[1404]. Пропаганда ценностей потребительского общества стала в СССР государственной реформой, обещанием изобилия. Как показывает исследование финского социолога Юкки Гронова, в рамках этой реформы государство заново создавало массовое промышленное производство потребительских товаров. Высшее политическое руководство утверждало рецепты колбас, мороженого, духов. Идея создания советского шампанского, например, принадлежит Сталину[1405]. История Торгсина также свидетельствует о том, что развитие сферы потребления в СССР проходило в условиях острого товарного дефицита при самом непосредственном участии государства.
Отличие от Запада состояло и в том, что советское руководство придавало торговле и потреблению социально-политическое значение. Открытие магазинов становилось политическим событием, а товары – символами, средством пропаганды, в которой идея грядущего изобилия и доступной роскоши была порой более важна, чем потребительские свойства. Социально-политической значимостью сферы потребления объясняется один из парадоксов советской жизни: предметы роскоши – икра, шампанское, шоколад, коньяк – были на праздничных столах советских людей, государство ограничивало их экспорт, сберегая для внутреннего потребления, между тем жизненно необходимые товары – хлеб, масло, мясо, мыло, ситец – становились роскошью, за ними выстраивались очереди. Исследователи отмечают, что, в противоположность Западу, социально-политические цели, которые преследовало советское государство, направляя потребителю новые товары, имитируя изобилие и демократизацию роскоши, были порой важнее получения прибыли. В этом смысле продавец в советском обществе призван был выполнять роль политагитатора.
Деньги хотя и были важны, особенно в сфере действия легального и черного рынка, не стали единственным определяющим фактором в развитии советского потребительского общества. В условиях, когда магазины оставались полупустыми, гипертрофированное развитие получили такие методы реализации потребительских запросов, как доступ к государственной «кормушке» – элитным распределителям, личные знакомства и обмен услугами (блат), близость к торговле. Работник торговли в советском обществе всегда был фигурой социально значимой.
Стремление государства к контролю над производством товаров и сферой потребления, формированием вкусов и моды и хронический недостаток товаров ограничивали возможности и свободу человека в формировании своей индивидуальности через потребление. В этом еще одно отличие развития советского потребительского общества от западного, всегда предлагавшего существенно больше индивидуальной свободы и выбора. В условиях хронического дефицита и политической миссии торговли советская реклама не потакала прихотям потребителя, а стимулировала рациональный спрос. Она должна была направлять потребительские запросы и вкусы в русло официально одобренных «растущих потребностей» населения.
Поскольку государство не справлялось с удовлетворением индивидуальных нужд и потребностей населения, а сфера легального частного предпринимательства была крайне ограничена, черный рынок в советской экономике достиг колоссальных размеров. Он играл важную экономическую, социальную и культурную роль в развитии потребительского общества в СССР. В этом заключается еще одно из основных отличий советского общества потребления от западного, где покупателям не нужно было «добывать» продукты и товары, а спекуляция – перепродажа с целью получения прибыли – являлась законной основополагающей деятельностью. Рынок, легальный и черный, в СССР формировал альтернативный вкус и моду, давал больше свободы индивидуального выбора. На рынке выигрывали те, у кого были деньги, а не государственные привилегии (хотя наличие привилегий и денег могло быть связано). В конечном счете развитие потребительского общества в СССР стало результатом взаимодействия государственного планового хозяйства и рынка.
История Торгсина подтверждает многие из приведенных выше выводов об особенностях развития советского потребительского общества, которые сделали современные исследователи, но оно позволяет увидеть и новое. Не отрицая важности социально-политической и культурной миссии советской торговли, Торгсин свидетельствует о том, что идея получения прибыли, главного двигателя в развитии сферы потребления на Западе, не была чужда и политике советского государства. Торгсин являл квинтэссенцию подхода, при котором пропаганда потребительских ценностей служила реализации экономической стратегии государства. Другой важный вывод из истории Торгсина, новый для современной историографии, касается роли репрессий и личного риска в советской потребительской культуре и практике. Аресты торгсиновских покупателей агентами ОГПУ/НКВД, которые охотились за ценными сбережениями граждан, превращали рутинный поход в магазин в опасное предприятие. История Торгсина позволяет сказать, что риск и приключение сопровождали советского потребителя в повседневной жизни.
