «Бунтарь без причины», а в комплекте со скромной хлопковой рубахой были воплощением беспокойного, тревожного парня с ранчо, которого Дин сыграл в «Гиганте»[319][320].
В общественном сознании деним превратился из предмета гардероба ковбоя Мальборо в эмблему плохих парней на мотоциклах и подростков-преступников. Редакционные статьи сеяли панику, школы спешили объявить джинсы вне закона. Боясь, что репутация одежды плохих парней снизит продажи, в 1957 г. Levi’s разместила в газетах рекламу. На ней был изображен аккуратно подстриженный парень – полная противоположность бунтаря Дина – в джинсах, над слоганом «То, что нужно для школы». Фирма получила сотни жалоб. «Хотя я должна признать, что, возможно, это «то, что нужно для школы» в Сан-Франциско, на западе или в каких-то других сельскохозяйственных районах, – написала одна женщина из Нью-Джерси, – могу вас заверить, что это дурновкусие совершенно не подходит для школы на востоке и особенно в Нью-Йорке… Разумеется, у вас могут быть иные стандарты»[321].
Levi’s незачем было волноваться. В 1958 г. в одной газете было написано, что «около 90 % американской молодежи носят джинсы всюду, за исключением постели и церкви»[322]. Шестнадцатью годами позже в эссе для журнала Rolling Stone Том Вульф отметил похожий феномен в Йельском университете. Если раньше колледж был бастионом слаксов и пиджаков в стиле «преппи», в 1974 г. там было больше «оливково-зеленых пончо, грубых тяжелых башмаков и ботинок десантников… байкерской кожи и джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, больше рабочей одежды любого вида». В подтверждение этой точки зрения статья была иллюстрирована рисунком заднего кармана, украшенного строчкой, и лейблом Levi’s[323].
Прошли десятилетия, но привлекательность джинсов не потускнела, хотя стили и капиталы отдельных компаний претерпели резкие изменения. В Levi’s воспользовались первой волной молодежного бунта, и продажи выросли в десять раз – с 100 млн до 1 млрд долларов – между 1964 и 1975 гг. Впоследствии, по мере того как различные субкультуры добавляли джинсам что-то свое, покупателей стало сложнее завоевывать. В середине 1990-х гг., недооценив привлекательность моды на мешковатый стиль, которая продержалась довольно долго, самый большой в мире производитель джинсов столкнулся с 15-процентным падением продаж, что заставило компанию закрыть несколько фабрик и уволить персонал. На вопрос корреспондента газеты New York Times на пресс-конференции в 1999 г. сорокалетний эксперт по молодежному маркетингу ответил: «Наша роль – быть тем, что классно в данный момент. Проблема тем не менее… в том, что классное для одного ребенка не обязательно будет классным для другого ребенка»[324].
Эффект производства такого количества моделей джинсов заключается в жадном потреблении хлопка. Даже сейчас, когда синтетика занимает лидирующее место среди всех волокон, используемых в мире, хлопок сохраняет свою долю в 25 %. Настроение меняется, люди выступают против пластика в любой форме, включая ткани, а хлопок сохраняет благородный ореол натуральности. Но поскребите поверхность, и он едва ли останется мечтой защитников окружающей среды. За 2016–2017 гг. во всем мире было собрано 106,5 млн тюков хлопка, каждый весом 480 фунтов. Для этого потребовалось почти 3 % пахотных земель. В 2011 г. спрос превысил предложение, что привело к острой нехватке продукта. Цены на хлопок взлетели до 1,45 доллара за фунт. Это самая высокая цена со времен эмбарго, наложенного Югом во время Гражданской войны в 1860-х гг. В ответ фермеры посеяли больше хлопчатника, но только после того, как спекулянты вызвали панку на фондовой бирже[325].
Экономика хлопка продолжает оказывать серьезное влияние на жизнь многих людей по всему миру. Соединенные Штаты занимают третье место в мире по производству хлопка после Индии и Китая. В 2016–2017 гг. здесь было произведено 3,7 млн метрических тонн. Принудительный труд живет и здравствует под фиговым листком тринадцатой поправки, которая запрещает рабство и принудительный труд, «за исключением наказания за преступление, за которое обвиняемый должен быть осужден надлежащим образом». Если учесть, что в настоящее время в США более двух миллионов заключенных, то это многочисленная и дешевая рабочая сила с расовым перекосом, часть которой собирает хлопок, практически ничего за это не получая. Иными словами, заключенных можно принудить к работе, не платить им за это или платить крохи, а если они откажутся, то еще и наказывать их за это. Финансовая подоплека ясна. Федеральная программа заработала 500 млн долларов на продажах в 2016 г.; калифорнийская схема дала 232 млн долларов[326].
