Начиная с 23 октября, до конца 93-го года реклама Мавроди выходила у нас форматом 1/8 трижды и четыре раза по 1/4. В первом случае в перерасчете на полосу она стоила 35 миллионов 288 тысяч рублей или по среднему курсу тех дней 29 400 долларов. Во втором — 30 миллионов рублей (25 000 долларов). Начав в следующем году давать нам рекламу только с февраля, Мавроди уже со второй публикации перешел на формат полосы, она ему обошлась уже в 23 миллиона рублей, то есть всего в 14 677 долларов. В апреле газета уже довольствовалась получением от «МММ» 12 870 за полосу, в июле 11 307, в сентябре 9349 долларов.
Всего в течение двадцати трех месяцев «Известия» напечатали рекламу Мавроди 159 раз на общую сумму 1 миллиард 546 миллионов рублей, это примерно 550 тысяч долларов. Деньги не пахли, а их требовалось редакции очень много — на бумагу, печать, распространение, на зарплату людям в Москве, на содержание все еще большой корреспондентской сети в России и за рубежом, на командировки, транспорт, связь, компьютеризацию, на эксплуатацию своего восьмиэтажного здания. Где их брать? Я уже говорил о соотношении доходов: от подписчиков и продажи газеты только 16 процентов, все остальное — реклама. А раз не имелось никаких других поступлений средств, то и требовалось, чтобы рекламы было как можно больше. Для ее привлечения снижалась цена, вводились всевозможные скидки. В каждый номер набивалось столько объявлений, что менялся традиционный облик газеты, она порой воспринималась чуть ли не как специализированное информационно-рекламное издание. «Известия» гораздо больше, чем какая-либо другая газета, отдавали своей площади под рекламу — до 33 процентов, а то и более. Исследования по рекламному рынку указывают, что у «Комсомольской правды» этот показатель не превышал 27 процентов, у «Труда» — 18.
Гонзальез и его служба хвастались: мы больше всех даем рекламы. Другие замы главного, редакторы отделов, корреспонденты жаловались: места для журналистских материалов выделяется все меньше.
Спасая нас от нищеты, обилие рекламы сильно снижало читательскую привлекательность газеты, отбивало интерес к ней у многих людей, что являлось одной из серьезных причин падения тиража. А сокращение аудитории «Известий» неизбежно вело к уменьшению рекламных предложений, падению их цены. Это был замкнутый круг причин и следствий, прямых и косвенных зависимостей от кажущихся успехов и реальных ошибок в организации нового для всех нас дела — газетного бизнеса.
1994 год
Проекты с нулевым результатом
Всю историю перехода государственной газеты «Известия» в независимый статус можно разделить на три периода. О первых двух здесь уже говорилось немало — сначала это было завоевание политической независимости, ее закрепляла сопровождаемая ошибками борьба за экономическую независимость. Наступивший 1994 год знаменует собой третий период — окончательное обретение производственной самостоятельности.
Вечером 28 февраля руководство газеты пригласило на ужин в редакцию людей, без которых она не могла существовать — линотипистов, верстальщиков наборного цеха. Они и их предшественники 77 лет отливали из расплавленного металла на своих машинах строки, абзацы и страницы, превращали их в известинские полосы. В мировой полиграфии это была эпоха так называемого горячего набора — технологического процесса весьма дорогого, довольно медленного и очень грязного, вредного для здоровья. В понедельник 28 февраля был у нас прощальный ужин — газета прощалась с горячим набором и переходила на самую современную, компьютерную технологию.
Мы долго готовились к этому переходу. Еще в марте 93-го было заключено трудовое соглашение с двумя преподавателями Института повышения квалификаци — Дмитрием Лякишевым и Александром Тепленко — на разработку проекта компьютерного центра. Тепленко реализовывал его уже в качестве главного инженера центра. По мере установки оборудования шло обучение персонала. Начинали с сотрудниц машбюро, высококлассных мастериц скоростного печатания, они быстро стали виртуозами компьютерного набора. Труднее было с новой версткой, для нее взяли молодых людей со стороны. Реорганизована применительно к новой технологии корректура. Вместо двух разрозненных (по иностранной и внутренней тематике) образована компактная единая контрольно-проверочная служба. Застраховав на 2000 долларов оборудование, дали ему команду на осторожный старт. Газета делалась параллельно сразу на двух выпусках: одна часть полос готовилась по древнему способу, другая — по суперновому.
Вечерний прием — ужин в честь рабочих назвали прощальным еще и потому, что освоение компьютерной техники совпало по времени с переводом печати газеты с Пушкинской площади на улицу «Правды» — из ранее родного, а ныне недружественного издательства «Известия» в типографию издательства «Пресса», многие десятилетия носившего имя «Правда». На переходный период (январь-февраль) рабочий день секретариата, соответственно и мой лично, был установлен с 9.00 до 22.00. Сначала на компьютерный набор и верстку (с 10 февраля) были переведены международные материалы на 4-5-е полосы; с 15 февраля — материалы для всех полос, кроме 1-2-3-й; с 20 февраля до 1 марта — материалы первых трех полос. Большая нагрузка легла на моего первого зама Олега Цыганова, и он с ней хорошо справился. Многое сделали дежурные заместители Виктор Волосатов, Александр Нестеренко. Как всегда, безотказно и качественно поработали выпускающие Виктор Хромов и два Бориса — Калачев и Стуль.