Радикальный поворот государственной политики к одобрению потребительских ценностей, четко обозначившийся к середине 1930-х годов, соответствовал настроениям населения страны, которое устало от нужды и голодной жизни, но что заставило советское руководство пойти на такой шаг? Большинство современных исследователей связывает изменение потребительской политики с необходимостью стабилизации сталинского режима в условиях кризиса, вызванного форсированной индустриализацией, а также переориентацией режима на новую социальную опору – нарождавшийся советский средний класс. Первые пятилетки были отмечены грандиозными темпами «восходящей» социальной мобильности, в результате которой миллионы молодых горожан и сельчан, воспользовавшись доступом к образованию и потребностью индустриализации в специалистах, повысили свой социальный статус. Инженеры, стахановцы, учителя, врачи, творческая и научная интеллигенция, не принадлежавшие к «старой» привилегированной партийной элите, требовали стабильности и благополучия, признания своих успехов и особого статуса, материальных наград и привилегий. Власть же нуждалась в их лояльности и участии в социалистическом строительстве. Обоюдная заинтересованность стала основой, по терминологии Веры Данэм, «большой сделки», в результате которой власть в обмен на поддержку нарождавшегося советского среднего класса признала их запросы и ценности и пошла на углубление социальных различий в обществе. «Большая сделка», по мнению исследователей, была в определенной степени признанием того, что репрессии не являются исключительным способом контроля над обществом. Кроме того, переосмысление частной жизни как сферы потребления, удовольствия и отдыха означало определенное «изгнание» общества из политики, которая признавалась прерогативой узкой группы руководителей[1406].
История Торгсина, однако, показывает недостаточность идеологических и социально-политических причин для объяснения решений руководства страны и вновь заставляет обратить внимание на роль социально-экономических факторов. Приобретательство, вещизм – краеугольные камни современной рыночной экономики – были жизненно необходимы и для экономики советской, которая с их помощью пыталась вырваться из порочного круга нехватки товаров, дефицита госбюджета и падения показателей производства. В условиях чрезвычайно слабых материальных стимулов к труду, которыми располагала государственная централизованная экономика, желание людей заработать больше, чтобы купить товары, должно было стать стимулом к тому, чтобы работать лучше. Не случайно в связи с отменой карточной системы в СССР в середине 1930-х годов Сталин сказал, что следовало возродить «моду на деньги», иными словами – моду на приобретательство[1407]. Не скудный паек, а магазины, полные товаров, служба быта, предлагающая разнообразные услуги, веселый досуг должны были вернуть интерес к работе, послужить стимулом к развитию производства. С точки зрения социально-экономического историка, поворот к вещизму показывает озабоченность советского руководства темпами экономического развития. Государство поставило потребительские соблазны на службу индустриальному развитию страны. В этом смысле поворот советского государства «лицом к потребителю» являлся проявлением «индустриального прагматизма», который воплощали и иерархия карточного распределения, и принципы работы Торгсина.
Советское потребительское общество развивалось медленно и трудно. Удалось ли в СССР создать общество и культуру массового потребления? Большинство исследователей берут за образец западную модель рыночной экономики и товарного изобилия и склоняются к отрицательному ответу[1408]. Покупка товаров вплоть до конца советского строя оставалась скорее обузой и тяготой, чем удовольствием, дефицит и низкое качество товаров сохранялись, и только небольшая привилегированная часть населения имела свободу и возможности «формировать свою индивидуальность через потребление». Пропаганда ценностей потребительского общества резко диссонировала с реальностью – хроническим дефицитом самых необходимых товаров, изматывающими очередями, карточками и нормированием, которые существовали на всем протяжении советской власти. И хотя за кризисами всегда следовала нормализация, а материальные условия жизни и уровень потребления советских людей возрастали, но даже в наиболее обеспеченные 1970-е – первую половину 1980-х годов советское общество не достигло уровня жизни среднего класса Запада. Руководство страны стимулировало развитие потребностей и запросов потребителя, но оказалось не в состоянии их удовлетворить. В своих потребительских бедах люди винили советскую экономику и политическую систему, а в стремлении жить в