Превращение хлопка в пригодную для использования ткань – это тоже трата ресурсов: на одни джинсы требуется 11 000 литров воды. Более того, сейчас в большинстве случаев используется синтетическое индиго. Химикаты, которые используют и сбрасывают в процессе производства и крашения, часто оказываются в реках и ручьях.
Итальянский философ Умберто Эко в своем эссе 1976 г. «Поясничная мысль» (Lumbar Thought) утверждает, что современная одержимость денимом ограничивает, а не освобождает. Он обнаружил, что облегающие джинсы и то, как они сковывали его движения, изменили его поведение. «Как правило, я буйный, я разваливаюсь в кресле, я усаживаюсь там, где мне нравится, без каких-либо претензий на элегантность. Мои джинсы прекратили это, сделали меня более вежливым и зрелым. Я живу с сознанием того, что на мне джинсы… Странно, что традиционно неформальная одежда, нарушающая этикет, в результате оказывается той, которая этот этикет навязывает».
Для Умберто Эко деним – это доспехи, которые заставляют тех, кто их носит, думать о том, как они выглядят в глазах окружающих, то есть о вещах внешних, а не внутренних. Он сочувствует любой женщине, «максимально порабощенной, потому что [стягивающая] одежда, которую [общество] ей посоветовало, заставила ее психологически жить ради внешнего… И это заставляет нас понять, насколько интеллектуально одаренной и героической должна была бы быть девушка, прежде чем она смогла бы стать в этой одежде мадам де Севинье, Витторией Колонной, мадам Кюри или Розой Люксембург».
История хлопка разнообразна, начиная с той роли, которую он сыграл в работорговле, и заканчивая технологическими революциями. Возможно, мы одомашнили хлопок тысячи лет назад, но в конечном итоге хлопок оказал на нас куда большее влияние.
9. Многослойная одежда в экстремальных условиях. Одежда для покорения Эвереста и Южного полюса
О мехе и Burberry
«Полярные исследования – это одновременно самый надежный и самый изощренный способ плохо провести время, который только был изобретен. Это единственная форма приключений, в которой вы надеваете одежду на день святого Михаила и ходите в ней до Рождества??.
«Случилось самое худшее, – написал в своей записной книжке Роберт Фалькон Скотт во вторник 16 января 1912 г., – или почти самое худшее». День начался хорошо. Скотт и четыре его компаньона сумели преодолеть 7½ мили по плотному снегу при температуре -23,5˚C. Они продвигались вперед – на лыжах и на собачьих упряжках – в плохих условиях два с половиной месяца и преодолели 1800 миль. Они были обморожены и устали. Их вела вперед только надежда на то, что они станут первыми людьми, достигшими Южного полюса. В тот вторник им оставалось пройти совсем немного миль, и казалось, что до исторического события рукой подать. Но во второй половине дня они добрели до того места, где их ожидало нечто обескураживающее. «Черный флаг был привязан к палке. Рядом – остатки лагеря». Норвежская команда раньше их достигла полюса, и гонка была проиграна. «Великий Боже! – написал Скотт. – Это страшное место, а для нас ужасное тем, что мы трудились ради него, но не получили награды в виде приоритета». Последние мили они шли по следам победителей месячной давности. Спустя десять недель все пятеро мужчин были мертвы[328].
Само существование Антарктики оставалось недоказанным до конца XVIII в. Идея существования гипотетического южного континента Терра Аустралис появилась еще в древности, и его воображаемые очертания были нанесены на карты лишь для того, чтобы уравновесить массу суши в Северном полушарии. В те времена, когда Британия была империей, мысль о новой земле была слишком соблазнительной, чтобы не начать исследования.
Экспедиция Джеймса Кука стартовала из Плимута летом 1772 г. на двух кораблях, «Резолюшн» и «Эдвенчер». 10 декабря Кук увидел свою первую «ледяную землю» – айсберг, а 17 января 1773 г. «Резолюшн» стал первым известным кораблем, который пересек Антарктический круг, и ему предстояло повторить это еще дважды, перед тем как вернуться домой. Хотя оба корабля были оснащены новейшим оборудованием, чтобы противостоять экстремальной погоде, люди на борту к ней готовы не были. По мере того как корабль двигался дальше на юг, становилось так холодно, что команда оказалась в опасности. К тому времени, когда Кук увидел первый айсберг, им пришлось «удлинить рукава курток (которые были такими короткими, что открывали руки) [грубым шерстяным] сукном; и из той же материи вместе с холстиной пришлось делать шапки для каждого человека». Как только было установлено существование массы суши на юге, ее зов – подобный пению сирены – зазвучал в ушах амбициозных исследователей по всему миру