Это были месяцы известинского дебюта Станислава Лазарева, директора по производству АО. Дебют всех убедил, что из еженедельника «Аргументы и факты» пришел в «Известия» высоко профессиональный менеджер-полиграфист. Под его руководством издательская группа действовала четко и грамотно, переведя печатание газеты в «Прессу» и ее распространение без единого сбоя.
Понятно, что уход с Пушкинской был вынужденным. Главные причины — устаревшая техника, тормозящая увеличение числа полос в номере, и более высокие, чем в «Прессе», тарифы издательства «Известия» на услуги, связанные с печатанием газеты. Немалую роль сыграли испорченные отношения с его руководителями, особенно с директором Ефремовым, недоверие к его компетенции и порядочности. Общение стало только заочным и официальным — письмами, телеграммами, телефонограммами.
А на том, прощальном ужине 28 февраля все было по-другому. Наборный цех всегда являлся как бы продолжением, частью редакции, недоразумений между нашими коллективами никогда не существовало, и вполне естественно, что на этом вечере царила добрая, теплая и сердечная обстановка, над которой не могла не витать легкая грусть. Утром 1 марта была наглухо закрыта высокая широкая дверь, соединявшая редакцию с издательством. Тогда казалось, что рано или поздно возникнет в жизни нечто такое, что заставит эту дверь открыться, — ради взаимных интересов двух известинских структур. Но этого не произошло, и уже не произойдет никогда.
Два одновременных производственных события (компьютеризация набора и выпуска, смена типографии) окончательно завершили организационный переход «Известий» к полной самостоятельности. Таким образом, в условиях затяжной борьбы с законодательной властью, в условиях нестабильной экономической ситуации в стране АО «Редакция газеты “Известия”» доказало свою жизнеспособность, в чем, безусловно, особенно большая заслуга Игоря Голембиовского. Нельзя сбрасывать со счетов и помощь, которую оказывал ему Эдуард Гонзальез. К сожалению, она не была результативной в развитии компании, в поиске и реализации таких проектов, которые укрепляли бы положение «Известий» на трудном рынке СМИ. Педантичный, нередко мелочный исполнитель принятых решений, он и в 94-м году не выдвинул ни одной инициативы, способной принести редакции финансовый успех. Зато были инициативы сомнительные.
По предложению Гонзальеза купили контрольный пакет акций (80 процентов) акционерного общества закрытого типа (АОЗТ) «Руссика», деятельность которого была относительно близкой к газетной специфике — в области информации: юридической, коммерческой, «кто есть кто» и т. д. Фирма продавала ее по электронным каналам российским и зарубежным клиентам, в первую очередь банкам, крупным компаниям. Раньше у нее имелась небольшая прибыль, но в последний год из-за роста стоимости средств связи и аренды помещений убытки составили 12 тысяч долларов, при том, что годовой оборот составлял всего 100 тысяч долларов. Из протокола видно, что «Руссика» покупалась без должной проработки вопроса. Гонзальез на заседании совета директоров 12 мая: «Соединение “Руссики” с “Известиями” кажется очень перспективным».
Но сказанное не было подкреплено аргументацией. Бизнес-план не представлен совету директоров. Какая-то информация звучала только в ответах на вопросы, которые задавались Гонзальезу и президенту фирмы Н. Покровскому. Оказалось, что в ней занято слишком много — 37 сотрудников.
— Перемещение пятнадцати из них в наше здание снимет с компании бремя накладных расходов, и она сразу станет прибыльной, — комментировал Гонзальез.
Ну а какую площадь займут в редакции эти пятнадцать человек? Может, выгоднее сдавать ее кому-то в аренду? Судя по подробному протоколу, нужные цифры не назывались. Аргументы сводились к размытым ощущениям: «кажется перспективным», «идея выглядит прибыльной».
А. Иллеш. Сегодня мы обсуждаем не готовый вопрос. Мы узнаем минимум информации. Такие серьезные вопросы надо готовить тщательнее.
В. Руднев. При голосовании воздержусь, так как не видел никаких документов «Руссики».
И. Голембиовский. Мы стратегически решили, что надо обрастать дочерними предприятиями. Вложение в «Руссику» кажется мне привлекательным, поскольку дает возможность соблюсти наш главный интерес — получение прибыли.
В итоге «Руссику» купили. Через четыре месяца новое предложение Гонзальеза: создать при редакции акционерное общество «Агентство “Последние известия”». Цель — собирать материалы для анализа и экспертных оценок с публикацией в «Известиях». Оплата — гонораром. Руководителем назван политический обозреватель «Известий» Теймураз Степанов. По штату намечено 35 сотрудников, сосредоточенных в трех группах: операторов для ввода данных, сборщиков информации, аналитиков. Кадровую основу должен был составить коллектив аналитического центра «Бастион» при Московском государственном университете.